高端奢侈品下滑，轻奢品牌受青睐，Coach前景几何？

高端奢侈品下滑，轻奢品牌受青睐，Coach前景几何？

顶级品牌购买力减弱，促使业界高度关注中等价位的轻奢品牌，部分品牌已开始积极跟进轻奢模式。不过，作为北美地区最大的奢侈手袋生产商的美国Coach(寇驰)公司，向外界透露了在2015财年，即截至2015年6月期间，其在该区域销售额将显著下降的消息，并且同时公布了裁撤70家北美分店的决定。轻奢品牌未来的前景如何?

连续四个季度同店销售业绩下滑

Coach这个定位中高端的时尚品牌近期的经营表现欠佳。有海外媒体透露，Coach内部估计，该公司在2015财年于北美地区的同店销售额会出现14%到19%的下滑，这个幅度明显大于研究人员的预测值9.6%，并且如果将网络销售额也纳入考量，可比销售额的减少幅度会达到24%到29%。在截至今年3月29日的第三财务季度里，Coach在北美的销售额与去年同期相比减少了18%，总额达到了6.48亿美元，这一数字占到了公司整体收入的58.9%。在这一地区，公司运营着543家直营店，第三季度的同店销售额大幅下降了21%，并且已经连续第四个季度出现下滑的情况。

Coach估计2015年全年的整体营收会减少11%到13%，而研究人员的预测显示下降幅度只有2.3%。由于公司加大了对店铺改造以及鞋类和男士服装等领域的投资，经营利润率会因此下降到17%至19%。不过公司认为，在经历了2015年的不景气之后，2016年能够重新实现增长，增长的幅度预计在最低的个位数和中等个位数之间。

Coach的主力手袋和配饰业务表现持续疲软，尽管集团最高负责人聘请了西班牙顶级皮具品牌Loewe罗威的前艺术指导来助力品牌形象升级并推动转型为生活方式品牌，但该品牌在国内市场的占有率正面临来自Kate等对手的空前挑战。

Kors同店销售增长26.2%

Kors作为轻奢品牌，近年来的发展速度非常快。最近 Kors公布了2014财年第四季度的业绩以及全年的财务报告。根据财务报告，在2014财年第四季度，截止到2014年5月29日，公司的整体营收达到9.175亿美元，相较前一年同期的5.972亿美元，实现了53.6%的显著提升，其中由于同店销售额增长了26.2%，零售业务的净销售额同比增加了49.7%，达到了4.084亿美元，并且在这一时期，公司新开设了101家分店。

Kors董事会主席兼首席执行官约翰·艾道尔谈到，2014财年公司取得了非常出色的成绩，店铺销售增长达到了26.2%，每股收益的提升幅度达到了63.5%。他认为，Kors不断增长的全球品牌影响力将进一步提升市场对本公司奢侈品的强大需求，同时也会持续推动作为国际生活方式品牌的整体发展。Kors还有我们的设计团队将持续打造具有时尚感与奢华感的特别产品，店铺里与众不同的感受始终和顾客们的期待相契合。从整体角度出发，我们正以旺盛的活力迈向2015财年，对于来年和往后的发展前景依然充满期待。

专家：轻奢品是理性消费的衍生物

业内有观察家指出，Kors作为轻奢界的前排品牌，在全球与中国市场均处于上升期。国内消费者选购奢侈品的心态逐渐成熟，不再盲目追捧品牌，而是更注重体验品质生活。LOGO狂热时期已经结束，人们正从显性消费转向隐性消费，这种变化为轻奢品牌带来了巨大发展机遇。

另外，轻奢品是理性消费的产物，相较于传统奢侈品的昂贵售价，轻奢品既确保了普通消费者对产品优质感受，同时产品成本更为亲民，其目标人群也更为庞大。

调查资料表明：中等收入群体是购买轻奢品的主要客户，他们占总消费量的半数，新兴富裕人群占三成，家境优渥的阶层比如公司高层和富家子弟等占一成五，家庭主妇则占百分之五。

不过，海外研究人士在其文献中提及，过往经验昭示，Coach早先曾作为价位相近配件领域的顶尖品牌，其地位堪比Kors当今的处境。此番言论暗指，他对轻奢品牌未来的增长潜力持悲观态度。另有一些观点指出，轻奢品牌当前面临的主要困境是仿冒现象泛滥，原创能力亟待增强。

LVMH集团相关领导层在多个场合的发言中明确指出，不认同将某些特定品牌划入奢侈品范畴。这些品牌缺乏应有的独特性，容易在短时间内迅速扩张，随后又急剧萎缩。它们拥有特定的消费群体，但市场生命周期相对较短。这些轻奢品牌的未来走向如何？最终还是要看市场的检验结果。