2025年过半新秀丽业绩下降！净利骤降42.6%，原因何在？

2025年过半新秀丽业绩下降！净利骤降42.6%，原因何在？

又一个中产标配卖不动了！

2025年已过半程，众多上市公司陆续对销售数据进行了回顾分析，新秀丽同样加入了这一行列。

今年五月末，国际知名箱包品牌新秀丽公布了2025年首季度的财务报告，结果显示其业绩下滑幅度接近10%，净利润更是锐减超过40%。

数据显示，第一季度的销售额净额达到了7966万美元，较之去年同期的数据下降了7.3%。

净利润降至4820万美元，较之去年同期的8390万美元大幅减少了42.6%，换言之，较之前一年，亏损了近一半的收入。

在毛利率方面，第一季度达到了59.4%，这一数据比去年同期下降了1个百分点。导致这一变化的主要原因是，销售净额的构成发生了调整，特别是那些利润率较高的亚洲地区销售净额的比重有所减少。

新秀丽，这个诞生于1910年的北美知名品牌，一度成为中产阶级旅行时的首选装备，然而，它究竟遭遇了怎样的变故呢？

新秀丽的辉煌，源于其精准地抓住了“飞行时代”带来的机会。

二战结束之后，喷气式飞机的问世引发了商务旅行的热潮，空中旅行者们迫切需求一款能够有效保管个人物品的容器，这一需求在当时成为了一个亟待解决的难题。

新秀丽公司的创始人敏锐地发现了其中的商业潜力，随即加大力度进行技术创新和研发工作，成功研制出以镁为主要原料的新型箱包外壳。

这种外壳不仅能够抵御运输过程中可能出现的挤压、刮擦、撞击等剧烈冲击，而且其重量轻盈，即便在恶劣的气候条件下，依然能够发挥其应有的功能。

新秀丽不仅在外壳上下足功夫，在“内容”管理方面也费尽心思。

箱体内部配备了数个分隔区域，同时配有可伸缩的固定带，这些设计旨在最大程度地保障物品的牢固放置。

对于那些出行时仿佛搬家一般的人们而言，这项设计极大地简化了物品的整理与存放，显得格外人性化，让人感到无比温馨。

这种新型旅行箱，其外部坚固耐用、内部结构井然有序，一经上市便迅速赢得了中产消费者的青睐。

然而，新秀丽的这种“便捷风潮”直到1995年才真正在中国大陆地区兴起。

当时我国正处在市场经济不够开放的阶段，因此新秀丽选择与百货商场建立合作关系以进入我国市场。然而，这种“统一采购、统一销售”的模式存在诸多问题，使得新秀丽在我国市场的利润水平长期处于较低水平。

直至2001年，我国正式成为世界贸易组织的一员，迈入了贸易自由化的新阶段，这才使得新秀丽在中国市场得以充分施展其才能。

它摒弃了过往对传统百货商店销售模式的依赖，转而在机场、高铁站等商务人士聚集的场所设立了专卖店，使得品牌与消费者能够实现直接的沟通与互动。

销售模式的调整促进了品牌知名度的增长，同时，针对我国消费者的喜好进行了优化，开发了新的产品类别，持续赢得了广大消费者的青睐。

2011年，新秀丽在香港证券交易所顺利挂牌交易。紧接着，第二年，该品牌在中国市场的销售额攀升至1.78亿元，荣登亚洲市场首位。

据相关数据揭示，在新秀丽最为辉煌的阶段，其业务范围覆盖了我国箱包市场高达六成的份额，堪称行业翘楚。

然而，时间才过去几年，新秀丽为什么在亚洲市场卖不动了？

如今的机场候车厅里，箱包种类各式各样，多到喊不上名字。

寻找新秀丽品牌的新款箱包或许不再那么简单，新秀丽似乎已经成为了某个时代的回忆。

往昔岁月里，众人对于新秀丽箱包的喜悦之情，绝不逊色于现今对苹果全家桶的激动。

然而，新生代对于“新秀丽”这一品牌名称的认知本就十分有限，有时初次听闻，他们甚至会对这个名字的“陈旧”感到不悦，认为它带有一种上世纪末的陈腐气息。

有人误以为新秀丽是韩国品牌，只因在其事业顶峰时期，该公司聘请了韩国人担任代言人。

在当今这个自由贸易水平极高的时代，让大多数消费者能够清晰地追溯自己喜爱的品牌的历史渊源，实属不易。

终究，当前我国正处在众多箱包品牌争奇斗艳的时代，优质行李箱已不再是罕见之物。

历经数十载的经济迅猛发展，我国成功吸引了众多劳动密集型产业的集聚，箱包产业亦在其中。在成本控制上，我国已将其降至极致，使得价格透明度极高；在相同价位，消费者可轻松选购到各式各样的优质产品。

总的来说，就是平替箱包太多了。

从事箱包领域的专业人士纷纷抱怨，新秀丽在业界仅仅是一个历经岁月沉淀的知名品牌，实则缺乏鲜明的个性特征。

产品原材料的种类日益增多，使得耐磨损和抗撞击的特性不再是新秀丽的专利，而具备良好的耐用性和经济性，才是当前市场上的主流趋势。

在主流社交平台发布关于“寻求高性价比箱包推荐”的讨论，往往能吸引众多用户参与，从而收获成百上千条回复与建议。

现在的社会抄作业太简单，重要的是如何跟上时代步伐。

外部竞争的激烈程度是众所周知的事实，然而，若内部不进行创新，无法与时俱进，恐怕难以确保我们的地位能够稳固如山。

大家普遍认为新秀丽过于商务化，这是对其的一种固有印象。与此同时，在低端市场，马卡龙色调的箱包、奶茶专用置物架、便捷充电接口以及智能旅行箱等产品已经崭露头角，这些商品更贴近年轻人对个性化和高性价比的追求。

而且部分高端品牌还推出内置GPS定位功能，高调奢华有内涵。

相较之下，新秀丽品牌虽然拥有那款备受推崇的贝壳箱，但似乎再无其他令人称道的杰作。

品牌逐渐显得陈旧，既未能迎合年轻一代的时尚追求，也难以提供与奢侈品相媲美的极致体验，夹在两者之间，似乎既不高端也不接地气，依靠着青春的余晖维持生计，百年老店在中国市场逐渐失去人气，这种情况似乎并不让人感到特别惊讶。

新秀丽并非对中国市场占有率下降的现象毫无察觉，它也曾积极尝试采取多种手段来挽回相关数据。

新秀丽公司正努力寻找当下备受瞩目的明星为其产品代言，希望通过明星的影响力来提升品牌的知名度。

此外，公司致力于深化本土化战略，特别推出了“国潮”系列的箱包产品。然而，在这样一个各行各业都能跨界合作、联名推出的商业环境中，这些尝试似乎并未引起显著的波澜。

新秀丽不仅计划邀请名人进行推广，还意图搭乘直播热潮的顺风车。在抖音的官方店铺中，几乎全天候都有直播进行产品介绍，然而遗憾的是，观看的人数却十分稀少。

平日里尚且如此，即便在618购物节期间，也未能成功进行流量投放，与那些其他箱包品牌官方账号相比，确实显得稍显不足。

该账号发布的作品，获得的点赞与转发次数极为有限，甚至一些知名明星的帖子点赞数也未超过一千。

对于不太了解该品牌的消费者而言，他们或许会误以为踏入了一个新产品的官方账号，然而出乎意料的是，这竟然是一家拥有百年历史的著名品牌。

为了扩大受众范围，新秀丽推出了价格较低的系列产品；然而，根据我国主流购物应用程序的交易记录分析，我们不得不承认，其市场潜力尚未充分挖掘。

低价位购物人群覆盖不了，连高价位的客户都要跑了。

许多网友纷纷表示，刚开始工作那会儿，经常需要出差，那时候他们携带的是新秀丽品牌的行李箱，那时候觉得那箱子非常气派，非常喜欢。

然而，当需要更新装备之际，他再次悄无声息地订购了日默瓦品牌，原因在于：日默瓦在美观度和风格方面明显超越其他品牌。

与此同时，反观中国本土的箱包品牌正在后来居上。

根据欧睿市场研究报告，在2024年中国箱包市场的占有率排名角逐中，新秀丽未能进入前13名的行列。

尽管国内品牌尚未在市场上占据绝对领先地位，然而李宁与隶属于新秀丽集团的品牌之间，其市场份额的差距仅有0.1个百分点。事实上，已有不少国内品牌超越了新秀丽集团旗下的品牌以及Tumi。

艾媒咨询的首席分析师张毅指出，随着我国中产及更高消费层群体的持续扩大，国产包市场的发展潜力十分广阔。

这一消息对于新秀丽来说，显然不是喜报。

即便新秀丽在中国市场面临众多本土品牌的激烈竞争，并且其在中国市场的财务报表显示有所下滑，这并不妨碍中国继续成为其除美国之外的最大销售区域。

新秀丽旗下的中低端品牌美旅，在印度等新兴市场表现优异，目前正有效缓解了部分市场的不景气状况。

新秀丽，这个历经百年沉淀的著名品牌，凭借其深厚的文化积淀和充沛的资源储备，构筑了一道坚实的防线，确保了其稳固的地位，不易遭受消亡的威胁。

找准方向至关重要，首先必须开拓时尚创新的途径，并加大对产品设计的资金投入；其次，应当利用社交媒体平台，增强与消费者的交流互动，通过精确的流量投放手段，提高产品的知名度和影响力。

贴合了市场需求后，重塑形象也不会太难。

马瑞国，新秀丽大中华区总裁，在昔日的一次访谈中，面对如何抓住中国市场的巨大潜力这一问题，他这样回应：“必须具备捕捉空中飞舞苍蝇的技巧，方能在这一领域取得成功。”

在激烈的市场竞争中，新秀丽需具备极高的洞察力和快速反应能力，以捕捉那些微小的机遇，它们或许正是品牌发展的关键所在。