2016创业黑马社群大会：冯卫东谈可控加盟的三大要素与城市合伙人概念

2016创业黑马社群大会：冯卫东谈可控加盟的三大要素与城市合伙人概念

由黑马创业主办、摩比魔幻冠名的2016黑马创业社区大会近日在北京召开。天图资本管理合伙人冯卫东发表主题演讲。

冯卫东所在的天图资本是消费品牌周黑鸭和宝塔的投资人。两家公司在特许经营的道路上都经历过弯路。他表示，可控特许经营需要把握三大要素，即品牌输出、管理输出和供应链输出。 ”

以下是冯卫东的讲话内容。本文经i黑马（微信ID：）授权转载，勺子课堂重新编辑。未经授权转载将受到处罚。

品牌与加盟商为何“互相欺骗”？

我问过很多朋友“什么是城市合伙人？”他们说他们不知道。我说你觉得这和加盟商、代理商、经销商有什么区别吗？他们说好像刚刚换了背心。

为什么我们需要城市合作伙伴？这里究竟发生了什么变化？这件“马甲”以前就已经被弄脏了。为什么？在企业发展初期，大家都不了解商业规律，导致了“两头恐惧”的结果：品牌主怕加盟商毁了你的品牌，加盟商和代理商也怕断桥。直到你的品牌变得更强。刚刚甩了我。

因此，我曾经对一家专门从事招商服务的机构说，以前有一半的企业是品牌商招收加盟商的，赚的都是加盟商的钱。但也有一部分人表示，加盟商欺骗了品牌商、败坏了品牌商、以次充好等，无法控制。

所以，在这个新时代我们要呼唤新的商业文化和合作机制，换马甲就对了。

过去我们为什么要找加盟商、经销商、代理商？也是因为我们公司没有足够的资源，但又想快速成长。这很难把握。

周富裕为何要多花30万元？

我们投资的两家公司都是通过个人的经验和教训来实现这一点的。

➀ 案例1：周黑鸭的老板周（周富裕）十几岁就开始创业。他也没有钱。中间他还加入了一家加盟店，收取了20万多元的加盟费。后来他发现这些加盟商无法控制他们，事情就发生了。外界指责周黑鸭存在伪劣商品等不良行为。后来，周富裕不得不收回这些加盟店，为此花费了他30万多元。目前为止，他已经决定不加盟加盟，七八百家店全部都是直营。

（周黑鸭坚决不加盟）

➁ 案例2：百果园。这是我们投资的另一家公司，也是如此。早期，由于快速增长的需要，我也加入了特许经营。后来我就控制不住了，品牌好像被毁掉了。

最后，百果园也将这些加盟店全部收回，直接经营。到我们投资他的时候，我们已经开了1000家直营店了。这太棒了。

现在他又开始特许经营，“内部特许经营”，从此发生了很大的变化。一旦您加入特许经营店，您的销售额就会增加，流失率就会降低。这是一个值得欢迎的变化。然而，之后更意想不到的事情发生了。

在经营直营店时，百果园不断教育店长，不要雇那么多人闲着。加入后，我告诉他，你要愿意多雇一些人，服务好客户。做直销的时候，要告诉他们无论如何都不要开所有的灯，要节约用电。内部特许经营后，他们说你应该愿意打开一些灯。如果灯光不好，销量就会很差——整个人的行为发生了非常大的变化。

在这一点上，我们认为，能够打造一个可控的特许经营权需要具备三大要素。

要素一：品牌输出。这是第一个。当你的品牌能为你的合作伙伴带来资金并增加销售额时，你将对加盟商拥有很大的控制权。只要发现任何违规行为，取消他的特许经营权就会导致销售损失。但如果你的收入是由他们的商店和地点创造的，无论品牌如何，都是相同的业务，那么它就没用了。

要素 2：管理输出。加入您后，我们可以帮店家解决一些集中化的后台管理问题，包括人员招聘、培训、IT系统等。比如在百果园，于总（百果园董事长于惠勇）可以查看真实的店铺情况。 -用手机随时查询各店的定时销售情况。

要素三：供应链产出。要成为你的合作伙伴，在加入之前，你得早起去农贸市场和水果批发市场进货。加入后，如果你还得早起、深夜工作，那么你作为品牌商的价值就没有了，他也无法自己把控进货的质量。居住。

有些成就不是你创造的，而是架子创造的。

这里还有一点关于撤退。企业经营的实际结果如何？德鲁克认为，企业的成果来自企业外部，企业内部只有成本。然而，直到晚年，德鲁克仍在思考结果来自于企业外部，以及如何准确地定义这个结果。

后来德鲁克认为，结果确实是企业外部的。顾客的想法影响了他的选择。这个东西就是品牌。

（可口可乐创造了品牌神话）

可口可乐前总裁曾表示，即使可口可乐工厂被一场大火烧毁，只要给他三个月的时间，他就可以彻底重建可口可乐。没有人会怀疑这一说法。因为即使在这种情况下，可能所有银行都在排队给他贷款，供应商都在排队给他供货，经销商都在排队提货，而消费者也都在焦急地等待着他再次上架。我们坚信这一点。

但现实总是比理论更丰富。一个真实版的可口可乐神话在中国出现，这就是引起整个营销和定位圈高度关注的“凉茶大战”。广药集团通过诉讼夺回了王老吉品牌。当时，大家绝大多数都认为广药集团是一家国有企业。除了“王老吉”三个字，没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端。最终他们只派出了5名高管，半年内需要招聘3000人。

大家都认为加多宝过去已经形成了一个庞大的运营体系，再加上品牌顾问和专家的指导，所以才如此强大。事实上，因为这个成果已经深入到客户心中，客户不会改变自己的话。他们会闭着眼睛说一罐王老吉。如果你拿出一罐加多宝，问为什么是加多宝，他们会说，名字改了。虽然顾客暂时接受了，但当王老吉最终组织生产、产品回来时，消费者再次改变了选择。

从这一点来看，比可口可乐烧掉工厂、王老吉烧掉供应链、烧掉分销、烧掉劳动力还要糟糕。

品牌如何影响消费者？我们说的核心是在客户心里完成预售，他在见到你之前就已经做出了选择。所以如果还没有完成预售，就只能依靠上架来销售。你需要有足够大的展示面积和足够多的店铺，你才会有销量。这与您投入的货架资源成正比。顾客是随机选择你的。

这种钱不是你创造的，是货架创造的。

有人说，只要位置好，卖大饼的摊子都可以做得很好。那么为什么最好的地点不卖面包呢？因此，在商业竞争下，所有的利润实际上都属于这个位置。

另外，对于真正实现心理预售的品牌，顾客会点名购买。顾客连看都没看就跑到食堂向他要一罐可口可乐。此时，可口可乐无论是放在货架上、角落里、还是盒子里，无论取出与否，都不会对顾客的选择产生任何影响。所以可口可乐不需要支付入场费。

（可口可乐在消费者心中已完成预售）

我们投资周和牙最重要的是它已经完成了心理预售。这已经是一个真正的品牌了。

很多人去武汉出差，朋友都会要求他们带点周黑鸭回来。这是心理预售。另外，我们还看到很多山寨周黑鸭店。为什么不抄袭其他品牌呢？因为挂周黑鸭牌子可以卖得更多。这也是一种心理预售。

当然，我们是在交了几亿学费之后才意识到这一点的。很多时候，人们说，作为一个投资人，你天天讲品牌，是不是没做好自己的本职工作？我说可能是，但是作为投资消费品的投资者，品牌确实是我们的主业。

鞋子是消费品，但并非所有生产鞋子的公司都是消费品公司；耐克是一家消费品公司，但耐克的原始设备制造商却不是。

我不喜欢讲课。最好换个实验室。

我们相信，在非技术驱动的行业中，品牌可能是生与死的区别。即使是在技术驱动的行业，也不能一直依靠技术来引领，因为业绩过剩很快就会到来。这样的话，你的硬件参数再硬，也将不再能够打动消费者。这种情况下，你需要一个品牌，需要精准的定位，需要个性，需要品牌给顾客带来的炫耀价值。

进一步理解品牌的整个理论，我个人认为它由六个模块组成。今天我们就来简单聊聊它们：

➀ 模块一：如何正确定义企业的经营成果。

➁ 模块 2：定位理论。

➂ 模块3：消费者心理规律在营销中的应用。

➃ 模块 4：什么是品牌以及如何打造品牌。

➄ 模块5：品牌背后是什么，真正的驱动力是品类。

➅ 模块 6：知识模块。我们太多的品牌只是节奏不对，在该练内功的时候却急于扩张。比如周黑鸭和宝塔早期就有这种情况。

现在，即使我们要快速扩张，我们也有新的指导思想（有资本的支持和城市合伙人的理念），可以整合更多的资源来实现我们新一代的创业梦想。