爱华仕箱包广告分析：轻巧抗压，助你打消顾虑尽享自由

爱华仕箱包广告分析：轻巧抗压，助你打消顾虑尽享自由

-爱华仕网络营销策划案-

卷首语

有多久朝九晚五的工作,忘记朝阳和夕阳

有多久颠倒日夜宅在家里,沉浸在网络的世界

有多少次想要摆脱疲惫单调的生活

却因种种顾虑,停下了出发的第一步

“拖着又大又重的箱子还不如在家吹空调吃西瓜来得舒

服。

“遇到暴力托运箱子半路被摔坏可怎么办嘛,”

“要是压坏了难道要结束旅程回老家嘛,”

爱华仕无极系列旅行箱

轻巧,防摔,抗压,环保

打散你所有的顾虑

让你尽情

去看山看海去瞭望远方

去转山转水去转尽经筒

轻装上阵,尽“箱”自由

目录

对众多市场参与者、消费者进行市场剖析，明确营销战略目标，基于此确定定位，谋划营销策略实施规划，制定执行细则，涵盖平面传播、视听传播、交互互动创意呈现，包括平面及视频信息推送、活动设计，规划媒介及预算，进行媒介选择、媒介排期以及媒介预算安排。

市场分析

消费者分析品牌分析整体市场争者分析

-1-整体市场分析

加工水平

中国旅行箱生产技术和产品质量已达到国际高档水平

品牌意识

箱包企业，其品牌意识持续提升，管理意识也不断增强，市场意识同样在进步，于企业内部构建起自身的原料检测中心，还建立了产品检测中心，并且积极培育品牌力量。

市场潜力

国箱包市场预计2020年达到63.8亿美元

和发达国家比，我国行李市场人均支出低很多，然而增长率却比发达国家高，中国箱包市场有着极高的发展潜力。

品牌分析

中低档，性价比高，大众消费品，知名度一般，品牌形象不鲜明，华仕是一个在1992年诞生的包品牌，相较于国外强势箱包品牌，品牌积淀比较弱，同时，爱华仕的品牌形象不够突出，而本策划案主要是针对提升爱华仕品牌形象以及知名度来开展的。

-2-竞争者分析

高级旅行用品

尊贵的代表，优雅的典型，质量好，口碑好，品牌认可度高，价格昂贵，一般消费者难以承受，睿智的象征。

商务品牌

在那对商务用具检验颇严的美国市场，率先占据“商务拉杆箱”这个品牌范畴的，是质量检测很严谨的，将艺术跟科技相互融合的产品。

性价比一般

大众旅行品牌

休闲风格

受众以学生和白领为主,是爱华仕的主要竞争对手

渠道分析

其他4%

在消费者购买箱包的途径方面，有44%的消费者选择专卖店，27%的消费者选择超市，超过25%的消费者倾向于进行网上购物，在适当的时间开展网络店铺折扣活动，将有助于提升销量。

-3-目标消费者

受众分析

18-35岁

在校大学生上班白领

爱玩爱生活爱自由爱旅游

年轻有活力环保意识强烈

消费者需求

因旅行轻量化之需求，鉴于机场行李限重之规定，消费者于登机之际，在外出旅游之时，极其迫切地需要重量轻的拉杆箱。

大部分消费者年使用拉杆箱次数在2-4次,

小长假、国庆、春节和暑假一般都会使用到拉杆箱

消费者所期望的乃是随心随性的那种旅行，因而必须确保旅行箱能够装得下自身所需的必要物品，同时又不可以太过笨重。

-4-营销战略

战略目标营销策略执行简介牌定位

-5-战略目标

-让无极环保系列拉杆箱成为

目标消费者购买箱包时的首选箱包

-展现无极环保系列

抗压、质轻和环保的产品特点

产品

-打造阳光活力,年轻积极的品牌形象

-打造乐于同消费者沟通

支持消费者探索新生活,感受新体验的品牌形象

品牌

营销策略

运用微信、微博 ，和各类生活类 app并列推行采取同步行进方式 ，将广告视频或者平面宣传在不同阶段依照不同目的并实施进行宣传。

与淘宝进行合作，借助品牌小游戏，提供代金券，进而达到促进消费的目的，同时与京东等电商平台也有类似这般的组合形式。

让微博红人和目标消费者一同借助旅游活动参与进来，凭借微博红人的影响力，在活动中发挥宣传作用，还要借助素人参与其中的因素，从而扩大活动的转发数量以及传播的广度，以此达成宣传品牌产品以及塑造品牌形象这样的目的。

-6-执行环节介绍

本环节着重针对受众们介绍产品具备的轻的特性，以及抗压的属性，还有环保的特性，凭借这些特性去助力受众对产品加以了解，借由创意广告来吸引年轻的消费者群体，以此来传递年轻活力的品牌形象。

本环节的首要目标在于提高品牌的知晓程度，借助当下的网络传播媒介从多个角度去阐释品牌的外在观感，进而达成提升品牌知名度的这点。

开展“约游大明星”活动，借明星的影响力，加大活动宣传的力度，突出爱华仕重视跟消费者进行沟通交流的品牌形象。

发布了“自”动世界系列广告，着重突出“说走就走，尽情享受自由”这样一种生活态度。

本环节的主要目的是强化上环节宣传效果和刺激消费。

着手开启微信组织的集步数以达成旅游目的的活动，借此强化品牌所具有的形象，进而促使品牌的知名度得到提升。配合电商平台推出的促销方面的活动来实施借势营销之举，与此同时借助电商平台自行开发的小游戏，凭借玩游戏进而赠送优惠券的活动，以此刺激消费者展开消费行为。

-7-执行计划

“爱”在一起星体验,畅自由自由人就要嗨玩

-8-#1“爱”在一起

这个阶段的主要目标在于，借助平面广告以及视频的投放，去阐述产品特性，使得受众知晓爱华仕无极系列行李箱具有怎样的产品特点，与此同时，传递出“年轻，就该追求自由”这样的品牌理念。

广告内容

轻量抗压环保

投放渠道

爱华仕官方微博发布“爱”在一起系列平面广告，同时微信也发布该系列平面及视频广告，知名微博博主对平面及视频广告进行跟进，旅游微信公众号也跟进平面及视频广告，选择年轻人关注比拟多的微信公众号，比如思达帕特、咪蒙等，推出软文广告。

a借助淘宝那个“好物推荐”栏目去推送爱华仕无极系列箱包的推荐，使这个推荐和淘宝打折活动相配合，b于豆瓣、知乎等APP投放些加载页广告贴片，在携程、同程等旅游软件里头投放“爱”在一起平面及视频广告。

-9-#2星体验,畅自由

本阶段主要内容有，“约游大明星”活动，还有，“自”动世界系列广告，以此提升品牌知名度，并且迎合品牌定位，进而打造乐于同消费者沟通，支持消费者探索新生活，感受新体验的品牌形象。

约游大明星

活动介绍

例如邀请像papi酱这样的明星或者具有一定影响力的网红来担当导游，引领素人在指定区域开展一日游活动。经过筛选成功参与旅游行程的素人，能够得到由爱华仕赞助的旅行箱包以及旅游基金，并且会和受邀明星一同出游。

吸引受众眼球

创意阐释

主要受众是那处于18至30岁这个年龄段范围的青年一代，有好多人关注微博红人。和明星艺人相比较而言，借助网红所拥有的影响力是属于一种具备高效特质且较为廉价的模式。

创新的节目模式

此类型的旅游节目，在目前市场上还未曾被见到。明星跟素人一同游玩的这种噱头，是十分充足的，与此同时，还能够提升受众的参与程度以及参与的积极主动性。

彰显品牌理念

本品牌的定位所在，是去塑造出那样一种品牌形象，这种形象能够给予消费者以支持，助力其去探索全新的生活，进而在此过程中感受全新的体验。被称作约游大明星的活动，它具备两个关键的着力点，其一为促使消费者走出原本熟悉的、固有的环境，去到更为广阔的天地，去看那丰富多彩的世界；其二是提供一种全新的旅游体验模式，即由明星担当自己的导游。对于品牌来说，该活动在宣传力度方面以及形象打造部分，都产生了卓有成效的效果。

-10-约游大明星

邀请明星或是具有一定影响力的网红,如papi酱,担任导游,带领素人在指定的地区进行一日游。经过筛选后成功参与旅游行程的素人可以获得由爱华仕赞助的旅行箱包以及旅游基金,并与受邀明星一起出游。

活动流程

明星确定及报名

活动组织方要去邀请一位契合品牌形象的网红当作嘉宾，在微信、微博以及官方网站开启报名途径，报名之人得填个人信息，还要附上自身的旅行宣言。

-11-PART2

选拔结果及旅游宣言展示

活动主办方会挑选恰当的活动申报者给予旅游资格，与此同时，会对第一阶段征集到的旅行宣言加以精心挑选，然后把这些宣言制作成贴片广告投放至各类APP软件里。

PART3

旅行记录及后期制做投放

此阶段规定，被邀请的明星于一日游的行程当中开展网络直播，直播的平台以及直播的时间会预先予以公布。与此同时，会安排专业的摄制组予以跟拍，在一日游结束之后制作成宣传片进行循环播放。

-12-#2星体验,畅自由

本阶段主要内容为“约游大明星”活动和“自”动世界系列广告提升品牌知名度和迎合品牌定位,打造,乐于同消费者沟通,支持消费者探索新生活,感受新体验的品牌形象。

“自”动世界

与系列短视频广告相关，此系列广告之中的每一个，均存在不一样的主题。广告的前半部分，其内容是相同的，然而，后半部分会依据主主题的不同，呈现出不一样的画面效果。

那位主人公，先是将手指顶在了爱华仕无极系列箱包上，而后转动了那个箱子，结果箱子变成了一个堪称独一无二的地球。

埃及

#3主人公手指尖处的地球发生变身，变为埃及金字塔旁边的样子，随后草木消失，接着蹦出了具有埃及特色的插画。

主人公在下一秒，便和爱华仕无极系列箱包一起，亲身站在了埃及金字塔下。

- 13 -“自”动世界

系列短视频广告,本系列广告每一个都有不同的主题。广告前半部分内容相同,但是后半部分根据主主题不同会有不同的画面效果。

广告创意

用广告里的主人公，将手指尖顶住爱华仕无极系列的箱包，借此来衬托出产品具有轻的这一特点。

爱华仕传递这样一种理念，这种理念支持消费者去追求自由的生活，陪伴消费者走遍世间的每一个角落，让消费者感受世界那丰富多彩的景色以及文化。

共有4则广告，被我们设计成不同主题，构成一个系列。它们能够单独投放，也能够组合起来集中播放。比如，从草地上转动箱子开始，主人公到达埃及，接着在金字塔下再度转动箱子，来到日本，随后于富士山脚下转动箱子，前往非洲……

不一样的广告组合样式能够适配不一样的投放途径，并且序列化的广告内容能够引吸消费者留意。

投放渠道

把时长控制在5秒以内的每个视频广告，投放于微博、知乎等加载页当中。

那四个具备不同主题的视频能够组合一块儿，进而成为时长在15秒至20秒之间的视频广告，投放至诸如爱奇艺以及优酷等视频的等待页广告部位当中。

- 14-#3自由人就要嗨玩

本阶段主要内容有，微信朋友圈存在“助我自由行”社交活动，还联合电商开展了玩小游戏送代金券活动。其目的在于，持续提升品牌知名度，并且强化品牌形象，进而刺激消费者消费。

助我自由行

微信朋友圈开展的活动，借助病毒式营销的方式，去扩大品牌的知名度，进而强化品牌形象。

活动介绍

朋友圈集步数

一个步数集赢旅游大奖的活动，由爱华仕官方微信在朋友圈发起，名为“助我自由行”。填写相关报名信息的参与者，会得到自己的集步数网页。参与者要把微信推送转发到自己朋友圈，邀请微信好友进入个人集步数网页给自己点赞，每个好友点赞后，参与者能获得随机步数奖励。

步数清算及奖励发放

在活动截止后对所有报名者获得步数进行清算。

在所有参与者里头，那些所获得的总步数处于前三名的参与者，将会得到由爱华仕所提供的旅游大奖。另外，随机去抽取数量不相等的其他参与者，给他们送上标价不一样的，源自于爱华仕天猫旗舰店的现金优惠券，以此来刺激消费。

- 15 -助我自由行

微信朋友圈活动。通过病毒式营销扩大品牌知名度和强化品牌形象。

创意阐释

利用病毒营销模式

参与一项活动，仅仅只需动动手指，并不需要任何实际的成本。当第一位参与者参与之后，将活动分享到朋友圈，其朋友在由此了解到这个活动后，极有可能成为新的参与者。借助这种病毒式传播模式，活动宣传范围会不断扩大，进而提升品牌知名度。

契合和增强品牌形象

经由支持普通消费者达成旅游梦想的活动模式，直观体现预设的品牌形象，配合预期的传播成效，会有效提高品牌知名度并强化品牌形象。

- 16-飞奔的小象

淘宝一同合作的小游戏，凭借着简单但却具备吸引人特质的游戏模式，去吸引受众，与此同时刺激消费。

活动介绍

简单而吸引人游戏模式

玩家于游戏之中操控一只顶着箱子的小象，在此过程玩家要籍由手指点击屏幕，以此保持小象不坠落到地上，还要随着小象高度的变化去躲避障碍物，最终促使小象抵达终点，依据玩家到底抵达的关卡来决定玩家能够获取的店铺优惠券数额。

丰富的游戏设计

一个驮着箱子的小飞象与爱华仕品牌标志相契合，妨碍小飞象前行的是一座座世界著名旅游胜地的标志性建筑，这与旅游元素相契合，设置关卡制，每一关的阻拦物会发生变化，与此同时关卡的难度会渐渐加大。

- 17-创意呈现

微博互动视频切片平面广告信软文

- 18-

平面广告“爱”在一起

创意阐释

本系列平面广告，配合“‘爱’在一起”阶段，于对应网络媒体平台投放，其主要目的在于体现爱华仕无极系列箱包轻的特点，体现该系列箱包环保的特点，体现其抗压的特点，对促进消费者了解产品具有促进意义。

- 19--20-视频广告

2s

2s

上帝是个旅行家

于是诞生了爱华仕无极系列箱包

创意阐释

投入到名为“ ‘爱’在一起”的环节当中，我们把上帝设定为一名旅行家，这位上帝当下正在打造一款必须契合世人要求的行李箱，随后在增添了各类元素之后，爱华仕无极系列箱包就此诞生了，通过直观的广告内容去介绍该产品。

-21-

视频广告“自”动世界

创意阐释

这一系列广告，是针对“星体验，畅自由”环节里，“‘自’动世界”系列广告所做的补充，此系列广告宣传的是那种想走就走然后转动世界的品牌理念，是配合“约游大明星”活动用来提升品牌知名度，以及建立和强化品牌形象的。

日本

非洲

巴黎

-22-平面广告

自由人就要嗨玩

创意阐释

在对应网络媒体平台投放的,是配合“自由人就要嗨玩”阶段的本系列平面广告。其彰显的是,爱华仕支持消费者走出家门的品牌理念。这一理念还包括探求新生活以及寻找新体验。同时,它号召当代年轻人趁年轻去感受,不同自然和文化环境带来的各异魅力。

-23 -视频广告作狂人蜕变记创意阐释

联系办公室白领平常工作体量巨大，压力沉重，且受诸多拘束的生活状况，运用一语双关手法，拍摄出分镜头形成对比的视频广告， 将白领的生活状态与爱华仕的箱包图片逐一对应进行切换，最终呈现的是白领完成工作喜获假期奖励，而后拖着爱华仕箱包踏上旅行的情景。

第一幕

3s

办公室压力山大,受挫受批

第二幕

3s

抗压,耐压,自然愉悦

第三幕

2s

爱华仕,不怕摔,不刮花,助力你面对压力山大

-24-第四幕

3s

方寸办公天地,备受拘束

第五幕

3s

心轻松,自然身自由

第六幕

2s

爱华仕,轻如空气,助力你释放身心

第七幕

4s

白领受到奖励,拖着爱华仕箱包外出旅行

-25 -宝藏就在脚下

淘宝游戏

创意阐释

运用AR技术，将旅游元素予以融合，那个提着箱子的小人，在每一个旅游站点，要用爱华仕箱包，接到一定数量的，从天上落下来的礼物，才能够继续向前行进，以此彰显品牌形象，传递品牌观念。

游戏介绍

1. 那个提着旅行箱的小人，出发去展开七大洲之旅了。2. 旅途中，小人要在限定的时间之内，接住掉落的宝贝，而后放进箱子里。3. 这里运用了AR技术，而场景就是用户所在的现实场景。4. 在达成要求以后，途中的小人会前往下一站。5. 每到一站，小人就能得到爱华仕旅行箱的奖励内容。6. 奖励内容包含小额现金红包以及爱华仕店铺优惠券。

-26-媒介及预算

媒介排期

策划预算媒介选择

-27-媒介选择

综合性

媒介投放的排

期和内容与活

动相配合,整

合线上多种媒

介形式。

针对性

不符合18至35岁受众媒介使用习惯的媒介投放是不行的，朋友圈大多是被用于关注朋友动态的，微博大多是被用来关注明星动态的，要依据不同平台的使用习惯开展不同类型的广告投放。

重点投放媒介广告的精准性目标受众，是极度喜好使用社交网站的人群，其中，微博平台以及微信平台，是应当着重投放的地方。

媒介目标与排期

与受众

建立联系

提升品牌知名度

树立品牌形象

-28-活动预算

-29-