凡客经典帆布鞋 褚时健：从巅峰到低谷，企业家精神的传奇人生

凡客经典帆布鞋 褚时健：从巅峰到低谷，企业家精神的传奇人生

31岁时，他被打成右派，带着妻子和独生女下地劳动改造；

51岁，任玉溪卷烟厂（红塔集团前身）厂长；

66岁时，他带领红塔集团年创利税近200亿，被评为全国“十大改革人物”之一；

71岁时，他被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。褚时健被判刑后，减刑为17年；

73岁那年，他保外就医，和妻子承包了一座荒山，开始种柑橘； 84岁时，他再次成为拥有35万株冰糖橙的亿万富翁。

巴顿将军曾说过：“衡量一个人成功的标准，不是看他到达顶峰的高度，而是看他到达底部时反弹的力气有多大！”褚时健的创业精神激励了成千上万的中国企业家和无数的企业家。同样是在互联网领域，凡客诚品从热衷于收购LV，到负债超过10亿。跌入谷底后，他依然追求自己的梦想，不失初心，值得我们学习。

凡克是在挣扎求死吗？

之前和朋友说要去看看凡客的陈念。他的第一反应是惊讶，他问了我上面的问题。

前段时间，陈念在一档综艺节目中称穆旦以几十万甩掉周杰伦，引发众怒。一些创始人认为这是最后的营销举措。

当他看到陈念时，他说“结束了”。最糟糕的时期和最危险的死亡陷阱已经过去了。今年的收入可以达到5亿。最受欢迎的产品是免烫衬衫。这件衬衫也拯救了凡客诚品。每年一件衬衫的出货量可达100万件左右。

这个数额在衬衫等单品领域是惊人的。令我震惊的是，陈念能慢慢地从30亿的债务中恢复过来。

——黄金十字刀

回顾凡客成立九年

前三年凡客兴盛

估值200亿，与韩寒、王珞丹、饭客迪的签约风靡一时。一年销售服装超过3000万件，总销售额突破20亿元，同比增长300%。它不仅是垂直电商的领头羊，而且在行业中排名第四，让大家刮目相看。

后三年，每一个客人都误入歧途

由于过度扩张、质量失控、用户流失，截至2011年底，凡客诚品库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元。最糟糕的时候，凡客诚品的库存高达20亿，负债超过10亿。该公司每月仍净亏损8000万。人们认为凡克必死无疑，陈念可能会从公众的视野中消失。

第三个三年，凡客低调前行

2014年，万科发布“A衫”，宣布万科回归极致单一产品品类，消除复杂，化繁为简。重新出发的万科和陈年，似乎抛开了过去的得失，再次扬帆起航……

2015年4月，凡客诚品举办了主题为“一封情书”的新品发布会。会上，陈念表示，做一件衬衫或者一件T恤是Vancl的职责，也是我重塑自我的尝试。除了2014年8月推出衬衫、2015年推出设计师T恤和帆布鞋外，万科几乎没有进一步动作，一直在悄悄减产、清理库存、还债。

2016年4月，陈念表示，债务和库存问题已经解决，万科也度过了两年调整期，轻装上阵。

如今，凡客与“小米模式”非常相似：去掉毛利率、去掉组织架构、去掉KPI。 SKU数量从最多19万减少到300个，决心先做白衬衫。

有人问：用小米模式改造凡客能成功吗？

事实上，能否重回一线电商只能说还有待时间检验。对于现在的万科来说，生存比卷土重来更重要。

回头看看凡客

回顾万科的发展之路，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所体现的互联网经济的热情和泡沫足以唤醒行业。

辉煌的状态

凡客诚品成立于2007年，正值中国消费电子商务爆发期。当时，凡客诚品是从模仿PPG开始的。

2009年是中国电子商务的拐点，2010年是爆发点。那时，“淘宝”一词已经可以用来区分人群或世代； B2C蓬勃发展，万物流行；这种模式正在兴起，数以千计的团购网站激增。就连主打下载业务的迅雷也开始了电子商务。

因此，凡客的快速发展并不局限于他们。当时，京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商公司都实现了爆发式增长。事实上，凡客诚品很幸运，在起步时就走在了中国服装电商行业的前列，两三年内业绩连年翻倍。与此同时，凡客多次获得巨额融资，估值迅速飙升。

“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车，我也爱29元的T恤。我不是旗手，我不是别人代言我是韩寒，我只代表我自己，我和你们一样，都是凡客。” 2010年7月，这句火爆的广告语让凡客成为公众的热点焦点，“凡客对象”也走红网络。

2010年是Vancl最值得骄傲的一年。一年销售服装超过3000万件，总销售额突破20亿元，同比增长300%。它不仅是垂直电商的领导者，而且在整个行业中排名第一。老四的成绩让所有人都刮目相看。

在2010年业绩的刺激下，凡客诚品开始了“大跃进”。 2011年1月，陈念将凡客的年度销售目标“保守”定为60亿元，增长200%。 2011年3月，陈念将这个数字“修改”为100亿元。

也就是2011年3月，陈念在接受《时代周报》记者采访时，说出了当时震惊整个行业的话：“我希望未来能收购LV。”

错失

此时，凡克和陈的狂热达到了顶峰。丹凡克今年也迎来了转机。

百亿大跃进让凡客诚品迅速扩张。为了实现销售目标，凡客诚品开始大幅扩张人员和版图，并持续增加库存物品数量以扩大市场份额。巅峰时期，凡客诚品拥有超过11000名员工，拥有30多个产品线，不仅包括服装，还包括家电、数码产品、百货，甚至拖把和菜刀。开设新仓库，补充旧仓库，不断进货。

截至2011年底，凡客诚品库存达14.45亿元，累计亏损近6亿元，仅完成100亿元销售目标的1/3。此后一年多的时间里，万科一直在做着清理库存的重复性工作。除了清理库存之外，还有清理人员。 2011年，生产线、资金链紧张、库存积压这三座大山共同向凡客施压，凡客开始走下坡路。

但陈念并不甘心屈服，尤其是在好朋友雷军的指导和支持下，凡客开始了他基于小米的救赎。

雷军的支持无疑给凡客诚品带来了转机。首先，雷军克服了董事会中的所有反对意见，坚决支持陈念-IDG等原股东投资共计1亿美元，这让团队初步信服。其次，雷军与陈念进行了八次深入交谈，每次长达八个小时，让陈念认识到，注意力不集中、不够完美才是凡客患病的根本原因。 “专注极速口碑”是小米的七字诀。至此，凡客向小米的转型已经开始。

在不和谐中前进

至此，陈念带领万科层层推进，消除毛利率、组织架构、KPI。万科内部甚至有一个“两个凡是”的原则，即凡是雷军肯定的事情我就肯定，凡雷军反对的事情我就反对。 。

此后，凡客诚品的转型开始了。员工数量从搬迁前的5000人减少到300人，SKU数量从最多19万减少到300个，力争超越百元衬衫的品质，打败千元衬衫的品质。陈念决心先做一个白色的。衬衫。

2014年，陈念专心做产品，公开露面不超过5次。他大部分时间都在担任产品经理。同时，陈念亲自监管产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从他的微博可以看出，这一年来出国已经成为一种常态的工作经历。他多次提到，为了解决白衬衫设计问题，他曾前往越南向日本衬衫大师吉国武寻求建议，直到确定最好的结果后才返回中国。

2014年8月29日，在凡客被认为“重装上阵”的时候，陈念以“凡客做不好就会被雷击”的话语宣布回归。站在台上，他言语凶狠，激情再次爆发。

“我先做产品”已成为一句古老的口头禅。他希望以白衬衫为起点，重新赢回用户的心，重塑品牌。可见，经过一年多的转型转型升级，万科已逐渐脱离品牌制胜的发展战略，转向类似小米的“单品+爆款+性价比+口碑”的产品模式。 ”。

但“回归”之后，凡客却没想到又回到了往日的辉煌与辉煌。真正的白衬衫并没有让万科再次进入主流，回归公共话语空间。

凡客为何倒下？

凡客最大的痛点是什么？其实不是扩张太快，而是产品定位。换句话说，凡客有营销，但没有产品。

作为CEO，如果给大家讲一下凡客的故事，陈念会如何定义凡客？ 2012年，陈念说“流行时尚”。

看得出来，陈念对万科的定义一直很明确，让时尚让普通人买得起。其实，这与H&M等在线下一直很受欢迎的平民时尚品牌如出一辙。

时至今日，H&M仍在全球范围内快速扩张，但万科却反其道而行之。

“我查了一下，发现在万科能买到的东西并不多。”不少经常去ZARA、H&M购物的女性顾客向《时代周报》记者这样评价万科。

在业内人士看来，凡客诚品的产品和策略首先是错位的——将自己定位为平民时尚品牌，却推出了更加标准化、低价位的白衬衫。

“爱网络、爱自由、爱大排档……”凡客盛行一时，强调每个人的个性，但凡客提供的服装产品却个性不一，没有时尚灵魂。

有营销但没有产品。这是凡客最本质的问题。

曾有记者向陈念问过这个问题。事实上，早在2012年，陈念就已经意识到了产品的不足：“凡客的成长还需要时间。”陈念回应道，“我们从去年就开始了，和迪士尼的合作，和NBA的合作，但是也有一些授权，包括最近和一些电影公司的合作，也希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在与国际大牌设计师就此签订合同。”

事实上，从来没有一家公司像Fancl这样复杂。其产业链较长，涉及最传统的服装行业，包括电商行业的产品设计、品牌营销、时尚品味、配送仓储等。产业链众多。

每个环节都是相互关联的，不仅涉及巨大的人力投入和资源配置，还有潮流和时尚的感觉、品牌管理的设计和策划，传统行业和电商领域的双重挑战，对陈先生来说都是挑战。对他多年经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

一位凡客诚品内部人士告诉记者：“凡客诚品仍然专注于大件、通用的服装，比如男士衬衫，只有设计成本能控制住，价格才能控制。”快时尚设计的产品必然会增加成本。虽然有设计师推出此类产品，但在Vancl的整体成本和产品规划中，此类产品无法出厂。

“2012年，凡客诚品的首要任务是质量、增长以及如何控制风险。质量之后就是增长，增长来自于质量，而不是价格。因为质量的提升，用户会更加认可凡客诚品[微博]，减少对凡客诚品的认可。”退换货比例，让用户有更多的购买量，因为口碑传播的时候，质量才是关键。”上述人士表示。

虽然当时的陈念对万科接下来的发展已经有了明确的规划，但即便是万科，仍然在尝试新产品拓展的分层架构。 “第一层叫畅销经典车型，是相对标准化的车型；第二层叫创新车型，就是改变畅销经典车型，增加更多车型，这叫创新；一层叫做创新，叫做突破，就像化妆品一样。”

但陈念也坦言，要让凡客变得更时尚、更符合互联网快时尚品牌，还需要解决产品的核心问题。这是继解决管理问题后，陈娘面临的又一重大挑战。不过，对于在中国长大的凡客来说，要达到ZARA、H&M那样的水平确实需要时间。

不幸的是，市场总是转瞬即逝。从这个维度反思凡客诚品：产品的短板和低端的产品定位未能吸引大批喜欢时尚服饰的年轻消费女性。凡客诚品的快速扩张带来了很多困惑，这一切都导致了每一位客人都走上了不归路。

复杂的老化

当46岁的陈念穿着黑色圆领T恤、帆布鞋、中年大叔特有的大肚频繁出现时，总会有一种庞麦郎式的“时髦又时髦”的造型。幻觉一闪而过。

2012年3月，陈念在爬京郊蟒山的途中突然醒来。他的手机里传来一条短信：“有了春天，你就无所畏惧。”陈念很喜欢海子的诗：“春天是我的品质。”于是他立即决定在新的广告文案中使用代表他声音的词语。

从这个细节，不难看出陈念的本质。与商人相比，他更像是一个文艺青年。

陈念的真名是王伟，但和所有文化人物一样，他更喜欢在公开场合使用自己的笔名“陈念”。曾担任出版编辑，创办文化刊物。 2000年，他参与创立卓越网，随后投身互联网和电子商务。

作为一个文艺青年，陈念擅长卖书。 2000年，《大话西游》一日销量近万册； 2001年，售价550元的《丁丁历险记》一个月销量突破5000本； 2002年，老郎的新专辑一周就卖出了1万张，就连《钱钟书全集》这样冷门的书，在老郎的“包装”下也卖得热火朝天。

他一直觉得生活不能只有当下，还有诗和远方。幸运的是，陈18岁时，他小学时最喜欢的女孩结婚了，这让他伤心不已。他跑到县城买了三本书，其中有一本《九叶集》。机缘巧合，他读到了《礼赞之礼》。 ”这首诗让陈念爱上了诗人穆旦，爱上了诗歌。

“一切都答应春天的邀请，除了我的爱。”

“因为，你知道，我们是不败的长着软骨的英雄。”

“只有上帝知道我有多爱你。”...

凡客2016年4月推出的新系列充满了这样感伤又文艺的句子，这些句子出自马尔克斯、穆丹、张爱玲之手。曾经因为“艺术青年”的标签而被很多商界人士瞧不起的陈念，这次文艺得更彻底了。他对外界表示：“凡客诚品只做我喜欢、理解的东西。”而Fancl的品牌口号就变成了“不讨价还价，不阿谀奉承，我喜欢”。

凡客自己的团队也质疑这些作家和诗人是否太小众。陈念说：“凡客只做我喜欢、懂的东西。”他用数据证明了外界的担忧，“4月7日，牡丹新品T恤上市当天，万科成交额增长了3倍。4月12日达到了5倍……”陈念说。 、“凡客没有花钱做广告，但这个品牌并不缺流量。”

很多优秀的创业都源于个人喜好或者偏执，比如乔布斯和苹果、奥尔特加和ZARA……对于陈念和凡客，凡客的员工可能会有更多的说法：“陈先生很有文学才华，但真的不适合商业。”对此，陈念坚持认为，凡客是一辈子的事：“不少于100人建议我打造一个新品牌，但我不能听，因为这事关尊严和尊严。尊严，事关尊严。”尊严。”也许如果你还记得的话，它确实有回声。

“现在凡客有足够的资金生存十年。”陈念坦言，这两年债务一直是一个很大的问题。直到今年4月，凡客诚品超过10亿元的债务和近20亿元的库存问题才得到解决，而且“账上还有很多钱”，终于到了该放手的时候了。 “可以自我出现”。但陈念也指出，凡客近期出现三年来首次快速增长，甚至出现断货情况。和2008年到2011年的感觉很相似，他担心自己会回到过去数据优先的心态。可见，衰老除了感性之外，还有很多理性。

“万科品牌的基因是文学和艺术，任何其他尝试都是扭曲。”然而凡客已经脱离主流舆论太久，脱离文艺圈太久了。仅基于利基偏好，它能有多大吸引力？陈念表示，他相信自己选择的“言语的力量”。 “即使用户不知道穆丹是谁，或者从未读过马尔克斯，他仍然知道这句话很棒。”关于品质，以前什么都不懂的陈念，现在可以解答万科所有产品的材质和供应商的问题：拜访世界各地优秀的艺术家和设计师，挑选面料、纱线、鞋底。 。 。 。 。 。 2013年、2014年、2015年，陈念为了自己一生所坚持的事情，亲自奔赴前线。

或许，只有天知道这些年我有多爱万科。

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