揭秘百年传奇！德国户外刀具品牌精神与瑞士军刀有何异同？

揭秘百年传奇！德国户外刀具品牌精神与瑞士军刀有何异同？

这把军刀所承载着的意义，远远已然超越了器物其本身，它沉淀积聚开来，那是这个百年家族企业传承下来的瑞士精神 。——卡尔 埃尔森纳四世(Carl IV)。

全球闻名的瑞士维氏军刀，代表着瑞士精神以及一种高品质，然而生产维氏军刀的这家百年企业却并未被人所熟知，这把具有传奇色彩的军刀，除了其具备的各种有趣且有用的功能以外，它的品牌以及经营之谜都值得人们去探究。

和市场营销学副教授王婧数次访问维氏第四代传人，与之深入交流，搜集大量资料和数据的中欧国际工商学院副院长兼教务长、这也是全球第一个写出了中欧独家案例的会计学教授丁远，关于瑞士军刀的商学院案例。除了案例，6月28日中欧带着学员们来到了维氏全球总部进行实境学习的时尚品牌成长之道游学课程，近距离感受这一百年品牌的永恒魅力。

就在今天 ，小欧会带领你踏入处于瑞士施维茨州的伊巴赫镇 ，也就是那个被称作Ibach的地方 ，这里便是维氏全球总部所在 ，接下来要为你去揭开这把军刀所拥有的传奇谜题 。

双雄争霸的历史

瑞士军刀享誉举世闻名之间，对外出售到100多个不同国家，它是瑞士产品质素与信誉的一种象征。实际上，长久以来，于市场之上售卖的瑞士军刀存在两个品牌：维氏军刀（）和威戈军刀（）。

这两个军刀厂，在100多年前，于19世纪末的时候，先后诞生了，此后，它们一直互为对手，它们同是瑞士军队的军刀供应商，并且同样以外销作为主要方向，它们的产品形状不相上下，质量也不相上下，就连品牌logo都很相似。

不过呢，在二零零五年的时候，维氏对威戈实施了收购行动，并且将威戈品牌予以保留，既没有致使工人遭遇失业的情况，同时还对瑞士军刀的技术起到了保护作用，进而成就了一段为人传颂的美好故事。到了这个时候，威戈摇身一变成为了维氏旗下的子公司，由此也就终结了双方长久以来两雄争霸的历史进程。

卡尔·埃尔森纳四世（Carl IV）满怀深情地回忆道，这把军刀所承载着的意义，远远地超越了器物自身，它沉淀着，积聚着，体现的是这个历经百年的家族企业传承下来的瑞士精神 。

起源

（十九世纪-二十世纪初期）

1884年，卡尔·埃尔森纳一世于伊巴赫镇开设了一间刀具作坊，那时候，他的母亲维多利亚在所开的帽子店内辅助售卖这些刀具，当时的瑞士乃欧洲诸多较贫穷的国家其中之一，由埃尔森纳一世创建的刀具作坊给当地带去了就业机会。

1891年，埃尔森纳一世的作坊，开始向瑞士军队，提供第一批刀具。在此之前，瑞士军队，一直从德国进口刀具。

一八九二年，军官刀上市之后备受欢迎，刀具作坊很快就接到了不少来自国外的订单。在军官刀的基础之上，刀具作坊又推出了有着更多功能的新产品，新增的功能涵盖锯子、剪刀、镊子以及放大镜等等 。

1897年的时候，军官刀去申请专利，并且注册了“原创瑞士军刀”，1909年，又注册了“十字盾”标志。

在1909年的时候，维多利亚离世了，埃尔森纳二世会被当作公司商标用，以此来作为纪念 。

1921年，不锈钢发明之后，公司创新性地开始生产不锈钢刀具，还创建了商标，inox是国际上通用的不锈钢的缩写 。

品牌的崛起

1945年，二战结束了，驻扎在欧洲的美军士兵之中，有好多人纷纷去购买维氏军刀，将其当作要带回家乡的纪念品。维氏军刀被美军士兵带回国内之后，就开始闻名于全世界了，维氏开始收到来自美国以及全球各个地方用户写的信件，有人分享使用经历，有人给出产品建议，还有人表达进口维氏军刀的意愿。

据消息称，美国第三十六任总统林登·约翰逊，曾送出累计达四千多把带有其签名的维氏军刀，由此开启了维氏军刀在白宫流行的全新篇章。在这股潮流的带动之下，诸多美国企业把维氏瑞士军刀当作附带赠送的礼品，用以吸引消费者。

1978年，《读者文摘》杂志刊登了一篇文章，一个发生在飞机航班上的故事，有个小女孩被一颗糖噎住，致使无法呼吸。在人们用尽各种方法抢救，却都没能成功的危急时刻，飞机上的一位医生灵机一动，拿出随身携带的维氏折叠刀，在小女孩的气管上切开一个小口子，取出了糖，最终拯救了小女孩的生命。文章最后写道：“如果没有这把维氏折刀，会是怎样的结果呢？”这篇文章不但成为维氏刀具的最佳广告，还赋予了维氏产品浓厚的情感色彩。维氏军刀，这般情形致使其不止一次成为医疗范畴内的新闻头版，礼来等医药企业更是采购了数量多达成千上万把的维氏军刀，以此来为新型药物的推广营造声势。

和平号空间站和我们航天飞机的对接舱进行太空对接之际，俄罗斯工程师兴许稍微热情过度用力不当，致使我们对接舱门不能开启。最后的解决办法堪称实实在在属于太空时代的，我们凭借一把瑞士军刀成功打开舱门，进入了和平号空间站。要是没有这把瑞士军刀，我们或许永远没法返回地球。

克里斯，哈菲德，《一位宇航员的地球生活指南》 ，这是克里斯·哈菲德写的，名叫《An ’s Guide of Life on Earth》 。

高质量且多功能的代名词是维氏的瑞士军刀，诸多行业里此类广告词开始频繁出现，像“直升机中的瑞士军刀是我们的直升机”这样的。

转折点-911事件

从来，没有谁，能够预料到，在美国发生的恐怖袭击，竟然会对瑞士军刀造成这般巨大的影响。2001年9月11日那一刻，恐怖组织“基地”的成员，劫持了四架民航客机，其中两架，撞向，处在纽约的世贸中心双子塔，一架，撞向，五角大楼，还有一架，在宾夕法尼亚附近坠毁。可怕的是，恐怖分子劫持飞机所用的，乃是折刀。

立刻施行的航空安全法规，不准许乘客随身携带刀具登上飞机，此项新法规对维氏公司造成的打击极为巨大。长久以来，在消费者的心里，维氏军刀是承载着人文情怀的纪念品以及礼物，甚至还是救人的工具、太空时代的应急装备，然而此刻，它忽然与凶器有了关联；一直以来，机场免税店是维氏军刀的一条主要销售途径，可是时至今日，由于航空安全法规同样禁止免税店售卖刀具，这一关键渠道已然不存在了。“销售在一夜之间下滑了超过30%。”埃尔森纳四世回忆说。

9 11过后，维氏存有更强劲的动力去持续推动业务朝着多样化方向发展。在9 11发生以前，瑞士军刀的销售额占据维氏销售总额的一半还多。埃尔森纳四世讲道，“9 11使我们见识到，过度依赖一个产品品类会存在多么大的风险。这一事件令我们深感震撼，并且在持续进行多样化努力这件事上给了我们一股推进的力量。”同时他还表示，“然而确保品牌精神不被冲淡是我们绝不能妥协的底线。”。

那时存在着好多企业跟我们进行联系，期望获取特许经营权，或者跟我们一道合作从而进入到别的业务范畴，然而我们一直秉持着不急于求成的宗旨，所有的产品品类都得打下坚实的基础，在经受住时间的检验之后才能够再去谋求进一步的发展，维氏的百年传承绝不应毁于哪怕只是一件质量不过关的产品，跟这个相比较而言，拒绝几个合作机会那是根本不值得一提的损失，作为后9 11时代渠道整合举措之一，在2002年的时候，维氏收购了美国特许经销商、手表以及太阳镜业务合作伙伴当中的其余股份，把它变成了私有化 。

和维氏相比较而言，航空安全法规给威戈带去的影响更为巨大，在9·11之后，威戈军刀的售卖数量始终没能反弹，截止到2004年末的时候，威戈的刀具售卖数目下降了大概43%，威戈的财务方面的问题变得愈发严峻起来。银行打算把它给卖出去，假如不这样做的话，就要将威戈关闭掉 。

公元二零零五年的时候，维氏最终买下了威戈，工人们并未失去工作岗位，威戈留存下了品牌，瑞士军刀的技术同样没有向外流出，这样的举动完全称得上是善良的举动。

埃尔森纳四世告知我们，历经10多年时长，借助与工人互换等途径，维氏的价值观得以被原本威戈的管理层以及员工所接纳并贯彻。维氏与威戈在定价以及定位方面均进行了差异化处置，我感到十分愉悦，百年的竞争对手摇身成为维氏的一部分，得以共同将瑞士精神传承延续下去。

维氏军刀的成功秘诀

拥有近似的产品跟质量，面临同样的那发展机遇，原本两雄争霸的维氏与威戈，最终变成了维氏一统天下的局面，维氏成功的秘诀究竟在何处呢？在前往维氏之前，王婧副教授就引导着学员们把讨论展开了。学员们怀着问题对维氏进行了走访。有一位衣着呈现朴实样子的老人朝着我们走了过来，他正是卡尔 埃尔森纳四世。他讲道：“曾经有媒体做出过报道，声称维氏从来不依照常理出牌，看上去所做的每件事情都是错误的，然而却始终能够笑到最后。”。

一核心价值观支撑下的品牌精神

工厂当中，每一位工人都极其认真地开展工作，他们皆因能够于维氏工作而深感自豪，工作年限超过25年的人数众多，而埃尔森纳家族同样将每一位工人视作家族的成员。

卡尔·埃尔森纳四世向我们讲了，维氏从来没把外部经济大环境不景气当作理由去裁减人员，早在两次世界大战以及大萧条时期就是这样，在9·11之后同样不例外。当维氏军刀的生产与销售遭受航空安全法规的限制影响后，人力资源部的首要任务就是怎样积极创新，把所有有可能闲置的劳动力都调动起来。他们去走访并询问周边的其他企业是否需要临时人手来帮忙，还把维氏员工借给这些企业，薪水依旧由维氏来支付。

勇气与责任，是维氏的企业及品牌文化，同样是埃尔森纳家族的价值观，他们每日都奋力以身作则，以使每位员工都能感同身受，这种向内部传递的品牌精神，延展至瑞士军刀的每一件产品之上 。

威戈虽是以家族企业起步，然而在近几十年间，股东历经多番更替，不存在始终保持一致的企业理念。每一次股东发生更换，均会给企业带来影响。它那种“不透明的家长制”经营管理模式致使企业经营状况以及销量连年出现下滑 。

二立足长远 建立储备与家族基金

自一个多世纪以来 ，维氏在借贷方面 ，从未从银行借过哪怕一分钱的贷款 ，其所有用于投资的资金 ，均来源于盈余储备 ；在应对难关及投资策略上 ，助力维氏安然度过 9 11 难关的 ，反周期投资于营销 、创新和渠道所依靠的 ，正是企业精心维持且经营的盈余储备 。

在二零零零年时，维氏公司创建了维氏基金，这个基金持有维氏百分之九十的股份，而剩余百分之十的股份由埃尔森纳家族的一个慈善基金去持有，维氏公司不给任何股东进行分红，其每年利润的百分之九十作为盈余公积留存于维氏基金，其余百分之十借助上述家族慈善基金在瑞士以及不发达国家开展公益慈善活动 。

埃尔森纳四世解释道，这个基金对他们之家、之于他们的公司而言是一个里程碑，它意在助力公司维持财务独立，得以可持续地发展，保证公司财务实力在代代传承进程中不被削弱，他们目睹过诸多事例，于传承进程里，家族成员对公司业务不再怀有兴趣，他们欲获取大笔分红，进而影响公司财务实力以及长远发展，他们十一个兄弟姐妹皆是维氏基金的股东，然而他们当中没有谁会拿一分钱分红，他们同样得努力工作，方可拿到自身应得的工资。

埃尔森纳家族内部，早有明文规定，公司的利润盈余，不应当被看作家族的财产，厂房和设备这类，同样不应被看作家族的财产，而应将其视为受托管理的资产，是这样的。

埃尔森纳四世宣称，他的曾祖父历经战争，其祖父也经历过战争，他的父亲遭遇过经济周期的低谷，所以在财务上格外谨慎，这种谨慎主要呈现于两个方面，其一，在经济繁荣且公司业务景气之际建立“储备”，也就是把公司利润留存为盈余，其二，不背负债务 。

于建立“储备”这事上，埃尔森纳四世牢记父亲的教导，那便是储备再多都不为过；于不负债这方面，埃尔森纳四世讲道，他上中学的时候，父亲就让他去读亨利·福特一世（Henry Ford I）写的书，书里建议对银行贷款要格外小心留意，“银行在天晴之际给你一把伞，刚开始下雨之时就会把伞收走” 。

三反周期营销

经济形势不佳之际，维氏于广告促销方面有了增加，于创新方面有了增加，于市场活动方面也有了增加。王婧副教授表明，营销学领域都认可这种反周期的投入，然而实际情形是，多数企业在经济下行时最先削减的预算便是市场预算，最先裁减的人员便是市场营销人员维某的这般作为恰恰精准抓住了营销的核心要义 。

繁荣期衰退期VS

繁荣期，广告/促销呈负向，是衰退期，创新呈负向，市场活动呈负向，库存呈负向，加班时间呈现正向变为负向，储蓄/储备呈现正向变为负向。

四保持非上市和激情

维氏对企业维持非上市状态有着近乎执拗的坚守。埃尔森纳四世讲，市值以及短期利润是加诸于上市公司身上的重大责任，“我们针对企业发展的愿景并非以月作为计时单位，也不是以季度作为计时单位，维氏独树一帜的品牌精神源自世代的传承，我们未来的发展同样必须投身于世世代代的长远发展之中。”。

在合作伙伴的选择与放弃方面 ，维氏更加中意和非上市的家族企业开展合作 。“上市公司当中固然存在优秀企业 ，然而对于维氏而言 ，我们更为注重长期合作伙伴关系 。那些跟维氏价值观相仿 、能够彼此信任的家族企业能够和我们携手同行 ，走得更为长远稳固 。”埃尔森纳四世讲道 。

“就我个人方面来讲，存在着另两个关键缘由致使我能够一直维持激情，”埃尔森纳四世说到此处，脸上呈现出诚挚的笑意，“其一为我们的员工，其二为我们的客户。每一回走过厂区，目睹员工们那般热忱且专注地于维氏开展工作，瞧见他们因维氏品牌而满怀骄傲，这始终令我从内心深处产生感动。”。每次开启邮箱，瞧见源自世界各地用户所发的邮件，其中有人表述‘我身为瑞士军刀的忠实用户，满心欢喜能够拥有这般出色的产品，每逢有需求之际，均可对其予以信赖’，又或者有人说‘我的军刀修理完毕，仿若全新，并且无需支付修理费用，实在是万分感激！’。这些内容，都赋予了我强烈的满足感、促使我前行的热忱以及动力。

中国企业家每日都在思索怎样拓展市场，怎样收获最高利润，在此情形下，瑞士军刀品牌以及其家族历经百年传承的核心价值观令人震撼不已。“这绝不是仅靠情怀与匠人精神便能全然涵盖完的。将研读案例跟身临其境之后所感知到的情形相融合，使得我们对于怎样去经营品牌以及家族企业的传承有了全新的感悟。”。

教授点评

过往一百好几的岁月之中，维氏始终以兢兢业业之态，秉持心无旁骛之情，将那瑞士军刀予以发展，最终使之成为了被全球各地人民所知道、所喜爱，并且深深捧爱的品牌，而这般品牌呀，其十字盾标识所承载着的那份情感，还有那精神方面的意义呢，可远远超过了那些具有实体形态的器物，以及产品自身所涵盖之处哟。

诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气、责任这十六字，是维氏品牌的核心价值观，是整个维氏企业的价值观，是埃尔森纳家族的百年家训。摒弃上市，坚持以基金形式运作，保证了品牌精神在代代传承中延续和一致，给予维氏排除万难，以客户需求和员工利益为至高追求、唯一刚性责任的定力。

维氏对研发和营销进行反周期投入，有着不向银行贷款的种种坚持，这种坚持近乎偏执，甚至令不少中国企业家感到错愕，这可能使维氏错过了很多把生意做大的机会，但其出乎寻常的坚持恰恰镌写出维氏品牌最令人动容的故事，这一故事激起人们对拥有该品牌产品的欲望，以及对品牌长久的热情和忠诚，这种坚持或许就是维氏为什么看似步步不按常理出牌，却最终赢了这场百年品牌争夺战的秘密。