嗅觉经济崛起：香水香氛成五感经济最后一个风口

嗅觉经济崛起：香水香氛成五感经济最后一个风口

帕特里克·苏斯金德在《香水》中写道：“谁掌握了气味，谁就掌握了人心”。

在消费市场，“五感经济”经常被业界提及。五觉是指“形、声、香、味、触”，分别对应人类的“看、听、嗅、尝、触”五种感觉。近年来，嗅觉已经取代了视觉。香水香精带来的嗅觉体验和情感价值已经被越来越多的消费者认可。

香水传递着某种信息。香水就像化妆、时尚一样，是一张无声的名片，可以被视为一个人个性的外在表现。从某种程度上来说，香水是比彩妆和时装更加个性化的产品，因为无论美丑胖瘦，都无所谓。这就是香水经济开始获得全球越来越多消费者支持的原因。一、香水经济也被称为五感经济的最后一个风口。

中国是全球最大的香水及香料新兴消费市场。消费者行为的这种变化也引起了非常敏感的品牌的关注。越来越多的化妆品、奢侈品集团开始关注香水领域的布局。 ，确实实现了业绩的快速增长。雅诗兰黛2023年第三季度财报显示，截至今年3月31日止三个月，雅诗兰黛集团的护肤品和彩妆同比下滑，但香水品类在全球范围内持续增长；欧莱雅集团2023年Q1财报显示，香水品类销售额增长23.0%，成为高端市场增长最快的品类；中国领先的全渠道品牌管理集团盈通集团在接受C2CC媒体采访时也提到，盈通集团香水板块年增长率超过30%。

中国香水品类走在发展的前列。企业应如何把握新的市场发展周期的增长趋势？

9月6日，银通集团再次携手凯度中国发布《悦享体验，闻香——2023中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书4.0）。白皮书4.0提到，香水作为强调情感价值的品类，不仅能通过嗅觉给消费者带来愉悦的体验，满足消费者“取悦自己”的需要，还能帮助消费者表达情感。中国香水市场未来潜力巨大，持续受到各界青睐。

“科学消费”引领中国香水市场多元化发展

国家统计局公布的消费品零售额数据显示，2022年，化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%。这是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长； 2023年上半年，我国化妆品零售额2071亿元，同比增长8.6%，化妆品零售额增速进一步加快。

△ 英通集团高级副总裁林静

银通集团高级副总裁林静表示，这主要源于中国年轻一代消费者更倾向于“科学消费”的消费心态。与理性消费者不同，科学消费更多地体现了消费者的自我意识。他们更清楚地知道自己的需求是什么。在此前提下，他们选择性价比最高的产品，而不是像理性消费那样纯粹追求性价比。

中国消费者的科学消费理念带动了香水及香精品类尤其是高端香水的快速增长。国际商用香水品牌仍占据行业C位。白皮书4.0数据显示，2023年1月至6月，国际商用香水占淘宝京东香水销量的71%，售价1000+的香水销量占比大幅提升。

此外，中国香水市场的“长尾效应”日益显现，整个香水消费市场开始青睐个性化、小众的沙龙香水。白皮书4.0数据显示，沙龙香氛消费者占比53.7%，显着高于去年的47.6%。

据魔镜统计，2023年1月至6月，进入京东淘宝香水榜的国际沙龙香水数量增加了5款。梵蒂冈（Has A Gun）同比增长129%；梵蒂冈（Has A Gun）同比增长129%；有枪同比增长51%； “Etat Libre D”同比增长48%； Santa Maria同比增长148% %等沙龙品牌的增长引人关注。能够更好地表达个性、凸显小众基调的沙龙香水品牌的快速增长，也在一定程度上反映出消费者对香水需求的进步。

Inter, Inc.董事长兼首席执行官Jean Madar在白皮书4.0中提到，“过去，中国香水市场是由香奈儿、范思哲、爱马仕等知名商业品牌带动；今天，你可以看到很多以前没见过的东西。然而，对于未知品牌，消费者正在寻找小众、不同的品牌。”

“悦记”是中国未来香水消费市场的标签

在普鲁斯特看来，气味是记忆的堡垒。玛德琳蛋糕的味道在一切的废墟上建造了一座记忆的建筑。气味和记忆之间的这种联系被称为“普鲁斯特效应”。科学家和社会学家范将其定义为“过去记忆的不自觉的、感官诱发的、生动的、情感性的再现”。

气味的独特属性赋予香水作为商品更多的价值。除了提升个人形象外，还提供情感安慰、愉悦、社交名片等，对“请表达自己”的需求达成共识。香水消费者会将香调与场景结合起来。情感风格结合，实现不同层次的自我表达。

帝斯曼芬美香精亚洲区副总裁Viejo在白皮书4.0中提到：“中国消费者变得更加成熟，更多消费者期望通过多元化的形式获得更具探索性的香氛体验。 ”

2023年，中国香水消费者将呈现多维度增长。他们在香水心态、使用偏好、购买考虑等方面存在差异，但对于需要用香水来“表达自己”达成了共识。

尽管基础玩家仍占中国香水消费的大部分，但高级玩家却有显着增长。对于资深玩家来说，“提升心情”、建立自己的“气味身份”、关注气味对情绪健康的影响是他们使用香水的最大驱动力。而这也正是香水能够带来区别于食品、服装、甚至化妆品的“情感价值”的主导功能。

白皮书4.0显示，64%的消费者使用香水是为了“取悦自己”。当他们通过香水放松时，他们会感到更加自信和安全。

△ 李小杰，凯度中国创新与客户体验业务高级研究总监

凯度中国创新与客户体验业务高级研究总监李晓杰在发布会上提到，根据帝斯曼芬美全球高级日用香精消费者研究中心和凯度消费者调查显示，整个社会环境开放后，中国消费者更多地涉及香水。 68%的消费者认同“气味对生活很重要”，较上年增加24个百分点； 49% 的消费者表示“他们在香水上花费更多”，2022 年这一比例为 36%。

帝斯曼芬美还通过研究发现，在购买香水时，推动中国消费者购买的主要因素越来越多地是香水本身（77%）。在不同的场景（79%）和心情状态（71%）下，香水使用者会尝试用不同的香调来诠释风格或心情。

在本次调查中，42%的消费者明确提到在购买香水时特别关注香味/香型。 “花香香水”仍是中国市场的主流。与此同时，近两年流行的“木香香”和“柑橘香”保持了增长势头。这是中国市场的一大特色，也是众多国际香水品牌对中国传统文化的体现和元素的全新诠释。

△帝斯曼芬美香精亚洲区副总裁Viejo

帝斯曼芬美高级日用香精亚洲区副总裁Viejo在发布会上提到，中国市场不再以奢侈品牌为主，市场上出现了更多“原创品牌”或“工艺品牌”，强调定制化。调香技巧和创意，产品也从性别二元对立的简单组合走向无性别趋势，推出更多适合所有消费者的通用香水。

△ 英通集团首席运营官王伟

银通集团COO王伟在总结白皮书4.0观点时，也提出要抓住不同层次消费者的需求，打造差异化的产品布局，与消费者构建情感价值共鸣，了解品​​牌自身优势，打造新的业务增长点。只有这样，我们才能共同迎接市场的复苏。

“数字化”构筑中国香水行业发展基础

从1988年银通集团推出第一个进入中国市场的香水品牌“达利”，打开中国消费者对于高端香水品牌的认知，到四年来发布《中国香水行业研究白皮书》英通集团已连续43年深耕中国香水市场。今年也是中国香水行业成长的第43个年头。

目前，盈通集团在经营爱马仕、梵克雅宝等高端奢华香水品牌的同时，还在国内不断引进Creed、Santa Maria、Amoln、Dr.等进口小众香水及家居香氛品牌。近年来。

银通集团以“数字化驱动”的美妆代理运营核心为基础，打造线上线下全渠道运营体系，在消费者洞察、数字化转型、供应链优化等方面处于国内香水香精领域领先地位。 。早在2017年，银通集团就开始布局数字化消费研究，用数据指导香水上下游行业决策； 2019年，集团成立E-HUB英业研究院，并自2020年起发布《中国香水行业研究白皮书》，帮助香水行业更好地进行消费者洞察； 2021年，集团成立，利用数字化专家组成的专业团队，帮助美容企业连接上下游，完成数字化转型。

银通集团高级副总裁林静表示，中国消费者的消费习惯与国外消费者有很大不同，因此银通需要继续用数字化表达，让国际香水品牌看到中国消费者的变化，让他们从产品方面来说，我们打造符合中国市场消费者需求的产品。也让下游零售商能够及时了解市场变化，快速响应，为渠道赋能。这也是银通集团连续四年连续发布《中国香料行业研究白皮书》的价值所在。

对于银通集团来说，其定位从来不仅仅是运营商，而是能够打通全产业链、链接上游品牌、下游渠道和终端消费者的中心枢纽。

中国香水市场整体向好发展，但“嗅觉经济”的未来仍充满未知。银通集团希望能够与行业各方共同努力，为助力中国香水市场持续蓬勃发展做出不懈的努力和尝试。

以上分享的内容仅是《2023年中国香水行业研究白皮书》的部分内容。还有更详细的内容、当前趋势和渠道变化尚未提及，留给读者自行探索。