爱马仕入局彩妆领域推唇膏系列，口红为何成销售热门？

爱马仕入局彩妆领域推唇膏系列，口红为何成销售热门？

彩妆里的屠龙刀

依然是口红。

历经183年辉煌历史的奢侈品牌爱马仕，在涉足彩妆领域的首个品类上，其选择与业界同仁的决策并无显著差异。

《华尔街日报》报道指出，法国奢侈品牌爱马仕宣布踏入彩妆市场，并计划自2020年3月4日起，在全球范围内，包括35个国家的部分爱马仕专卖店及零售点，逐步上架其首个唇膏产品线「Rouge Hermès」。

这标志着继2019年古驰（Gucci）重新启动彩妆系列之后，又一家奢侈品巨头进军彩妆市场。

在此之前，迪奥、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、巴宝莉等众多知名奢侈品牌纷纷推出了各自的彩妆系列，其中不少产品备受好评，销量颇佳。在这些热销单品中，口红尤其受到消费者的热烈追捧。

「Rouge Hermès」新推出时可选24种色彩，而比它早半年上线的Gucci则提供了58种色彩选择，至于迪奥、阿玛尼等在彩妆领域深耕多年的品牌，它们的口红色号更是丰富多彩。

这款口红，色彩丰富，多达上百种，就算不同品牌之间的颜色有所重叠，也无妨，因为我们可以欣赏口红的外壳设计，你选择了光泽的金属质感，而我则选择了柔和的丝绒触感。

凭借一支细腻润泽的红色润唇膏，成功跻身彩妆领域，并成为众多高端品牌的青睐之选。

女性购买新口红的动机十分丰富，诸如色彩的挑选、保湿效果的考量、色彩的持久性、独特的设计感、立体浮雕的膏体质感，甚至是从影视剧中的一瞥惊艳，相较于粉底液、眼影盘或腮红，种下一款新口红的冲动往往来得更加直接和简单。

在精心修饰的面容上，口红颜色最为鲜亮，眼影在低垂的眼帘下才能一睹其真实风采，腮红在明亮的光照下才显得格外分明，而唇上的那抹口红，总能轻易地绽放出令人心动的美丽。

以口红作为切入点，这无疑是奢侈品牌踏入彩妆领域最稳妥的策略之一；它不仅能够迅速拓展市场，吸引社交媒体上源源不断的关注与反馈，还能凭借产品间的细微差异激发消费者的收藏热情。

显而易见，在众多彩妆产品中，口红往往能迅速赢得消费者的品牌好感。那些色彩独特、恰巧迎合消费者需求的口红，总能迅速吸引消费者的购买欲望，进而带动其他产品的销售。

奢侈品牌的彩妆市场竞争愈发激烈，这主要得益于口红色号的创新。此外，鉴于各品牌独特的基因和消费者心中的定位，它们在彩妆领域的对决往往投入巨大，一旦动用“口红屠龙刀”，往往能取得显著成效。

Gucci口红作为行业的先驱，其产品已上市将近半年时间，首月的销量便达到了百万支之高。然而，即便如此，开云集团CEO仍然对其未能更充分地挖掘这一特定市场领域表示了不满。

这种潜力本应得到更快的挖掘，然而我们对其进展速度深感不满。以收入为标准，YSL的规模已达到Gucci的五倍之大。

商界追求利益。绝大多数奢侈品品牌纷纷进军彩妆市场，其背后动机都与盈利紧密相连。究其原因，对于长期依赖服装和皮具业务取得成功的奢侈品牌而言，美妆产品无疑是最能快速带来收益的领域。

Simon- & 咨询报告显示，美妆领域的盈利能力显著，利润率高达80%以上。此外，从2014年至2019年，YSL品牌在欧莱雅集团的支持下，连续五年实现了两位数的增长。2019年第二季度，雅诗兰黛的利润激增，涨幅高达365%。同时，Gucci的口红产品在一个月内销售额便达到了2.7亿元人民币。

山茶浮雕的滑铁卢

历经百年的彩妆传奇，其根基始于口红这一利器。然而，若操作不当，这把利刃却可能伤及握刀之人。

最早涉足美妆领域的品牌，其美妆与香水产品早已成为利润回报最高且表现最为稳定的业务板块，销售额经常能占到总销量的相当一部分。然而，该品牌或许未曾预料到，在2020年大力推广的山茶花系列口红，最终竟因一位淘宝主播的「勉为其难」推荐而遭遇了口碑上的重大挫折。

2020年2月18日，淘宝平台上的知名主播李佳琦在直播中展示了山茶花系列的口红。尽管这些口红的外壳设计十分优雅，然而，众多口红色号几乎如出一辙，这让被誉为“口红一哥”的李佳琦感到有些失望。在试色过程中，只有627号色勉强能够维持其生命力，这让粉丝们戏称当天的直播为“李佳琦香奈儿团灭之夜”。

尽管只是粉丝间的戏谑之词，然而，在这次真挚的试色活动中，香奈儿山茶花系列的「艺术浮雕」在中国社交媒体上的口碑，恐怕将不再如预期般美好，转而成为一场幻梦。

经济领域通常依据品牌产生的净现金流增长额来评估其价值，即便市场上存在价格更低的替代品，消费者依然倾向于选择奢侈品，这一消费行为正是奢侈品牌现金流增长的关键所在。

若这种长期积累的品牌形象与情感纽带因某些错误逐渐减弱，便可能引发品牌客户资源的减少，而客户资源的减少实质上等同于财务资源的减少。

山茶花系列遭遇口碑下滑，社交媒体上众多网友纷纷对近年来香奈儿彩妆中存在问题的产品进行挖掘和批评。

尽管单只山茶浮雕口红口碑不佳并不会引发品牌整体的信任危机，然而在奢侈品消费领域，情感因素往往胜过理性考量，而社交媒体对负面信息的放大效应，这一点我们心知肚明。

彩妆产品与奢侈品牌的其他产品有所区别，消费者能够接受一个皮包因为其皮革材质珍贵而需要精心呵护，防止其受损，然而，她却无法容忍花费高价购买的粉底液脱妆，昂贵的口红频繁掉色，以及价格翻了几倍的睫毛膏竟然还会晕染。

归根结底，美妆产品最终是直接涂抹在脸上的，这与制作一瓶香水那种虚无缥缈的感觉截然不同。若脸上的化学成分无法为女士们的美丽增添光彩，她们便会毫不犹豫地亲手打破那些奢侈品牌精心编织的华丽梦境。

长久以来，奢侈品领域似乎总是过于辉煌，多数消费者尚能接受其偶尔出现的负面反馈，然而在化妆品这一领域，这样的观点却并不适用。一支口红、一瓶粉底液、一块高光产品，之所以价格高昂，理应有其合理的理由。

在社交经济时代，有时并不仅仅是产品本身，无论是宏大的科技领域、社会环境，还是微小的舆论细节，这些看似微不足道的因素，都可能在瞬间引发品牌危机，进而可能迅速导致某个产品线或整个品类的迅速下滑。

爱马仕们的野心与危机

危险也是机会。越是可能坠落，也越有可能一跃而上。

热衷于推销梦想的奢侈品品牌，素来擅长在繁华景象中提炼出那抹耀眼的金色。

一瓶造型别致、香气浓郁的香水，一支色彩鲜艳、包装考究的口红，若仅是置于包中或卧室内台面上，或许并无特殊含义，然而轻按喷嘴，那瞬间弥漫的芬芳，却将诱惑悄然散布于空气中。

在过去的十余年间，奢侈品消费群体正逐渐从传统的“高净值”阶层扩散至更广泛、更年轻的群体之中。同时，奢侈品牌也纷纷推出了一系列价格亲民的周边产品，诸如钥匙扣、香水、口红等。

年轻的消费者乐于购买这些商品，他们不惜一掷千金，只为拥有一款心仪的大牌香水，或者下定决心，入手一支色号经典口红。这样一来，消费者实现了自己的梦想，而奢侈品牌则成功培育了市场，同时以一种神秘而迷人的方式，巧妙地打开了潜在客户通往奢侈品消费的大门。

那些售价远低于品牌主要产品价格的香水、口红，宛如年轻消费者心中的一块活跃的广告牌——消费者往往会给予自己购买过的商品更多的关注。

另一方面，尽管奢侈品在全球产品销售额中仅占5%，然而，奢侈品企业却并未放弃对剩余95%市场的觊觎。在众多值得关注的品类中，美妆产品无疑是其中之一。

法国知名化妆品企业欧莱雅近期发布了2019财年的重要财务报告，其旗下拥有兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼和科颜氏等四大知名美妆品牌。凭借这些品牌的强大实力，欧莱雅的奢华产品线销售额成功突破110亿欧元大关。这一成绩不仅推动了欧莱雅整体品牌的销售业绩，还使得其自2007年以来实现了最大幅度的销售增长，这一增长幅度更是达到了近十年来的最高水平。

此外，在2019年12月11日，普拉达集团对外公布了一项重要决定，即与欧莱雅集团携手合作。根据这一合作，欧莱雅集团将负责为普拉达打造并推广其同名品牌的高端彩妆产品。值得一提的是，这一合作协议将在2021年1月1日正式启动执行。

若细致审视欧莱雅集团旗下的各个品牌，不难察觉，圣罗兰、阿玛尼以及普拉达等均与自身同名，构成奢侈品牌的直接分销商，这意味着这些奢侈品品牌并不直接参与同名彩妆业务的经营管理与生产制造。然而，爱马仕则有所不同，它坚信并只信赖自身的品牌力量。

尽管Axel Dumas，作为爱马仕第六代继承人及首席执行官，在公开场合提及，「从长远视角考量，爱马仕有必要拓展至美妆市场，涵盖化妆品、香水以及个人护理产品，这将为品牌带来丰富的分销渠道和诸多机遇。」然而，这并非爱马仕拒绝放弃特许经营权的根本动机。

分析表明，奢侈品美妆的原料生产过程所用的设备相对简单，且工艺容易被模仿。在原料成本、颜色色差以及工艺设备方面，不同品牌之间并没有显著的不同。真正能够体现差异性的，唯有各品牌独具匠心的创意设计。

这种创意构思涵盖了产品独特的包装设计，以及随后的广告宣传推广。作为历经百年始终追求完美的爱马仕品牌，为了确保品牌风格的统一性，防止突发性的公共危机，他们必须将美妆产品的生产与经营权益牢牢掌握在自己手中。

更为迫在眉睫的是，爱马仕不能再依靠皮制品来维持高利润了。

尽管爱马仕的产品线涵盖了皮具、丝绸制品、香水、服装、手表、餐具、配饰和生活艺术品等多个类别，看似种类繁多，实则各个品类的收入分布极不平均。

官方发布的统计资料表明，爱马仕对手袋业务的收入贡献度超过了50%，其中铂金包这一单品更是占据了手袋销售总额的15%。尽管该品牌依旧保持着较高的增长率，但在2018年，手袋及马具产品的增长速度仅为3.6%，这一增速明显低于2017年同期所实现的10.5%。

但幸运之神不会永临，危机总是在不经意时滋长。

2015年，爱马仕遭遇了一场关于鳄鱼虐杀的激烈争议。随后，时尚界对使用毛皮材料的态度发生了显著转变，众多品牌如巴宝莉、古驰、蔻驰、香奈儿等相继声明放弃动物皮草，然而，爱马仕却未曾停止销售动物皮草，这引起了外界的广泛不满。

国泰君安提供的数据表明，这种持续可能源于爱马仕对珍稀皮草的极大依赖。爱马仕品牌最初以生产高端皮包而闻名，而珍稀皮草则是其奢华品质的核心所在。在这些产品中，皮草类产品占据了爱马仕集团总营收的大约一半。

国际环保观念日益增强，动物保护观念已深入人心，皮草产品市场注定将逐渐萎缩。

《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》由意大利奢侈品行业协会发布，报告显示，消费者对于皮具和丝绸类产品的购买欲望将不断减弱，与此同时，鞋类、香水、化妆品以及珠宝等商品却愈发受到青睐。

鉴于对当前形势的深刻理解以及对舆论风险的高度警觉，投身美妆行业亦成为爱马仕等品牌的一大理智决策。然而，面对愈发竞争激烈的美妆领域，这些曾经高傲的奢侈品牌能否维持其战略上的领先地位，无疑是一个值得深思的问题。

不算昂贵的新欢

事实上，人们普遍知晓，众多知名奢侈品牌的护肤品和彩妆产品，或许并不像人们所想的那样昂贵，尤其是彩妆类产品。

奢侈品牌的彩妆产品在价格上与旗下的其他商品，诸如丝巾、皮包等，甚至是一根看似平凡的表带相比，都显得格外平易近人。

实际上，对于这些高端品牌而言，在当前时期，推出彩妆系列所具有的象征价值或许超过了其经济价值。当然，这并不意味着奢侈品牌的彩妆系列无法盈利，只是相对于盈利，它们同样肩负着品牌向下渗透和扩大影响力的重任。

爱马仕这款口红及其外包装的总价达到了67美元，而单售的唇膏替换芯仅需42美元，然而，与之搭配的皮革口红盒价格却飙升到了原来的六七倍之多。

多数消费者不太可能仅仅因为购买了一支口红，而额外购买口红盒，然而，那些已经购买口红的人肯定清楚，这支售价高达几百元的有色唇膏，其实还附赠了一个价格不菲的小袋子。

对于奢侈品牌来说，「让你知道我有」就足够了。

波士顿咨询集团发布的《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为研究报告》指出，尽管一线及二线城市构成了奢侈品消费的核心区域，然而在我国，三线及以下城市亦贡献了高达35%的销售额。与此同时，30岁及以下年龄段的奢侈品消费者则贡献了42%的消费额。

多数奢侈品牌根植于悠久的历史传统，对品牌的管控一向严格，然而，互联网的广泛普及正在对一批坚守传统的老牌世家进行重塑，同时，鉴于未来奢侈品消费者的年龄特征，他们迫切需要一种足够普及，能够吸引年轻一代的品类。

奢侈品牌历来都公开鼓励消费者参与限量抢购活动，然而实际上，这些品牌同样提供个性化定制服务，根据客户需求量身打造。他们并不在为特定人士提供普通商品与为大众提供特殊商品之间做出抉择，而是两者兼顾。

喜宝在知乎上曾提到，在奢侈品市场的营销策略中，一个至关重要的原则是：对贵宾要竭诚服务，而对普通顾客则需耐心等待。此外，遵循二八法则，谁能预料到，在那些默默等待的80%中，是否有人能够脱颖而出，跻身那20%的尊贵行列呢？

毕竟，美妆产品往往是名牌中的小件商品，一支口红或一块粉底的问世，既能让普通人享受到奢侈品的荣耀，又能助力品牌拓展，只要这种拓展不违背品牌的核心价值，契合其产品的基本系列，那就无可厚非，甚至可能培育出一只盈利的“现金牛”，例如卡地亚的珠宝系列和阿玛尼的巧克力产品。

如此看来，这些奢侈品牌不惜花费大量心思研发的彩妆产品，并不仅仅是为了实现他们自己的彩妆梦想。