2011 年家具行业求异存同的囧相，2012 年能否迎来变革？

2011 年家具行业求异存同的囧相，2012 年能否迎来变革？

2011年家具行业出现了很多“巧合”，在红海中，大家都想通过求“异”来寻找出路，却无法避免“一成不变”的悲哀，被击退。恢复到原来的形状。比如，淘宝家居体验中心艾丰抢先开业、悦星家居百舍家居线上上线。形式上分散，精神上聚集，都是新渠道的发展。再比如每年不断发生的质量丑闻。今年的门体量大、规模惊人，比如假达芬奇家具门、左右沙发上的纸茶几事件等。事件的本质区别以及处理事件的态度和方法导致了两者完全不同的结果，但也表明家具企业在快速成长中陷入了隐患。国外家具品牌和国内其他行业龙头企业的进入，给家具行业人带来了同样的压力……这一切都说明家具行业每年都在求变，但至今仍未改变。

在求同存异的家具行业，我们的乔布斯在哪里？ 2012年，无论成功还是失败，至少让我们看到了更多的“不一样”。

门内和门外

1.达芬奇之家“假门”

2、左右沙发纸茶几事件

情况的变化

3、淘宝商城爱丰纷纷开业

4、月星家居电商平台上线

国外“麻烦”篇

5、国外家居品牌逐鹿中原

6、“层”凡客等涉足家居行业

内部问题

7、家具行业爆发式营销持续

8、电荒、工业荒冲击家具行业

人事变动

9、红星美凯龙引进房地产行业专业人士

10、敏华控股李建红、于东焕辞职

【门内、门外】

1.达芬奇家具仿冒门

事情经过：“达芬奇家具假冒门”无疑是2011年家具行业备受关注的事件。2011年7月10日，央视曝光了国内豪华家居卖场达芬奇仿冒进口家具的过程，声称达芬奇销售的“进口家具”产自东莞，并通过“保税区一日游”等方式取得全套进口手续。成为达芬奇所说的100%意大利原创、“国际超级品牌”家具。随后，在发布会上，达芬奇家居CEO潘庄秀华否认了这一说法，表示：达芬奇销售的意大利品牌均在意大利生产，原包装进口。然而，它所代表的美国家居产品，包括好莱坞品牌，都是从全球采购的。原产地包括越南、菲律宾、印度、印度尼西亚和中国。

点评：达芬奇家居事件发生后，我们看到不少同质企业紧急删除了网站上任何意大利、法国或美国的痕迹，并通知门店导购将名称改为“国产”。另一方面，他们对达芬奇落井下石，很快就搁置了关系。也有一些业务反应快的企业，立即抓住商机，利用商业民族主义的品牌进行促销或产品宣传。事实上，达芬奇家具事件对中国家具行业的励志意义远大于一场“支持国货、弘扬中国品牌”的促销活动，或者一场毫无意义的民族商业主义秀。

达芬奇家具事件很可能成为中国家具的重要教训，甚至可能直接消除家具行业的一些顽疾，让过于浮躁的家具行业重回正轨。当然，也可能成为幸灾乐祸的人的谈资，久而久之就逃入深渊——我们公司又开始回到贴牌的时代，产品是我们做的，品牌是我们的给别人，而我们自己的品牌产品在偷工减料、度日如年之后，最终消费者只能信任“洋品牌”——达芬奇事件。让我们假装这件事从未发生过。

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达芬奇家具仿冒门专题报道

2、左右沙发“纸茶几”事件

事情经过：10月11日下午，长沙好变家居的一名顾客当场砸坏了从左右专卖店购买的“实木茶几”。内芯居然是蜂窝纸，引起了业内人士的关注。随后，左友家具发布声明称：事件中的茶几并非左友沙发生产（经销商为了促进销售，将其与其他品牌产品搭配），但公司对由此引发的消费者争议和不满表示歉意。在后续过程中，我们积极与消费者妥善协商解决此事，并承担国家有关消费者权益保护法律法规规定的责任范围内的一切责任。随后，经过多次协商，左右双方、经销商和消费者达成和解。

点评：把左右沙发纸茶几事件和达芬奇事件放在一起，很有趣。纸茶几事件刚发生时，甚至有人认为又一个“达芬奇”即将诞生。结果，事件得到了迅速、妥善的解决。一方面，这是因为纸质茶几确实不是左、右生产的；另一方面，左右从一开始就向消费者表达了相当的善意和诚意，而不是一味否认。当然，此次事件还是暴露了左源沙发作为国内一线家具品牌在终端管理上的漏洞。经销商“羊头上卖狗肉”也是很多家具品牌急需解决的问题。

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【形势变化】

3、淘宝商城爱丰纷纷开业

发生了什么：家居行业电子商务是不可逆转的趋势，而如何实现电子商务的“体验”功能一直是家居企业头疼的问题。 5月27日，淘宝商城爱丰巢家居体验馆在北京开业，实现家居建材“线上销售”“线下体验”“送货安装”。淘宝负责人表示：“线上线下融合一直是淘宝战略中最重要的部分。家居建材拥有2万亿的巨大市场，是潜在的电商市场之一。这次，通过淘宝商城、爱丰正在蓬勃发展，打通家居建材产业链的新模式，是推进淘宝战略的重要一步。”

点评：淘宝商城爱丰巢家居体验中心表面上解决了家居电商的“体验”问题，为家居电商提供了另一种参考模式。不过现阶段，这种模式似乎还是有些“蛇脚”——爱范潮强调体验却牺牲便利性。北京只有一家店。如果你想体验它，你就必须去那里。这和传统的专卖店有什么区别呢？另一方面，在爱丰巢的产品线中，产地、材质、售后“三无”的企业占据主导地位，其中品牌的产品线远少于传统卖场。开业六个月以来，“爱蜂潮”并没有像它的名字那样吸引大量人群。家居电商的路还很长，企业还需要自上而下的探索。

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4、月星家居电商平台正式上线

事件经过：11月1日，国内传统连锁家居零售企业月星集团在上海宣布，其自主开发的B2C网上商城百舍家居网已正式上线。网站全年不再向供应商收取平台使用费。服务费。据百舍家居网总经理韩丹介绍，与实体店相比，网上商城省去了繁琐的中间环节，因此商品的售价只会是实体店挂牌价格的25%。此外，百社网还提供2000个城市的送货服务，并在江浙沪地区提供免费上门安装服务。

点评：月星家居声称百舍家居网是“国内家居零售企业的网上购物平台”。这是一个明显的错误。 2008年底，红星美凯龙推出了自己的网上商城“多都商城”，率先打开了红星美凯龙网上商城在南京的市场；而好变家居旗下的好变家居网购网也于2008年上线，并于2016年12月上线；月星作为两大卖场两大网上商城的竞争对手，并没有意识到（或者说是视而不见）。可见，家居零售企业在网上商城的影响力相当一般。在这种情况下，模式上没有太多创新的月星家居能否突围？一切还有待观察。

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【异族入侵】

5、国外家居品牌逐鹿中原

发生了什么：欧美市场不景气，中国市场强劲（至少按照我国政府对外的吹捧），国外家居品牌正计划进入中国。第25届东莞国际名家具展上，style、Court of、等国际知名家具品牌以及IMAX等美国著名家居饰品品牌集体亮相。第26届东莞国际名家具展迎来法国凡尔赛宫家具、美国辛迪风格家具、美国辛迪克劳馥家具、加拿大家居家具、美国汤米家居、美国马萨诸塞州列克星敦国家。莱希莱希（绿源）、印度SURYA地毯、美国ROWE时尚沙发、Vera Wang、美国约翰家具相继亮相。中国的家具卖场也在积极准备。

点评：国内家具品牌一直喜欢给自己起洋名，冒充假洋鬼子。如今，大量正牌国外品牌家具进入，势必对国内家具市场造成一定的影响。当然，今年中国家具市场的冷清也让国外品牌进入中国的进程发生了变化。目前尚不清楚外国品牌是否会水土不服。

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6、“层层”凡客诚品、美的涉足家居行业

事件经过：4月6日，艾伦艾尼儿童家居总经理于雷在微博透露凡客诚品将进军家具市场，引发电商行业和家具行业人士热议。另一方面，2011年美的也重点关注集成橱柜及厨卫配件市场；据悉，2012年美的还将进军衣柜、书柜、鞋柜等整体卫浴及室内产品领域。美的预计到2015年家居产品销售额将达到18亿至20亿元，目标进入“整体家居行业“前三名”。前段时间，有传言称国美电器正式卸任后成立了一家家居用品连锁公司，主要从事家居用品及配件的零售和贸易，并将通过与相关企业合资、合作的方式销售产品，这进一步推动了国美电器的发展。引发了这个话题。 。

点评：家居行业和家具行业之所以吸引如此多的外来者争相进入，是因为家居行业前景巨大，而且目前还没有大家所熟知的领先大众品牌。从家具行业来看，家具行业在某种程度上是一个不可多得的空白行业。市场上品牌虽多，但比较杂乱，没有强势品牌。不像家电等行业有海尔、美的。格力等知名品牌占据了较大的市场份额。在这样的普遍形势下，很多小企业势必呼吸困难、步履艰难。家具行业平均生存空间较大，有更多抢占市场的机会。此外，家居行业的技术要求相对较低，很多其他领域的企业往往会跨界到看似相似或相对简单的行业。

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【内部麻烦】

7、家具行业爆发式营销持续

事情经过：2011年，由于家具卖场扩张过快，市场供大于求，整个家具市场变得冷清，家具行业内出现了“爆发”的呼声。爆发式营销，因其能在短时间内获得几个月甚至半年的回报，被包括胜家家居连锁、简爱家居、左右沙发都加入了拆迁队。以某爆破公司官网为例，显示“西宁嘉汇家具店店面面积7000多平方米，三天销售业绩超过1100万元；惠州天植家具店”广场店面面积1万多平方米，三天销售业绩500万元；昌平香江店面积7000平方米，两天销售业绩270万元。福建泉州名都家具店面积1万多平方米，两天销售额470万元；宝安西乡松宝超市面积1万多平方米，三天销售业绩470万元；销售额540万元……”等家具爆款奇迹。

点评：目前来说，爆款营销已经成为二三线市场家具店、专卖店短期盈利的首选形式：邻里信息传播也受到二三线市场消费者的青睐，他们对大规模促销仍然存在非理性冲动。 ，拾取的心态高于警觉的心态。然而，一线城市的消费者相对成熟，习惯甚至完全不接受各种各样的促销活动。另一方面，爆炸营销绝非当前形势下家具企业崛起的灵丹妙药。通过爆发式营销，商家在短时间内排挤了该地区消费者的家具消费需求（甚至包括一些不成熟的需求），对该地区其他门店和品牌的影响不言而喻。爆炸式营销并不是什么神秘的事情。如果周围的商店或者商家纷纷效仿，大家一起爆炸，那显然市场容量是有的。持续的爆款只会让市场更加浮躁，让消费者养成“不促销不买货”的习惯。如何将爆破营销与品牌建设、品牌推广很好地结合起来，既能促进销售，又能在消费者心目中树立良好的品牌形象和一定程度的忠诚度，或许是各大爆破机构和品牌应该考虑的问题小心。

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八、“电荒”“用工荒”双重夹击中小家具企业

事情经过：春节过后，不少中小家具企业主发现，虽然油价、电价、工资都在上涨，但他们的企业却出现了用工、用电的短缺。以家具大省广东为例，劳动力缺口超过百万，而物价飞涨，生活成本大幅上升。家具厂普通工人的月薪在3000元左右，但招到足够的人手依然困难。深圳坪山的一些中小家具企业也因缺电而关门歇业，只留下一两个清洁工。据相关人员介绍，由于该家具厂属于高耗电企业，每周都会停电三天。之前的订单都无法如期完成，更不用说新订单了。佛山今年的错峰用电也提前两个月开始，从2月下旬开始。

点评：受“电荒”、“用工荒”影响严重的工厂主要是中小型工厂。有业内人士介绍，大部分都是“无技术”、“无设备”、“无创新”的工厂。只有不断淘汰这样一批“三无”工厂，或者转型为科技型企业，中国家具业才能获得动力。长足的发展和进步。只有经历过“电荒”、“用工荒”的中小家具企业，才能摆脱“粗放型企业”的束缚，走向科技型制造企业。

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【人事变动】

9、红星美凯龙引进房地产行业专业人士

原万科副总裁袁伯印

事情经过：8月9日下午，万科原常务副总裁袁伯印辞职出任红星美凯龙CEO的消息传出，引起轩然大波！关于袁伯殷辞职加盟红星美凯龙的猜测不绝于耳。随后，搜房网记者采访了与红星美凯龙关系非常好的中国产业联盟品牌陈兴平博士。当被问及袁伯寅出任CEO一事时，他认为，目前发展迅速的家具连锁品牌红星美凯龙准备在2013年上市，必然需要了解公司上市模式的人。袁伯印是万科原副总裁。他对一家公司上市的操作肯定非常熟悉，所以在任命袁伯寅时可能就有这样的考虑。

点评：红星美凯龙通过购地、建店、再吸引品牌入驻，在行业内建立了全新的管理运营模式，这对于袁伯银来说并不陌生。袁伯印在百安居拥有丰富的采购经验，在万科任职期间在公司人力资源和客户关系方面取得了巨大成就。在建材及相关流通行业具有丰富的经验和较高的综合素质。

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10、敏华控股高层人事震荡：李建红、于东焕辞职

事件经过：10月7日，拥有芝华士沙发和艾蒙床垫的香港上市公司敏华控股宣布，已被任命为该公司执行董事。于东焕、李建红于2011年10月6日辞去公司执行董事职务，自即日起生效。通知称：于东焕、李建红确认与董事会不存在意见分歧。 “2011年10月6日正式获委任为执行董事，于东焕、李建红于同日辞去公司执行董事职务，并确认与董事会无意见分歧。”

据悉，李建红已担任龙柏弘益集团董事。龙百弘毅资本集团成立于2007年，旗下拥有中科弘毅和龙百资本两大平台。集团管理的流动资产超过100亿元人民币，涉及新能源汽车及相关产业、文化创意产业、医疗健康产业、连锁零售产业、高科技产业和金融服务等领域。

点评：李剑红和于东焕都是敏华控股的核心人物。李建红早已以职业经理人的身份闻名，而于东焕则是敏华控股旗下床垫品牌艾蒙的掌门人。李建红离开公司后，传闻不断。此前有消息称，他将数亿资金转移到软件行业，致力于家具企业管理系统软件的开发。也有传言称他将加盟软体家具行业的浙江卡森或浙江利豪。此前还有传闻称其新东家可能是红星美凯龙。据悉，李建红已担任龙柏弘益集团董事。

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