网络广告的特点及发展趋势研究

网络广告的特点及发展趋势研究

毕业论文（设计）题目：网络广告特点研究。一、选题背景及意义。（一）背景。1994年10月14日，美国著名杂志《连线》推出网络版，其首页上登载了包括AT&T在内的14家客户的横幅广告，标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽始于1995年，马云创办“中国黄页”。从互联网确立“第四媒体”地位的那一天起，网络广告便应运而生。利用互联网的各种优势参与四大媒体的激烈竞争，给传统媒体和传统广告带来了巨大的冲击，网络广告成为广告业新的经济增长点。网络广告形式丰富多样，目前流行的网络广告形式主要有横幅广告和按钮广告；赞助广告；分类广告；插页广告；关键词搜索等。与传统媒体广告相比，网络广告摆脱了时间和空间的限制，具有针对性、互动性、趣味性等显著特点或优势，以及广泛性和丰富性、互动性和感官冲击性、针对性强和统计准确、灵活实时和成本低廉等特点或优势。随着技术的日益成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新，让传统广告难以追赶。广告主也开始意识到，如果放弃网络广告，就自动放弃了一大批目标客户。网络广告作为互联网经济的重要支柱，在我国尚处于发展初期，因此，研究网络广告的特点和优势及其在当前企业中的应用，对这一新一代的广告策略具有重要的意义。

网络广告收入年增长率已经超过传统媒体，一些行业也加大了对网络广告的投入，全球网络广告的发展前景十分看好，网络广告的未来不可限量。（二）意义随着社会经济和科技的快速发展，文化与经济融合的趋势越来越明显，人们的文化消费需求快速增长，企业产品需要以多种形式传递给潜在或现实的消费者。网络广告作为一种新媒体传播工具，继承了传统广告的优点，充分展现了自己的特色。很多学者对网络广告的前景十分看好。随着市场需求的多样化和网络媒体的持续快速发展，网络广告的优势将会得到更广泛的应用，得到越来越多广告主的认可。另外，网络广告作为一种新兴的广告形式，在我国得到了广泛的应用，由于其形式多样、成本低廉等特点，已成为企业特别是中小企业首选的广告形式。因此对于企业来说，应该充分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的心态迎接网络广告，更加有效地利用网络广告，让网络广告成为企业推广策略的又一个新起点。然而，目前网络市场充斥着虚假、垃圾广告，网络广告的特点和优势完全没有发挥出来。本文首先研究网络广告本身以及它与传统广告的区别，提炼出区别中的优势，并结合国内主流门户网站及个别公司的网络广告设计特点，分析其独特的优势，以更好地指导企业运用网络广告。

二、相关研究的最新成果与发展 （一）网络广告概述 在研究网络广告的特点和优势之前，有必要对网络广告的概念进行初步探讨。网络广告最流行的定义是：网络广告是在互联网上制作的广告。目前，我国对网络广告的研究比较短，对网络广告概念的理解也有所不同。但一般认为，网络广告是通过计算机系统在互联网上制作、发布和传播的广告。从学术研究的角度看，网络广告是“通过各种技术形式，包括有线和无线连接、宽带和窄带连接、专用网和公用网等，传播商业信息的所有过程和方法”（张彦儒，2009）。按照美国著名媒介研究家霍金斯的定义，网络广告是电子广告，是指通过电子信息服务向消费者传播的广告。简而言之，网络广告是指利用数字技术制作和表达的基于互联网的广告。网络广告从最初的洗礼发展到逐渐成熟，其定义也在不断演变。品牌通创始人冯志良先生从广义和狭义两个角度对网络广告进行了现代定义，并充分阐述了品牌延伸的内涵。（二）网络广告的特点和优势网络广告的优势与电视、报纸、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集上述媒体之长，具有独特的优势。

随着互联网的快速发展与完善，逐渐融入到现代的工作与生活中。对于现代营销而言，网络媒体是媒体策略的重要组成部分。国内学者总结的网络广告的特点有：1.互动性与深度张华(2006)互动性强互动性是网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体单向的信息传播，而是交互式的信息传播。通过链接，用户只需简单的点击鼠标就可以从厂商的相关站点获得更多、更详细的信息。此外，用户可以通过广告位直接填写、提交在线表单信息，厂商可以随时得到有价值的用户反馈信息，进一步缩短了用户与广告主的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。2.重复性与可搜索性刘静(2008)认为，网络广告可以将文字、声音、图片完美地结合起来，供用户主动搜索、重复观看，相比之下，电视广告则是让受众被动地接受广告内容。如果错过了广告时间，就无法再获取广告信息。另外，很明显，寻找平面广告比寻找网络广告要费时费力得多。3、缩短了媒体投放流程。曾敬平、沈晖(2009)认为，广告主在传统媒体营销中一般要经历市场开拓、市场巩固、市场维护三个阶段。在这三个阶段中，厂商首先要获得注意力，形成品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，才能进行更为详细的产品信息投放。

进而与消费者建立更牢固的联系，建立品牌忠诚度。互联网把这三个阶段合并为一次广告活动：消费者看到网络广告，点击获取详细信息，填写用户信息或直接参与广告主的营销活动甚至直接在网上购买。 4.多对多的传播过程。张建华(2006)认为，报纸广告基本是一对一的传播过程，电视媒体是一对多的方式，网络广告则是多对多的传播过程。之所以如此，是因为网络上存在着众多的信息提供者和信息接收者，他们不仅在网上发布广告信息，而且还从网上获取自己所需要的产品和服务的广告信息。 5.价格优势。钱霞(2006)认为，从价格角度看，与报纸、杂志或电视广告相比，目前网络广告的成本还比较低廉，网络广告的千人有效成本比传统广告媒体要低得多。一个广告主页一年的费用大致在几千元，而且主页的内容可以随着公司经营决策的变化而随时更改，这是传统广告媒体难以想象的。6.传播范围广，不受时空的限制。安琪(2008)认为，通过国际互联网，网络广告可以24小时不间断地把广告信息传播到全球每个角落。7.网络信息传播的非强制性。蒋帆(2004)认为，消费者对于是否接受信息有完全的控制权。传统媒体如报纸、杂志、电视、广播、户外媒体等在传播信息时，都是具有很强的强制性，迫使受众接受其传播的信息；而网络传播的过程是完全开放的、非强制性的，这与传统媒体有着根本的区别。

互联网作为一种新的传播媒介，其开放性和自由性是史无前例的，消费者对于是否接受信息拥有完全的控制权，这也是弹出式广告不再流行的根本原因。8、互联网追求高速度、高可靠性和高安全性。杨伟清（2005）通过多媒体技术提供文件、声音、图像等综合服务，不仅可以提供图文并茂，还可以同时进行人机对话。例如：当你想买车、买房时，不仅可以在显示屏上看到车、房子的外观和内部结构图文并茂，还可以通过扬声器参观你不了解的地方，让你足不出户就能完成购物。9、互联网广告定向性好，针对性强。唐胜辉、陈海波（2008）互联网广告服务商可以选取特定的群体作为广告投放对象，利用程序跟踪客户的来源和兴趣，使互联网广告更准确地瞄准目标客户，从而取得更好的效果。电子邮件广告是针对特定的人发送的特定广告，广告内容不受限制。随着电子邮件广告邮件到达率的提高，电子邮件广告邮件的用户打开率也不断提高。三、课题的研究内容及拟采用的研究方法、难点及预期目标 (一)研究的基本内容：1、绪论，网络广告的定义，首先介绍新一代的网络广告，然后分析网络广告作为一般传播性广告的特点。以及本文提出问题的意义，研究的思路和意义。

2、xx公司品牌或门户网站网络广告的现状：结合网络广告本身的特点及其不同于传统广告的优势，分析其应用的合理性与不足，并结合实际文献及所学知识进行分析讨论。3、对网络广告的特点与优势进行研究得出结论，指导企业或门户网站如何利用好这一新的广告形式。4、结论部分对整篇文章进行总结，指出有待进一步完善的工作。（二）研究方法：1、通过阅读大量与课题相关的资料，结合自己的学习水平，运用评价法对以往的研究进行综合评价，借鉴其经验，实施自己的创新性研究。2、收集企业相关数据、资料进行分析。在研究过程中，经常采用调查、访谈等方法，进一步印证数据的真实性。 3、运用文献研究方法，可以全面正确地认识和把握研究问题，了解有关问题的历史和现状，有助于确定研究课题，形成对研究对象的总体印象，有利于观察访问。4、运用案例研究法。所谓案例研究法，就是在研究对象中找出一个特定对象，进行调查分析，明确它的特征及其形成过程的研究方法。基本类型有三种：（1）个别调查，即对组织中的某个人进行调查；（2）团体调查，即对某个组织或团体进行调查；（3）问题调查，即对某一现象或问题进行调查。（三）难点：1、网络广告虽然是企业特有的广告形式，但企业在运用网络广告中还存在着较大的问题，虚假广告、垃圾广告在网络上泛滥。

2.由于互联网本身的多变性，企业若想在网络广告中取得长久优势，必须根据网络广告本身的特点适时地采用适当的广告形式，但目前网络广告市场还处于比较混乱的状态，这增加了研究的难度。3.网络广告是建立在互联网广告形式基础上的，由于互联网的快速变化，网络广告的形式和特点也会随之发生变化。4.论文在资料搜集方面也存在困难的问题，由于国内研究网络广告的学者相对较少，增加了论文文献的查找难度。（四）预期目标：1.论文通过研究网络广告的特点及其与传统广告相比的优势，研究网络广告作为一种新型广告形式的独特性，使读者有一个总体的了解。2.论文正文主要详述网络广告的特点，从而突出其优势，以及目前企业使用此类广告的现状，使读者对网络广告有更深入的了解。 3、根据网络广告的特点和优势，分析几大主流门户网站使用网络广告的实际情况，并得出结论，以更好地指导企业运用网络广告。四。论文详细工作时间安排及安排 2010.11.10—11.22 确定毕业论文题目 2010.11.23—12.30 完成文献综述、开题报告及外文文献翻译 2011.02.21—03.11 完成毕业论文初稿并校对，确定实习单位 2011.03.12—05.03 毕业实习及论文撰写 2011.05.04—05.12 完成毕业论文定稿并送审 2011.05.13—05.22 毕业论文评审 2011.05.23—06.06 一、二次答辩 2011.06.07—06.12 校级答辩 五、主要参考文献 [1] 张艳茹，未来网络广告形式发展分析[M] 天津师范大学管理学院， 2008.3 [2]金虹.网络广告的特点与优势研究[J].新西部.2009(24):157 [3]吴楠.网络广告未来发展趋势之我见[J].现代传播2009(3):82-83 [4]安琪.Web2.0时代我国网络广告新形式探析[M].厦门大学硕士学位论文2008.3。[5]曾静萍,沈晖.网络广告形态变迁与创意空间[J].现代传播2009(1):122-124。[6]刘静.网络广告发展方向探讨[J].现代商工.2008(12):287-288。