2008北京奥运会：安踏创始人丁世忠反思中国运动员穿着外国品牌领奖

2008北京奥运会：安踏创始人丁世忠反思中国运动员穿着外国品牌领奖

2008年8月，北京奥运会上，看台上静静地坐着一位与孔令辉长得很像的四十多岁的中年男子。连日来，观众席上的林丹、李小鹏、郭晶晶、张怡宁等中国运动员一次次奏响国歌，登上最高领奖台。

这是在家里举办的奥运会。本届奥运会共产生43项新世界纪录和132项新奥运纪录。中国以51枚金牌高居金牌榜榜首，成为奥运会历史上第一个位居金牌榜的国家。亚洲国家。

△安踏品牌创始人、董事长丁世忠

（图片来自网络）

这位沉默寡言的中年男子名叫丁世忠，他是国内运动品牌安踏的创始人。此时此刻，他想不通的是，为什么我们在中国人民家门口迎接奥运会的时候却穿着外国的阿迪达斯。

不仅是阿迪达斯，早在1984年洛杉矶奥运会，当中国首次派出大型代表团参加奥运会并首次获得奥运金牌时，中国代表团就穿着美国品牌耐克。

为什么中国运动员都穿美国品牌？

其实，阿迪达斯和耐克的目的很简单：通过赞助奥运会、赞助运动员，将在中国建厂、依靠中国廉价劳动力成本生产的鞋服再次以“阿迪达斯”的名义出售。和“耐克”品牌。中国市场。

从奥运会到世锦赛，从专业比赛到表演赛，高水平的体育赛事始终是各大运动品牌的最强背书。

十四年后，看台上沉默的丁世忠终于松了一口气。当奥运会再次在中国北京举行时，他创立的中国品牌安踏已经完全取代海外品牌，成为中国代表团的官方合作伙伴。短道速滑、速度滑冰、有舵雪橇等12支国家队为数万名工作人员和志愿者建造了比赛装备并提供了制服。

这并不是一夜之间突然爆发的。事实上，早在近十几年，以安踏为代表的中国运动品牌就已多年赞助中国国家队和重大体育赛事，并与耐克、阿迪达斯在世界级赛场上展开合作。竞争。

在北京奥运会的14年周期中，故事的主角不仅仅是安踏和丁世忠：从2008年到2022年，从赞助阿迪达斯到穿着安踏领奖；从穿耐克博面子，到心疼鸿星尔克；中国运动品牌的潮流流向早已悄然发生了翻天覆地的变化。

如果把时间拉长一点，你会发现，三十年来，这群从晋江起家的中国运动品牌，从无到有，从弱到强，从风靡全球，公共版本，到穿越无人区。讲好中国故事，不仅是中国运动品牌的崛起，也是整个中国制造的逆袭范式。

1991~2007年，鲁莽的时代，

伴随国力的第一次崛起

如果回顾1991年至2007年中国运动品牌蓬勃发展的黄金时代，你会发现那是一个群体特征明显、个体特征模糊的坎坷时代。

如果总结这一时期的中国运动品牌群体，你会发现低成本+大市场+奥运营销+天价广告几乎是他们共同的发展范式。无论是曾经的行业老大李宁，还是如今的行业老大安踏。

在那个时代，中国运动品牌崛起的深层共性，其实就是中国市场的低成本和大市场属性。

当时有人算了一笔账：

需求方面，全球发达国家人均运动鞋数量至少为3-4双。然而，在人口超过10亿的中国，人均运动鞋数量不足0.5双；这是一个超级情况。蓝海市场；

供给端：当时中国人的平均月工资还不到500元，一双运动鞋很容易卖到几十甚至上百元。巨大的劳动力红利将带来中国运动鞋生产制造的快速发展。 。

△晋江国际鞋纺城（图片来自网络）

需求和供给的快速增长使晋江成为一座孤城。鼎盛时期大大小小的鞋厂多达3000家，诞生了361°、乔丹、特步、匹克、鸿星尔克等日后的知名品牌。在鼎盛时期，该运动品牌一度占据了全球运动鞋产量的近五分之一。

安踏也不例外。它从一个用石头和毛毡建造的简单工厂开始，配备了一些剪刀、锤子和缝纫机。 1991年，“安踏”品牌正式成立。凭借低成本和质量控制，短短六年时间，1997年安踏已在全国拥有近2000家门店，成为晋江鞋商中的佼佼者。

除了成本和市场的优势外，当时的中国运动品牌也迫切需要从成本驱动转向品牌溢价驱动。因此，奥运营销+天价广告成为了他们这个时代的另一个共同特征。

△悉尼奥运会夺冠的孔令辉（图片来自网络）

在中国，正是安踏开启了这一趋势。那是1999年，当年利润只有400万的安踏，不顾创始人丁世忠的反对，决定花80万的天价代言与自己长得很像的世界冠军孔令辉。 。此后，安踏再次大动作，花费了半年多的利润，300万巨款，在央视黄金时段播出了孔令辉代言安踏的内容。

赌上了几乎一整年利润的丁世忠眼睁睁地看着公司销售额一举突破十亿，随着孔令辉在第二年获得悉尼奥运会金牌而增长了十倍。

不过，安踏的套路很快就被晋江同胞们学会了：匹克同期赞助上海八一男篮；雅典奥运会期间，球队花费了4000万元的广告费。 CCTV-5体育频道也被嘲笑为“晋江频道”，因为2006年世界杯期间其近四分之一的广告时间都在播放晋江体育企业的广告。

辉煌的顶峰到来于2007年7月，安踏在香港联交所上市，融资金额超过35亿港元，创下了国内运动品牌最大融资额记录。此后，特步、361°等企业纷纷效仿，开创了中国运动品牌的黄金时代。

△安踏2007年在香港联交所上市（图片来自网络）

但当时，站在荣耀的巅峰，面对打法一模一样、外观高度相似的产品，没有人能回答一个问题：这是安踏和晋江的鞋面是时代塑造的，还是安踏和晋江的？鞋面？时代是靠努力和汗水换来的。

2008年至2013年，产能扩张的背后，

这次下雨，下次洪水

转折点出现了。 2008年对于未来的中国运动品牌来说是一个特殊的起点。前后发生了两件事。

首先是北京奥运会的历史机遇，带来了中国体育市场的爆发。

据统计，2008年中国体育用品产业规模达到1039亿元。记者走上街头，采访了街边的一位小店主。他惊讶地发现，一家普通的商店，即使一半卖安踏等品牌运动鞋，一半卖代工产品，每年也能赚上百万。

第二件事是，在市场的赚钱效应下，中国品牌开始了疯狂而快速的扩张。

以李宁为首的安踏、匹克、361°、特步、喜得龙等主要品牌拥有超过10000家门店。仅2010年，李宁就新开门店666家，匹克更是创造了一年新开1018家门店的新奇迹。

然而，历史机遇与快速发展的共振，数千家门店的开业并没有带来理想的回报。如果说1991年至2007年野蛮时代的扩张就像长期干旱和降雨，那么2008年至2011年的非理性扩张显然是一场史诗级洪水的预演。

2012年初，各家公司交出了2011年的财务数据：匹克库存4.21亿元，增长25.67%；匹克库存4.21亿元，增长25.67%；中国动向集团存货4.04亿元，同比增长57.81%。当时，国产第一的李宁库存为11.33亿元。元，同比增长40.57%；

清理库存已成为国内运动品牌未来几年的主要目标。那个时代遍布街头的工厂店、折扣店就是最好的证明。

在这次大扩张中一直相对保守的安踏此时也感受到了一丝寒意。 2013年2月25日，其创始人丁世忠在微博发文：“闭着眼睛赚钱的时代已经结束，深耕的时代已经到来，笑到最后的靠的是实力、团队、理念、管理。” ”

他开始思考一个问题。中国的运动品牌从无到有、从弱到强，始终依赖于庞大的人口、低廉的成本和快速发展的市场。这些是中国市场的优势，但也是三个因素。存：低成本、快速扩张带来的恶性竞争，让行业这几年吃了不少苦头。

那么安踏如何才能在惯性中生存下来，成为一个与李宁、特步、甚至耐克相比同样“独特”的安踏呢？丁世忠做出了两个重大改变：一是销售变化，二是管理变化。

销售：安踏将区域加盟商批发订购改为单店订购，并从经销商手中收回80%的门店；加强供应链管理，严格要求各门店执行零售标准。

管理：安踏从以往的“人性治理”转向数字化治理，引入ERP\SAP等软件，利用数字化模型实现实时管理，减少管理流程，降低管理成本。

正是因为这些变化，2011年到2014年，国产鞋服的王牌位置开始从李宁时代转向安踏时代。到2015年，安踏成为中国第一个销售额突破100亿的运动品牌。

2014~2022年，国内运动品牌，

从追赶到超越

2014年正式成为国内第一品牌后，安踏面临的时代命题再次发生了变化。它如何才能突破国内品牌模糊的想象，成为全球独一无二的运动品牌巨头？

前路艰难，结果未知。对手是耐克、阿迪达斯等我们曾经仰慕的国际一线品牌。安踏面临的一个残酷现实是，当你的对手远远落后、追赶时，你还有这些领先者的先进经验可以学习；但当你逐渐和他们走近了，用老套路打败他们就开始变得不现实了。

对此，安踏董事长丁世忠在安踏成立20多年来多次公开表明立场：“我们不会成为中国的耐克，但我们会成为世界的安踏！”

成为全球“唯一”的安踏，围绕这一目标，丁世忠将变革思路分解为两步：一是技术超越，二是营销精准定位。

我们先来看看技术。

在刚刚结束的2022年北京冬奥会上，活力四射的“青蛙公主”谷爱凌凭借出色的表现，夺得自由式滑雪女子大跳台金牌、自由式滑雪坡面技巧银牌以及自由式滑雪女子U型场地技巧。金牌数，两枚金牌，一枚银牌。

△ 女子跳台比赛谷爱凌所穿的龙纹球衣

陪伴她完成“向左双偏转1620度加安全抓板”技术动作的，是安踏的龙纹球衣征服了首钢大跳台比赛。

自由式滑雪项目中，运动员全年都在室外雪场进行。为了保持更好的运动状态，发挥出更好的力量，运动员需要防风保暖，同时仍保持身体干爽舒适。同时，比赛也需要剪裁方面，可以定制服装，充分适应人体结构，给运动员带来更好的运动条件。

谷爱凌在斜坡障碍赛和女子U型场地技能比赛中所穿的红龙图案球衣，一次性融合了防风、防水、透湿、抗撕耐磨、轻便五大科技元素。又温暖又三维。切割和龙纹印花将技术、美学和中国文化融为一体。

当然，不仅仅是谷爱凌的龙纹球衣。本届北京冬奥会，中国单板滑雪运动员苏一鸣、短道速滑队、钢架队、冰壶队等众多优秀运动员都穿着这双鞋。所使用的比赛装备也是中国制造，来自安踏。这些看似普通的装备背后，其实每一件都蕴藏着十足的科技含量。

仅以短道速滑比赛服为例。对轻薄、透气、安全、减阻的要求异常。为了减少阻力，安踏的比赛服采用了四大减阻技术。同时，为了帮助运动员发挥更高水平，比赛服必须采用高弹面料包裹，实现无缝贴合，保证穿着舒适。 ，不影响发力，减少运动员发力瞬间的速度损失。

面对短道速滑这项运动和参赛者的“特点”，比赛服装除了要舒适、能够减少风阻外，还必须特别注意安全，防止比赛过程中对方的冰刀割伤运动员。

为此，安踏采用了防切割技术。比赛服的抗切割强度是钢丝的15倍。普通剪刀根本刮不破它。它还突破了传统的局部防护，采用360°全身防割技术，大大提高了安全性。 。

对于每一位运动员本人，安踏也会根据他的运动习惯和肌肉线条来优化模式。经过多次的模式调整，他将实现完全的定制。

这些都是常人看得见的“黑科技”，但隐藏在看不见的地方却是安踏不为人知的十年。

事实上，在2008年北京奥运会之前，安踏就已经建成了中国第一个也是唯一一个国家运动科学实验室。随后，安踏陆续在美国、日本、韩国、意大利等国家建立了5大全球设计研发中心，并招募了来自18个国家和地区的200多名国际顶尖设计研发专家。

为了支撑庞大的研发团队，安踏过去10年累计投入约30亿元人民币。是行业内唯一拥有如此巨额研发支出的公司。

技术创新和领先是安踏独特的基础，精准的营销定位让安踏的独特进一步被普通人所了解。

北京冬奥会期间，《卧虎藏龙》、《大明宫词》、《橘子红了》、《红楼梦》等经典作品的艺术总监叶金田与安踏联手设计中国队室内获奖队服。

获奖队服整体以汉字“中”字为灵感，以白色为基色，红色龙形中轴线为辅，象征着中国体育精神。这一设计很快在冬奥会期间引起了广泛讨论。人们惊叹于含蓄深邃的中国美学与激情澎湃的体育精神的完美结合。

与此同时，安踏冠军系列产品也随着冬奥周期受到了用户的广泛欢迎。

当然，美只是表象，美的根源在于对中国美学的坚持和对中国性格的深入洞察。

众所周知，奥运营销会潜移默化地影响用户的认知。 1996年亚特兰大奥运会上，并没有官方赞助的耐克因为短跑运动员迈克尔·约翰逊穿着耐克的金色跑鞋而受到了巨大的关注。浮夸的金色跑鞋本身其实也是美国文化所推崇和推崇的，因此也是有备而来。受欢迎的。

然而，中国企业的营销无法照搬耐克。根本原因在于，耐克的营销本质是西方审美和价值观的体现，与中国审美和中国文化并不完全一致。

如果我们仔细观察，我们会发现，在很多欧美运动品牌的广告中，流于形式的Girl Power、LGBT群体、肤色平等都是重要的表达话题。当然，我们评判的不是这些价值观，而是耐克过度刻意的“奉承”。事实上，连美国人自己也不知所措。美剧《投资银行》在剧中直接讽刺耐克，“I'm Nike.I to care about Black”。

与耐克形成鲜明对比的是，安踏既明确表示“中国有热爱运动的人有安踏”，又大方地用实际行动展现了“爱运动”、“爱中国”的理念：无论是与叶锦天联手大方地展示中国元素；或者，在新疆长绒棉事件中，成为最早坚定立场中国长绒棉的中国企业之一；或是签约优质体育偶像王一博、运动才女谷爱凌，深入洞察Z时代的审美与潮流。 。

为了突破中国品牌在营销上的无人区，安踏交出了一份完美的参考卷。

数据胜于雄辩。

我们先来看看两年前的市场格局。 2020年，阿迪达斯和耐克仍然占据我国运动品牌市场的大部分份额。据统计，2020年运动品牌市场份额排行榜中，耐克以25.6%位居榜首，阿迪达斯以17.4%紧随其后，国内领先品牌安踏以15.4%的市场份额排名第三。李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

2021年以来，国产品牌开始突破海外品牌的包围圈。天猫数据显示，2021年1月至7月运动鞋服领域，安踏总销量超过耐克和阿迪达斯，排名第一。这也是中国品牌首次登顶。

进入2022年，国产品牌逆势上扬、海外品牌崛起低迷衰退的发展格局更加清晰。摩根士丹利近期公布的数据显示，仅2022年1月，安踏、李宁、耐克和阿迪达斯品牌的同比增长率分别为：91%、88%、78%和68%。

谁更受中国用户欢迎？结果是不言而喻的。

这一趋势在电商渠道中表现得更为明显。以天猫平台为例，2月份运动服饰品牌成交额呈现明显分化，耐克同比下降32%，阿迪达斯同比下降27%；而国产品牌安踏则逆势上扬，同比增长35%。

从此，海外运动服饰品牌不再是无敌的神话。凭借技术领先和品牌力，中国运动品牌完成了从二十年前的模糊到当今世界独树一帜的快速发展。

从模糊到领导，运动品牌

逆袭也是中国制造的典范

回顾过去三十年，我们可以发现中国运动品牌的发展可以分为三个清晰的阶段。

第一阶段，1991-2007年，是以晋江鞋服企业为代表的莽撞时代。虽然缺乏明显的独特性，但仍可依托中国的产业优势快速发展；

第二阶段，2008-2013年，大逃杀阶段。经过近二十年的快速发展，由于产能过剩、遭遇海外品牌降维打击、品牌能力不足等因素，以安踏为代表的企业开始了营销和管理改革，完成了第一阶段的淘汰和转型；

第三阶段，2014年至2022年，中国企业开始反击海外品牌；他们完成了行业从依托中国资源优势到展示中国科技力量和文化魅力的转变。

三十年来，中国工业完成了从落后到领先的跨越，安踏也从一个20多人的小作坊发展到现在创造超过20万个就业岗位，市值超过400亿美元，中国第一、全球第三大体育用品集团。

这个过程，中国品牌用了不到三十年，而耐克用了46年，阿迪达斯用了68年。

当然，这个过程不仅是对安踏或中国运动品牌经验的回顾，也是浪潮下芯片领域的华为、新能源领域的比亚迪等中国品牌逆袭外资的典型范式。的“国产替代”。

其中有民族自信心的觉醒、消费者观念的转变、国产品牌认知度的提高等客观因素。国产品牌在产品品质、设计创新、渠道渗透等方面竞争力的飞跃也有主观原因。

在过去三十年的变迁中，无数像安踏、华为、蔚来、中芯国际这样的企业在享受到时代红利后，正在​​深刻改变着时代潮流。