耐克今年新款篮球鞋 鸿星尔克爆红百日后的焦虑：从万众瞩目到关注度大幅下降

耐克今年新款篮球鞋 鸿星尔克爆红百日后的焦虑：从万众瞩目到关注度大幅下降

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从一家风雨飘摇的国内鞋服企业，到一只万众瞩目的“人气炸鸡”，鸿星尔克只用了一天的时间。然而成名百天后，鸿星尔克却陷入了另一种焦虑。

10月29日，鸿星尔克在微博宣布将与陈小春合作拍摄中国风大片《一人之下》。这也是鸿星尔克时隔20年再次签约陈小春。这本来应该是一次很好的合作，热情和情绪都恰到好处，但这条微博下面并没有太多噪音。

与此同时，鸿星尔克的关注度正在急剧下降，那些叫嚣“疯狂消费”的网友也消失了。鸿星尔克旗舰店抖音数据显示，30天内粉丝数量增长-29万，每天流失粉丝近万。

今年7月，鸿星尔克不顾自身损失，默默为河南洪灾捐赠5000万元物资，引发不少讨论。悲痛之情和爱国之情交织在一起。网友们纷纷涌入鸿星尔克直播间、淘宝店、线下门店进行疯狂消费。这吓得鸿星尔克CEO吴荣照连夜骑着共享单车来到直播间，劝说网友理性消费。

从吴荣照骑着自行车进直播间到每天流失一万粉丝，鸿星尔克只用了3个月的时间。即便签下二度成名的陈小春，他依然无法用情感支撑一家公司。

国货首次爆发

事实上，鸿星尔克也有过辉煌的时刻。

20世纪80年代，借助福建对外开放的便利，晋江人开始了为国际著名运动鞋品牌代工生产的业务。在此过程中，晋江人逐渐掌握了核心制鞋技术，贴牌业务走进千家万户，形成了鞋业产业链。

但这种低端竞争不可能持续太久。晋江人心中响起一个声音：“明明我们拥有耐克、阿迪达斯的技术，为什么我们只能为他们代工赚取微薄的收入？”

由此，晋江鞋企的自主品牌意识被唤醒。 1990年至2000年，晋江突然出现了数百家自主品牌鞋企。安踏、特步、361°等晋江鞋系列撑起了中国运动鞋的半壁江山。 。

2000年，吴荣光与父亲共同创立鸿星尔克，搭上了晋江创业浪潮的末班车，随后又赶上了“电视广告+明星代言”的宣传浪潮。当时，安踏签下奥运冠军孔令辉，营收增长十倍，突破3亿元。其他品牌也纷纷效仿。特步聘请了谢霆锋、贵人鸟聘请了刘德华、德尔惠聘请了周杰伦……

2001年，名不见经传的鸿星尔克邀请“山鸡哥”陈小春代言该品牌。当时，陈小春凭借《古惑仔》、《鹿鼎记》、《天佑我》、《你好残忍》等作品蜚声全国。酷炫叛逆的陈小春成为年轻人中的潮流引领者，鸿星尔克也成为当时的“潮鞋”，品牌知名度直线上升。

陈小春代言鸿星尔克

除了招募明星代言之外，为了布局相关细分领域、强化自身定位，赞助体育赛事也成为兵家必争之地。 1991年，匹克赞助八一篮球队夺得冠军，从此成为国产篮球鞋的先驱。 2007年，鸿星尔克选择网球领域，赞助多项顶级赛事，一度成为“中国网球服饰第一品牌”。赞助体育赛事的商业价值是显而易见的。 2006年，鸿星尔克营收仍为14亿元，2007年达到20亿元。

依靠代言人和电视广告，鸿星尔克“争第一”的口号几乎家喻户晓。

2004年，鸿星尔克营收达到6.7亿元，是当时安踏的两倍。 2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，发行1.2亿股，发行价为每股0.40新元，共募集资金4800万新元，折合人民币约2亿元，成为首个在海外上市的国产运动品牌。随后，安踏、361°、匹克等品牌也在香港上市……

到2008年，在奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿，鸿星尔克门店扩张至7000家，比阿迪达斯多了3000家。运动品牌被眼前的繁荣蒙蔽了双眼，盲目扩张门店、制造库存，这也为后来的崩盘埋下了种子。

20世纪80、90年代，国货崛起的重要原因之一就是对于当时的市场和消费者来说，观念越来越前卫，审美标准不断开放。不过，国内品牌几乎就只有这样的。一旦有选择，消费者就会用脚投票。

耐克阿迪达斯入侵

2008年，阿迪达斯以13亿元的出价击败李宁，获得北京奥运会的赞助权，这对国货造成了沉重打击。

2008年奥运会阿迪达斯赞助广告

彼时，59岁的阿迪达斯已进入中国11年。也是全球顶级的体育用品制造商，耐克进入中国已经28年了。率先进入市场为耐克和阿迪达斯带来了先天优势。粉丝、市场、产品技术、营销体系都比当时的国内产品更加成熟。阿迪达斯利用其成熟的营销经验预见到了库存积压的问题。 2008年底，阿迪达斯还成立了“清库存专项行动小组”，提前降价、去库存。耐克也做了同样的事情，其折扣一度降至30%折扣或40%折扣。

另一方面，奥运期间盲目扩张造成的库存积压，也拖垮了包括鸿星尔克在内的一批国产品牌。再加上过度扩张、选址不当、管理不善等问题，2008年金融危机后，国货陷入了非常严重的库存危机。当时有人预测，即使晋江停产，鞋业也将陷入困境。股票仍可出售三年。

李宁、安踏生存艰难，关闭了大量经销店；鸿星尔克却反其道而行之，没有关闭销量不佳的经销商店，而是提供了8亿元的补贴，以维持其表面声誉。 2011年，鸿星尔克将这8亿计入营收，导致财务造假，被停牌。股票市值维持在2.9亿美元，约合人民币18.8亿元。

国货下滑后，耐克、阿迪达斯等外资品牌乘势而上，与国产品牌的市场份额在60%至40%之间平分秋色。再加上耐克、阿迪达斯的产品技术以及NBA球星代言等品牌溢价，在国内已经形成了“不是耐克、阿迪达斯就不穿”的潮流。即使耐克球鞋只是换个颜色，鞋迷们仍然乐此不疲，惊叹不已地购买了这双鞋。价格是天文数字。

真正走出库存危机、实现品牌自我价值的国货只有安踏和李宁。

安踏通过收购意大利品牌斐乐摆脱库存危机。随后，其市值一路飙升，成为国货第一梯队。今年6月29日，安踏体育总市值达到5023亿港元，超越阿迪达斯，成为全球市值第二大运动品牌。而李宁则趁着国潮亮相2018纽约时装周，成为国产时尚品牌的代表。 2018年，李宁营收首次突破百亿大关，同比增长18.44%，此后持续增长。

长期以来，由于耐克、阿迪达斯等进口产品的挤压，国产运动品牌一直未能健康发展。除了李宁、安踏，鸿星尔克、贵人鸟等品牌只能绝望地跑向三四线城市。薄利多销。

国货迎来第二春？

今年4月爆发的新疆棉花事件，给耐克、阿迪达斯等外资品牌带来了巨大打击。耐克总裁表示，中国人不再喜欢国际品牌。但乘着这股爱国浪潮，迎来第二春的国货只有李宁和安踏。

7月，河南救灾再次引发购买国货热潮。此次，贵人鸟、鸿星尔克等濒临破产的品牌又重新回到了公众的视野。感情之火燃烧了整个鸿星尔克。这是千载难逢的机会，鸿星尔克本可以利用这个机会实现一次伟大的翻身，改变消费者对品牌的认知。

银魂联名鞋月销量2万双

事实上，鸿星尔克也在尝试改变，推出与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，连CEO本人也在社交上营销媒体。在鸿星尔克天猫旗舰店，销量最高的联名款是一双银魂女鞋，有两万人购买。其他联名车型销量在1000辆到8000辆之间。与安踏、李宁店几万的销量相比，鸿星尔克显得有些可怜。飞瓜数据显示，鸿星尔克近一个月55场直播销售额为1294.1万元，而李宁近一个月63场直播销售额达到8158.5万元。鸿星尔克近一个月的销量仅次于李宁。 1/6。

30天内流失29万粉丝，意味着鸿星尔克的努力还远远不够。很多人都说想做点什么，但是把整个店都找遍了，也没找到自己想买的东西。谄媚的话语大多是“质量太好了，可以用十年”，但对设计精美的称赞却很少。如果从鸿星尔克产品本身来看，它没有吸引力，这也是最致命的一点。

耐克之所以能够征服世界，不仅得益于众多体育明星的支持，更离不开其背后强大的设计师们。

耐克空气1

设计师张传喜的KD系列作品让他名声大噪；经典的Air系列是由设计师打造的。设计师们的异想天开的想法得到了消费者的认可，耐克的产品不断增长。 2014年，阿迪达斯斥巨资从耐克挖来了三位主要设计师。耐克立即起诉阿迪达斯，愤怒指责其“盗窃”。设计师已成为两家公司的核心角色。

耐克、阿迪达斯对产品研发的投入维持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机，研发投入1000万，仅占营收的0.3%。 2015年关注比例达到4.8%，2016年回落至2.7%。2017年起，鸿星尔克不再对外披露。这个指标。

产品设计也是国产运动鞋的共同痛点。如果想不出好看的鞋型，很多品牌都会选择模仿。森马2019新款韩国休闲运动鞋与阿迪达斯一模一样；安踏被指抄袭AJ1到AJ6；鸿星尔克的《奇谈》系列也被认为抄袭了匹克的“稳定2.0”。

归根结底，鸿星尔克的走红只是一次偶然的舆论事件，感情只是催化剂，产品才是硬道理。就算再请来“山鸡哥”陈小春，恐怕也维持不了多久。

本文来自微信公众号，作者：陈一婷，36氪经授权发布。