618 消费节庆来袭，奢侈品牌纷纷触电，天猫奢品销售额惊人

618 消费节庆来袭，奢侈品牌纷纷触电，天猫奢品销售额惊人

奢侈品开启618电动之旅

或许是由于今年第一季度奢侈品在中国的销售不理想，各大奢侈品牌都加大了在中国的营销力度。任何一个节日都不能错过，尤其是像618这样的消费节日，各大品牌纷纷转向各大电商平台。 ，积极拥抱618。

天猫618计划于今年5月20日8:00正式开售。截至5月21日零点，销售额过亿元的品牌有59个，单品销售额过千万的有376个，美妆品牌有11个在售。售后4小时内成交额突破亿元，其中兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等销售一小时内GMV均突破亿元。 Miu Miu、Marni等奢侈品牌一小时成交额超过去年全天销售额，Tory Burch等品牌三小时销售额超过去年全天销售额。据天猫奢侈品介绍，今年的618不仅有超过200个奢侈品牌参与，而且不少高端奢侈品牌都是首次参加618，比如、等。

5月31日晚上8点，天猫618将迎来第二波销售。天猫披露的数据显示，截至5月31日晚上9点，天猫618上185个品牌交易额突破亿元，超过3.7万个品牌交易额翻倍，50个潮流品类交易额突破10亿元。其中，林清轩、RALPH、品牌凭借高交易规模实现了成倍增长。

另外奢侈品牌的电商平台表现也不错。京东奢侈品相关负责人表示，京东618开门红前4小时，老庙黄金、星期六财富、老铺黄金等珠宝品牌成交额同比超200% ;小米珠、爱迪生珍珠等品类成交额同比增长4倍以上。 。与此同时，顶级奢侈品品类交易额同比增长超过100%，顶级奢华箱包品类交易额同比增长超过4.5倍。黄金、奢侈品等品类品牌商家的强劲增长，说明品质消费需求日益显着。

中国消费者似乎越来越习惯在网上购买奢侈品。贝恩咨询今年1月发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，国内奢侈品销售增速趋于放缓。与去年12%的同比增长相比，今年预计将增长5%。 2023年，中国奢侈品市场线上业务保持17%的增速，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。这一增长主要得益于奢侈品牌门店的数字化转型，线上销售占整体市场的比例也提升至42%，较上年提升2个百分点。

中国市场的奢侈品数字化进程正在突飞猛进，交易逐渐从线下渠道转向多元化的线上渠道。

在数字化转型的趋势下，奢侈品牌将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向。目前，奢侈品牌仍热衷于与几大电商平台的合作。此前有报道称，天猫奢侈品平台“平均每周开设一家品牌官方旗舰店”，奢侈品牌掀起了正式入驻天猫奢侈品的热潮。天猫奢侈品平台目前拥有约200个品牌，其中LVMH集团旗下约30个品牌进驻平台。

日前在巴黎举行的第八届Viva Tech科技展上，LVMH集团还宣布与阿里巴巴集团深化合作，探索基于阿里云和统一钱文大模型的数字化创新，进一步提升中国消费者的高端零售体验。双方将此前的合作计划延长了五年。未来，LVMH集团将更广泛地利用阿里云的领先技术和成熟产品，进一步优化集团业务运营、增强客户洞察、简化供应链管理流程。

京东还声称，全球90%以上的奢侈品牌已入驻京东，使其成为全球拥有奢侈品牌数量最多的公司之一。京东也成为LV全球唯一官方线上合作伙伴，也是第一家与LVMH集团十大时尚品牌全面合作的公司。现在还与开云集团支柱品牌GUCCI合作，构建数字化新生态模式。京东的最新合作伙伴是Zara的母公司ATS集团。 6月3日，京东与ATS集团达成战略合作。旗下品牌Dutti携系列产品入驻京东，涵盖男女服装、配饰等，并上线京东。官方旗舰店带来近千款与品牌同步的新品。

品牌开启数字营销的新方式

目前，中国奢侈品牌的数字化布局已形成微信小程序、天猫奢侈品和京东三大主流渠道布局电商业务。相比之下，微信更像是品牌官网的“置换”，而小程序则更像是品牌官网的“置换”。红书、抖音等垂直社交内容平台也在兴起。调查显示，2023年抖音奢侈品行业GMV同比增长254%，2024年上半年仍将保持快速增长，同比增速116%。

除了新零售体验之外，奢侈品在线上营销上也下了很大功夫。近两年，很多品牌都将秀场搬到了云端。通过数字化手段提高线下获客效率也成为2023年奢侈品牌营销的新亮点。基于圈层价值的有效私域流量也正在成为奢侈品牌的核心资产。比如，从去年开始，各大品牌的时装秀就纷纷在腾讯生态上上线。今年时装周期间，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、LV等奢侈品牌也相继在抖音打造云秀。

5月30日，巴黎世家 () 在上海举办25春夏系列发布会。该品牌在天猫旗舰店直播了整个活动，引起了业界的关注。当晚观看量达211万次，打破品牌空中秀记录。查看猫直播记录。更有趣的是，备受期待的与支付宝联名的廓形T恤以及与美国运动品牌Under的合作系列也在秀场当天在品牌天猫旗舰店发售，让首次登陆天猫。展示商品“即看即买”。截至发稿，已有超过500人购买了支付宝联名产品。由于购买热情高涨，该产品已被下架。

如果说天猫、京东是奢侈品下单的大本营，那么抖音、小红书就是奢侈品种植的草原。 4月21日，LV与小红书共同打造了两场时装秀和Resee新品预览直播。直播时长约100分钟，观看量达47万。还实现了大秀、大秀的搜索量环比增长6倍。笔记涨幅达12倍，本次直播也打破了小红书的豪华直播记录。直播期间，LV首次在小红书上线线上限时店，让观众即看即买，也可预约线下门店体验。线上限时店将于4月19日至6月30日期间运营，为2024早秋女装系列。该店将于5月中下旬预热正式开业。

Gucci最新在小红书上的营销活动也取得了显著成效。开屏CTR高于行业平均水平60%，信息流CTR领先行业平均水平200%，搜索“品牌空间”CTR也高于行业平均水平100%。活动期间，笔记点赞率大幅提升60%以上，互动率也提升40%以上，跃居奢侈品行业TOP1。

同时，艾瑞研究显示，2024年Q1，奢侈品在线广告投资指数环比增长23.0%，达到9.9亿，呈现强劲增长势头。奢侈品三大子行业网络广告投入指数前10名品牌中，欧莱雅集团美妆香水品类品牌表现突出，占据榜单3位；在珠宝和手表类别中，历峰集团和历峰集团旗下品牌分别占据了榜单的3位。 TOP10中分别占4席和2席；鞋服箱包品类TOP10品牌中，各品牌所属群体较为分散。值得注意的是，Louis 2024年1月至3月的投资指数明显领先于其他公司。品牌数量达到2620万。

此外，奢侈品营销中运用的新技术也在不断创新。调查显示，AR/VR、云观看、AIGC是消费者最期待的TOP3技术。 90%以上的消费者对前瞻性技术在奢侈品营销中的灵活运用充满期待，尤其关注个性化的定制服务和高效的个性化推荐。

值得注意的是，奢侈品牌在产品宣传上越来越凸显“实用”理念，强调与日常生活场景融合，展现其实际使用价值；在网络广告方面，满减、买赠、打折、低价、限时闪购等促销活动也层出不穷。毕竟，消费者更加精明、更加节俭。调查显示，50%的消费者表示，2024年购买奢侈品会更加谨慎，下单前会做足功课； 48%的消费者表示他们将减少奢侈品消费金额。

总体而言，未来消费者将更加谨慎。奢侈品牌如何通过电商平台更精准地拓展目标客群，如何通过数字营销更优质、更快地触达消费者，如何提升消费者体验，可能是未来需要考虑的问题。 。