40元一个的面包，为什么这么贵？谁在买单？

40元一个的面包，为什么这么贵？谁在买单？

首先是售价 45 元的生吐司，接着是 32 元的招牌吐司，当一款面包的价格渐渐接近一顿双人简餐的价格时，“新奇贵”变成了品牌面包店新的标签，好多消费者都大声表示“实在很难再看到个位数售价的面包了”。记者去市场进行走访，发现中高端面包市场十分注重“主打品质、健康以及社交体验”，而且随着价格越来越高，同类化的面包竞品数量也越来越多。最近，记者到多个地方展开调查，探究这场从舌尖起始的消费升级，到底是谁在为此买单，又是为什么买单呢？

超市内现做烘焙

消费理念两极分化

10月9日中午时分，记者抵达崂山金狮广场，经过一番走访探寻，发现单单是该商场，便存在八家烘焙类门店，其中涵盖西村叔叔 ，爸爸糖吐司面包 ，石头先生的烤炉 ，壹号面包房 ，佑禾 ，盒马烘焙区 ，在各家门店的陈列柜当中，摆放着价格处于12元至36元范围之内，各不相同的咸甜面包 ，软欧包，也有创意面包。记者观察到，就算是在工作日期间，店内依旧有不少前来挑选购买的年轻人，还有带着孩子的家长。

16.9元能买到4片有机全麦吐司，猪肉脯吐司售价32元，招牌榴莲面包价格是36元，核桃马里奥面包要25元，招牌奶酥吐司定价35元……记者走访时发现，跟前几年的软欧包市场比，如今各类夹馅口味吐司成了“爆款”，各品牌同类吐司价格在28到45元之间不等，不断有店员在柜台做补货操作，佑禾面包的店员告知记者，店内特色吐司基本分4轮售卖，每轮20个，并且每轮都能卖完，会依据供应情况来补货。

45元一个的生吐司

各种吐司

陈女士是消费者，她拿出手机验证码给店员，她指出基本上进店之前都会先搜索有没有优惠券，会对比一下多家的优惠力度，她基本上很少用店内原价购买面包，会通过平台团购优惠券、代金券，然后到店核销，而这也是她会复购的方式。

记者将多家面包店内的客流进行了综合梳理，从中发现，年轻白领以及家庭，还有00后，是“新烘焙”消费的主要力量提供者，消费者通常集中于16岁至50岁这个范围之内，其中女性顾客占据了8成。

顾客王女士跟记者交流 ，表示 ，希望真的是一分价钱一分货 ，几年前 ，看到超过20块钱的面包价格 ，都觉得不可思议 ，现在基本上都在25元左右 ，最便宜的小面包也得12元 ，对于“面包溢价” ，王女士也犹豫过 ，最终还是愿意为高品质 健康原料 和独特体验支付溢价 ，而像王女士这样的年轻家庭 面包消费不在少数 ，看重“0色素 0香精 0防腐”的宣传语。

赵女士面对记者提问给出这样的反馈，她表示自己比较追求性价比，超过十块钱的面包她都不会去考虑，而卖两块五的面包同样是很香的，她还给记者举例，青岛老牌金麦园、顺兴食品等店，老式面包的价格都在三块钱左右，经济又实惠，并且供不应求。

超市内的平价面包

就是这般面包，每一种各拿一个，分别去尝试一下吧。尤其是九零后、零零后，借助社交平台之上的分享帖子进行“种草”以及“打卡”，面包已然不再是单纯的早餐或者用以充饥的食物了，而是转变成了被当作休闲零食，成为下午茶社交的一部分，甚至进而成为追求品质生活的一种象征。

“贵族”面包贵在哪儿

鉴于面包商家之间“内卷”情形相当严重，秉持着“线下体验堪称王道”的理念，越来越多的面包店设置了专门的品尝区域，供顾客排队在此进行试吃。记者前去走访时得以发现，佑禾、西村叔叔、爸爸糖等多个面包店均设立了类似的试吃区域，并且试吃形式已然变成了“切大块”。不少人只是品尝了一块便叫嚷着“有点顶”，甚至于偶尔还能够排起一支3至5人的试吃小长队。另外还有一些品牌依据客流高峰的情况设定了试吃时段。然而存在这样的现象，即“试吃的人当中购买的数量并不多，仅仅是进行试吃，吃饱之后就离开了”。有记者于现场进行观察后发现，在那10个参与试吃的人之中，只有3成的人会进入店铺去进行购买，而那些产生转化行为的，大多都是那种怀着“本来就有着购买意愿，在经过试吃之后这一意愿变得更加明确”想法的顾客。

大量市民等待试吃

四分之一的大块蛋糕试吃

“你家存有招牌奶酥吐司”，我家具备经典奶酥吐司，你家定价25块，我家定价28块。”入局的人越来越多，持续创新竞争产品，这是行业呈现内卷状态的主要缘由。10月10日的下午时分，记者抵达崂山丽达商圈，那里有巴黎贝甜、汉柏麦香德国面包房、丽驰手作，再加上超市里将近十家品牌的面包，经过对比发现各品牌的产品高度相似，核心品类高度一致，这样的同质化情形，也致使消费者的关注点从追逐新奇口味转变为更加注重性价比，记者看到，超市内价格为个位数的小面包好像更受大家喜爱。

先后询问了四家个体烘焙店从业者中的记者表明，一个用料价格接近1块的小面包，售价3到7元的面包总成本控制在3块到4块，售价32元的面包真实总成本可能十几块 ，一名不愿意透露名字的专业人士告知其餐饮业普遍毛利率目标在40%-70%之间，面包店里看到的售价在28 - 45元之间的吐司处于正常价位。

市民选购面包

哪一家烘焙品牌不存在，在保持高品质以及控制成本这两者之间，寻找到平衡的难题呢？某专业人士为记者大致进行了计算，一个面包的总成本等于直接材料成本加上间接成本，间接成本涵盖人工、房租、设备折旧、其他杂费等，这是判定面包店能否实现盈利的关键之处，用450g规格的牛奶吐司举例，都依照市面较好的用料成本来计算，高筋面粉、白砂糖、黄油、牛奶、鸡蛋、鲜酵母、盐等大约是4.6元，又因为直接材料成本等于原材料（4.60元）加上包装（0.20元）再加上各环节电费（0.40元），结果是5.20元。将所有成本进行相加，其中直接成本为5.20元，人工成本是5.00元，租金成本为4.00元，折旧成本为1.25元，杂费成本为0.75元，这些成本相加结果为16.20元。像其他那些包含全麦、带有坚果、肉松以及奶酪等成分的面包，其原材料成本会明显上升。不过大型连锁品牌会借助规模化生产、集中采购以及自动化等举措，来大幅度降低人工、租金和原材料成本，将成本压缩的空间控制在3元至5元之间 ，所以一个450克牛奶吐司面包的成本处于10元到16元之间。

消费者排队等待结账

3元钱一个的面包，一般而言是小型的调理面包，像是豆沙包、肉松包，又或者是60到80克一个的基础款餐包，其存在的逻辑在于“薄利多销”，消费者常常能够看到“买三送一”之类的销售模式。该专业人士进行对比，以个体店一款60g的基础红豆餐包为例，面包原料是0.54元，包装为0.10元，能源是0.08元，三者相加等于0.72元。按照夫妻店模式计算人工，月租3000元，直接成本0.27元，租金0.20元，折旧0.09元，杂费0.05元，加上前面的直接成本0.72元，加起来等于1.33元。根据原料品质等级不同，成本变化幅度在3毛到5毛之间，所以一个60克红豆餐包成本在1块到1块8之间。为去降低物料成本，或许会用更经济实惠的替代物，要是针对肉松，会采用豆粉掺和肉松，而非单纯的肉松，对于热狗，会运用鸡肉肠亦或混合肠。

卖口感更卖“仪式感”

从记者走访的情况来看，当下青岛面包市场展现出一种布局，这种布局包含“全国性连锁品牌、区域性品牌、本土独立烘焙坊”。其中，一是那些大多处于大型商场购物中心的国内连锁品牌，它们品牌知名度高，而且供应链成熟。二是像丹香、笑蕾等在青岛深耕多年，拥有极高本地知名度且社区店四处遍布的本土老牌。三是分散在小区、农贸市场背后的独立店。与之相关，不少面包制品也朝着“伴手礼化”以及“打卡化”发展，尤其是青岛那些老牌的面包糕点店，已然变成了游客们打卡的热门地点，像金麦园、宏发红、红宝石、老沧口这类，甚至“以能个位数达成面包自由”作为网友晒照片时的标题。

于青岛万象城，黄油与面包那个店面前头那“排着长长的队伍”已然成了常见的景致。跟传统面包店那种“单纯为吃去付费”的消费思维不一样，这儿的面包具有特别能拍出好看照片的商品特性，远远超过了仅仅用来填饱肚子的食物特性，恰好精准地契合了旅游市场当中让人打卡的那种需求。记者到实地去探访以后发现，门口设置了专门用来拍照跟品尝的区域，消费者买下面包之后做的头一件事并非是撕开包装，而是举着面包跟打卡牌、商圈的地标一块儿合拍照片；就是产品自身更是以“颜值作为导向”，随手一拍都能够展现出“那种让人有食欲的感觉”以及“氛围感”。

陈女士告知记者，她买到草莓开心果车轮泡芙，是排了20多分钟队才买到的，买到之后她随即拍了10分钟照片，拍完照却只尝了一口就放进包里了，她表示买它主要是为了发朋友圈，朋友圈已经收获200多个赞。这种“为拍照买单”的消费心态游客中十分普遍，记者观察到，多数消费者会在门店周边或景点完成拍照后，才开启食用，部分人甚至仅拍照不食用，将面包作为“旅游伴手礼”带回给亲友，重点是打卡过，吃不吃反而没那么重要。

一款售价38元单个的大师面包，乃是由百年面包世家第五代传人亲自着手进行研发，将德式硬欧改良为契合中国人口味特征的中式硬欧。同样身为膨胀教主1903面包坊的“啤酒酵母面包”系列，摇身一变成为游客心目当中青岛必定要品尝的面包，促使啤酒与面包形成了CP组合，凭借青岛独具特色的啤酒文化资源，进而成为游客颇为喜爱的特色伴手礼。面包所具备的商品属性，其本质在于精准抓住了旅游消费对于“仪式感”的那种渴望。站在游客的角度来看，面包已不是那种单纯的食物了，它跟栈桥明信片、八大关照片一同，变成了能证明“我来过”的一种社交货币，也许，处于旅游场景之中，面包具备的传播价值，相对其包含的食用价值而言，显得更具身价。

（半岛全媒体首席记者 钟迎雪 王涛 实习生 杨彦）