Forever 21暂停运营，告别中国市场，快时尚寒冬已至？

Forever 21暂停运营，告别中国市场，快时尚寒冬已至？

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一个来自美国的快时尚品牌21，于其官网之上发布了相关信息，表明从4月29日起便会暂停运营。截止到5月中旬的时候，全国范围内的20家店铺开启了清仓期间的大幅度甩卖活动，其打折力度低到令人觉得不可思议，比如说一件标价为229元的针织衫，最终是以20元的价格进行处理的。在关闭了天猫以及京东旗舰店以后，21目前基本上已经完成了促销清仓的相关事宜，这一系列毫无掩饰的动作好像展现出该品牌对于中国快时尚市场所抱有的绝望之情。它此次痛下决定离开中国市场，由此引发了诸多话题，其中就包括快时尚品牌是否已然进入寒冬这一问题。是遭遇了电商平台的冲击还是已经落伍于年轻人的消费意识？

21败在哪里？

是由出生在韩国的张东文以及张金淑于1984年在美国予以创立的，在历经30多年的时段里，快速成长为全球最大的时尚连锁品牌当中的一员，正如同它的名称那般，主要面对年轻人市场，价格处于4到20美金的范围之内，并不等同，款式丰富多样，而且价格还贴近民众。“快”和“廉价”变成了这个品牌的标识。

进军中国市场，过程可谓一波三折，2008年，在江苏常熟开设了第一家店，很快就验证了快时尚品牌脱离一线市场后举步维艰的状况，随后迅速退出中国市场，再度重新归来时，已然是2011年，还早于ZARA和H&M开通了官网电商以及天猫旗舰店，由此足见中国市场这块蛋糕的诱惑究竟有多大。进入中国市场的十年时光里，21年一共开设店铺28家，当中关闭门店8家，最终维持在20家左右。和ZARA以及跟它同属姐妹品牌的593家门店相比，与H&M的535家门店相较量，再同优衣库的672家门店作比较，21提前退场这件事，就显得没那么让人觉得吃惊了。从量级的层面来讲，它所面对的是已经被几大快时尚巨头给瓜分完了的中国市场。

2019年5月21日，在上海，有一个位置处于南京路的快时尚服装品牌21门店，店内呈现出空空荡荡的状态。（图 | 视觉中国）

要说原创性跟灵活性，21并不比它的前辈有优势。ZARA品牌的设计师体系由350名设计师组成，每位设计师都有自主研发权。其产品样式多样，会依据本地销售数据分配新品。ZARA约三分之二的产品在短期交货内生产，能极为灵活地依市场需求确定设计与生产。所以ZARA在快时尚品牌里库存量一直是行业最低，实现了真正的无季节时尚。

我有位在英国学习面料的朋友莉莉安，她时常购买快时尚产品，她给我总结了一下21必败的内因。要是我看重设计与潮流，那我会选ZARA和H&M，要是我选择质量我会选优衣库，21好在价格，可相较于它平庸的设计以及质量太差，这好像不会成为我购买它的缘由。莉莉安曾买的21基础款背心和T-shirt，洗两次后，都“退休”成了家居服。

21近些年来，不仅遭到Gucci、Puma、阿迪达斯起诉，被指涉嫌抄袭，致使品牌形象遭受严重损害，而且在全球范围内也处于不断败退的状况。2017年10月，21位于日本东京原宿的首家旗舰店关门停业。2018年1月，阿姆斯特丹旗舰店也宣告关闭。近些年来，21持续缩减其在英国、欧洲等市场的门店面积。要说21仅仅是在中国遇到挫折，这并非完全属实，这种以“廉价”进入年轻人消费市场的途径，已无法成为一个品牌的优势了。

快时尚的变种

“快时尚”事实上源自“Fast Food”，这表明该行业的重点除了前端的那种价格低廉的销售之外，更为关键的是后端的设计、生产以及制造供应链，也就是SPA（自有品牌专业零售商经营模式）。快时尚的反义在当下看来并非说是慢了，只是呈现出来更快速的一种状态。通常来讲，传统的服装品牌，从在T台展示发布，到延伸出可以售卖的货品，再到实实在在地摆上货架，这般一个整个流程，大多都得耗费几个月的时长，较为奢华的品类甚至要半年，然而跟着服饰设计以及终端售卖的资本化经营，快时尚把这种时间压缩成了50天，快的方面20天就能从T台抵达你的衣柜。喜欢赶潮流的人，能以低廉价格马上获得最具潮流性单品，这便是快时尚的本质，“快”是它应对市场的迅速反应，“快”也是给消费者多样化的选择，所以在全球范围内它火速扩张，让其坐享多年红利期，同时，这背后还隐藏着因“快”带来的隐患。

英国记者露西·希格尔，在她的《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》里，揭秘了H&M怎样烧掉积压的库存，还提及快时尚的高速运转，致使工厂附近河流和土壤完全被污染等情况，这些都是快时尚发展到如今这个时候必须要面对的问题。

这种“变种的快时尚”正是在快时尚品牌这一身份下，因其先天具备的扩张本性造就其商业性之时，却又不得不于环保、设计、质量、本土化等方面去寻觅突破口而出现的。快时尚品牌推出和各大奢侈品牌、明星的联名限量款，此做法的确使快时尚品牌展现出了新的活力。因有奢侈品的助力以及设计师的名号，使得普通人在可承受的价格范围内，产生了仿佛能够拥有奢侈品的幻觉，有了那样一种错觉。先开创先河的是H&M与卡尔·拉格斐一块儿推出设计师合作系列，据说在短短一小时之内，全线的产品就都卖光了。H&M从中尝到了好处，紧接着在和Comme des的联名款推出以后，门口排起了长长的队伍。

可能会有人提出疑问，奢侈品牌以及设计师同快时尚为何会展开“联姻”？快时尚的本质可不能忘却。在它们的基因当中，有着遍布于全球的店铺，还有基数特别大的受众，这无疑能够让奢侈品与快时尚品牌在营销方面获得双赢的局面。所以，跨界跟联名就成了快时尚品牌每年都会有的固定项目，断货、售罄就变成了品牌最为成功的广告。

消费市场的变化

伴随着互联网的参与进来，网上的购物现象将人们的消费方式给颠覆掉了，快时尚品牌在那些密集布局店铺的地方在线下时所具备的优势遭受到了极大程度的挑战，这同样是那些包含奢侈品牌在内所必需去面临的问题。快时尚从最开始的时候赚取的就是年轻人群体的钱，原因在于这个群体的收入处于偏低的状况，并且对于时尚怀有憧憬之情。网上购物所形成的这种消费习惯使得那些对价格极为敏感的年轻人拥有了更多可供挑选的余地。要是说到一个“快”字，大概不会有谁能够比得上淘宝背后的工厂，凭借流行以及价格方面取得胜利的快时尚品牌碰到了“天敌”，特别是在中国，这样的态势表现得更为严峻。

除此之外，有“两座大山”，瓜分了原本属于快时尚的原来版土，一类是二手市场，另一类是网络上服装的租赁平台。全球最大的服装转售平台THRED UP发布了《2019转售报告》，这份报告指出，2018年有5600万女性消费者购买二手产品，比2017年的4400万增长了1200万，18岁以上女性购买二手产品的百分比高达64％，较2016年的45%增长了19%，成长速度极为惊人。

火热的二手市场，为消费者呈现出两个最为突出的需求，其一为更新速度快，其二是品牌影响力大。于我周遭，存在着一些特意去购置古着以及二手服装的友人，露露便是其中的一位。她对露露而言，将穿着设定为一种颇具时尚感的生活模式，她秉持着这样的观念，即采用高于快时尚的价格去 一个自己所钟爱的品牌的经典款式，无论从何种角度来考量，都绝对算是一桩相当划算的事儿。持有她这般想法的年轻人群体，数量可不怎么少。在当下这个审美有着多种多样形态的时代里，已然不存在任何一个人能够去界定潮流究竟是什么样子的，只有当穿在自己身上的时候，显得契合自身风格的那种，才能够称得上是潮流。这同样是因互联网之故，年轻人的眼界得以拓宽，他们对自我的定位在前所未有的程度上变得清晰，他们愈发坚信款式以及经典能够令自身变得别具一格。

能在2015年8月，于东京的二手店中挑选商品的，是那些消费者。日本二手市场得以产生且发达起来，是因为全社会出现爆买，进而产生大量闲置物品，这之后，紧接着发生的是消费观念的转变，经历了这么一整个过程。（图 | 视觉中国）

与互联网相关的第二个被瓜分的市场，现在的年轻人对共享经济并不排斥，近两年互联网服装租赁平台深受年轻白领喜欢，我的朋友刘梦媛是衣二三的创始人兼CEO，在她的平台上，每月支付399元，每次能租赁3件衣服，两天后可预约下一次租赁，还能免去服装清洗，如果试过后有特别喜欢的衣服，能以极低价格把喜欢的衣服买下带回家。

她对我讲，服装租赁平台之中，八成受众属于三十岁以下的年轻白领 ，这种线上租赁平台，对用户拥有服装的方式予以重新定义 ，从物权到所有权的改变 ，恰是当下年轻人所处 “体验式时尚” 的时期。

已成为不可辩驳事实的是，快时尚进入寒冬，曾经凭借“快”与“廉价”成为席卷全球的商业模式，在享受多年红利后，也该慢下来定义自身。如同媒体回归内容时代，快时尚何去何从，回到质量与设计或许会有更好答案。