寺库怎么样 中国奢侈品市场波动后重回稳步增长常态，电商市场挤出效应显著

寺库怎么样 中国奢侈品市场波动后重回稳步增长常态，电商市场挤出效应显著

文：刘志刚

受经济增长和政策因素影响，中国奢侈品市场出现较大波动。在经历了2013年至2016年的持续下滑后，随着政策影响的消退和经济的平稳增长，奢侈品市场回归到稳定增长的正常状态。 2017年，各大奢侈品集团纷纷发布令人惊讶的财报，奢侈品的春天似乎已经来临。

去年中国奢侈品市场稳步增长，整体销售额预计将达到5310亿元，再次成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。随着消费者家庭收入持续增长，国内外奢侈品牌价格差距不断缩小，奢侈品市场有望进入稳定增长期。

夹缝中求生存：奢侈品电商市场“挤出效应”显着

奢侈品出售的不仅仅是实物，还有体验和仪式，而这一切似乎只能在线下完成。因此，奢侈品电商行业一度被认为是“永远吹不响的战斗口号”，不少奢侈品牌甚至拒绝线上销售。然而，随着时代变迁，流量枯竭，奢侈品行业也充斥着电商。 ，从垂直平台到综合平台再到自有电商平台。

在综合电商方面，天猫和京东都正在打造时尚行业的领先影响力。阿里巴巴此前投资了美槐，天猫推出了奢侈品频道，同时大力扶持中国本土品牌。 2月7日，天猫将在纽约时装周举办“中国日”。尽管纽约时装周日渐式微，但对于国内品牌来说仍然是一次难得的机会。

京东也毫不示弱。成立时尚事业部，推出奢侈品APP，将老板娘奶茶妹妹打造成京东时尚IP，活跃于时尚圈。京东也成为该公司第一大股东，并大力投资高端物流。不久前的达沃斯论坛上，杰尼亚等时尚集团领导人受邀参加了刘强东的午宴。

网易考拉、阳泉等全球购物平台也涉足奢侈品领域。价格是跨境电商海外代购的最大优势。平均而言，中国的奢侈品价格比国外至少高出50%。即使是在天猫国际等平台尝试电商的奢侈品牌，价格也比国外贵很多，这让海购等代购渠道得以快速发展。此外，银泰熙友等百货集团的全渠道平台也在抢夺寺库的目标消费群体。

奢侈品制造商也不甘示弱，本着把财富拒之门外的心态，也推出了自己的电商平台。 Coach几年前就建立了自己的电子商务网站，LV也推出了自己的电子商务平台。在房东没有闲置产能的时代，奢侈品制造商纷纷自建电商渠道，又多了一条运输渠道。这也是一种打击假货的行为。让公众知道正品应该是什么样子，从而识别出众多制造舆论迷惑公众的电商平台或个体电商店铺，进一步引导和刺激人们消费正品。

当然，在奢侈品电商行业，除了“正规军”之外，各类海外购物网站甚至个人代购的“游击队”也在“瓜分”奢侈品消费的流量。长尾效应下，这种“私人”渠道是错误的。数量不小。

无论是综合电商平台、海购电商平台、奢侈品自营电商平台、个人代购等渠道，此类平台上的奢侈品都是纯粹的兼职。如果行业陷入衰退，还有其他谋生方式。但对于奢侈品垂直电商平台来说，却是致命的。原本低频的消费，被一堆分享者加入，只能在夹缝中生存。也难怪，曾经的奢侈品电商平台依然如此。品网、尊享网、唯品会、寺库、天品网、品聚网、佳品网、呼哈网等，要么转型，要么破产，要么被出售。

事实上，除了外部竞争对手蚕食市场份额外，奢侈品电商平台内部也荆棘丛生。从内部模式来看，奢侈品垂直电商平台在获取流量方面取得了事半功倍的效果。线上流量更加集中。除了依靠品牌效应逐步提高自然流量的比例之外，还需要从搜索引擎、门户网站、或者通过联盟的方式购买大量的流量。

目前互联网整体流量价格非常昂贵，获取新用户的成本也非常高。如果用钱买来的流量不能形成比较高的转化，一旦营销费用减少，流量和销售收入就会随之而来。大幅下滑是很多垂直电商面临的问题。对于综合电商来说，由于品类更丰富、用户基数更大，昂贵的流量购买成本相对摊薄。因此我们看到京东的营销费用收入占比基本维持在2%左右，而绝大多数垂直电商都在10%以上，更疯狂的时候甚至可以达到30%到50% 。因此，获得流量是事半功倍的。

从货到人：围绕高端群体深耕筑牢护城河

尽管奢侈品行业正在复苏，但奢侈品电商品牌尤其是垂直电商平台的日子并不像想象的那么好。奢侈品垂直电商前有狼，后有虎。他们怎样才能重生？

一方面，电商平台的价值在于提供建设的切入点，而不是工具性服务。奢侈品垂直电商平台的理念是“去电商”。我们今天所理解的电子商务的本质不是赚钱，而是一个商业生态系统。这个生态系统一旦建立起壁垒，将会带来巨大的流量价值和现金流价值。

比如我们看亚马逊，如果排除AWS云服务，亚马逊的电商业务至今仍徘徊在盈亏平衡前，但这并不妨碍亚马逊成为一家市值7600亿美元的公司。公司的最终价值在于重构传统零售和用户消费习惯。

国内，以阿里巴巴为例，除了电商平台之外，还建设了我们的支付系统，一定程度上刺激了物流运输系统。因此，电子商务的本质是一个生态。你创造了一个生态之后，是商业价值，而不是单一产品的盈利能力。

众所周知，电商行业的毛利率并不高，远低于10%。但尽管如此，天猫、京东、苏宁、拼多多等行业巨头依然涌现。一方面是因为行业规模庞大，另一方面是因为电商平台另类的赚钱逻辑——沉淀资金。在我们平时的网购中，支付完商品后，钱并没有到达商店，而是到达电商平台。这部分积累资金的使用成本几乎为零。综合电商平台销售额巨大。虽然毛利很低，但是如果你手里拿着猪油，猪油的份量不会减少，手里的猪油就是额外的收入。垂直电商平台销量有限，这部分利润并不突出。和综合电商平台一样，他们必须在电商之外寻找新的盈利点，打造入口。

另一方面，从商品到人，从物质层面到精神层面，我们都围绕高端群体精耕细作。

人们习惯性地喜欢在一站式综合电商平台上购物。垂直电商平台之所以能够崛起，完全是为了钻漏洞。天猫、京东成立初期，化妆品、奢侈品等行业陷入水深火热，假货横行。于是，聚美优品、寺库等垂直电商平台应运而生。现在这些行业的综合电商平台已经很好了，假货投诉率很低，尤其是官方自营平台。因此，聚美优品目前的存在价值并不大，可以说是处于危险之中。

为了狙击综合电商平台的入侵，垂直电商平台开始走整合之路。但在材质种类上盲目扩张和扩张很容易失去品牌调性。垂直专业化唯一的核心壁垒，也将被自身的扩张所扼杀。

在志刚看来，像聚美优品这样的垂直电商，基于商品的物理属性更加垂直，属于物质层面。然而，他们仍然没能挽回颓势。现在，奢侈品垂直电商应该更加关注商品的物理属性。从产品的外延属性来看，它属于精神层面。前者是基于产品表面的通用定义，而后者则包含了用户内心的潜在识别。这种划分本身就包含了用户的价值取向，所以操作上会更适合用户的购买习惯。

寺库联合腾讯、德勤发布了《2017中国奢侈品在线消费白皮书》。白皮书显示，购买奢侈品的人群与家政、留学宠物行业消费者高度契合。因此，奢侈品垂直电商平台不应该把自己当作一个电商平台，而是一个高端人群的优质消费平台，把自己当作高收入人群的聚集地。从奢侈品电商平台转型为全民高品质生活服务平台。

这一点和小米类似。当时，雷军提出了“专注、极致、口碑、速度”七字座右铭。许多人将焦点理解为专注于智能手机。后来，小米开发了一条生产线。最初的焦点曾一度受到批评。事实上，小米的重点并不是专注于手机，而是以手机为旗舰产品，主攻年轻人的电子消费市场。如果小米本来就是做智能手机的，现在上市可能不会有这么高的估值。

定位决定平台的DNA，决定未来的估值。小米现在开始不承认自己是一家硬件公司，而是一家互联网公司。根本原因就在于此。垂直奢侈品电商平台并不是可持续的商业模式。国内奢侈品电商基本采用国际通行的低价和折扣，利润不客观；对于消费者来说，重复购买奢侈品的可能性比较低，用户很容易流失。再加上综合电商平台、个人代购、海外代购的侵蚀，如果不转变思维，最终只能把自己累死。如果一直伸到死，那也只是“盆景式新零售”，长不成参天大树。

一旦定位为高端消费群体提供一站式服务平台，就可以跨行业合作，打通会员体系资源，增加用户信息广度，提供更精准、多元化的服务，增强用户粘性。现有用户。互联网公司具有极强的网络效应，但简单的奢侈品交易并没有很强的网络效应。横向整合后，为了规模效应，会事半功倍。

布局区块链：营销、产品、估值多重效益

垂直奢侈品电商平台一方面要解决自身模式的短板，实现内生增长；另一方面，要挖掘外部资源，善于利用机遇。

时下最流行的就是区块链，区块链与奢侈品行业有着天然的联系。

区块链最著名的特征是其不可篡改性。传统的信息系统安全解决方案中，安全依赖于层层访问控制。通过区块链技术，任何人都可以访问记录交易的数据库。然而，由于巧妙的设计并辅以密码学和共识机制，区块链的数据记录方式使得修改某个数据需要更改所有后续数据记录。难度如此之大，以至于区块链技术的概念几乎就是加密货币的代名词。

奢侈品有很多正品，但假货更多。假货甚至是一个非常庞大的产业链。很多用户，尤其是购买正品的用户，无论价格多高都会购买正品，生怕买到假货，而区块链技术的不可篡改性是防止假货的安全陷阱。将区块链技术引入垂直奢侈品电商平台，无疑将保障电商质量，降低宣传解释成本。

但另一方面，区块链技术对于垂直奢侈品电商平台来说却是致命的打击。区块链技术作为一项公共技术，可以引入垂直奢侈品电商平台，也可以引入综合性海购电商平台。起初，大家都把目光放得很远，去专业的垂直电商平台购买奢侈品。他们追求的是品质保证，但一旦综合性电商平台能够通过区块链技术实现用户可见的正品，那么垂直奢侈品电商平台的价值在哪里呢？因此，从这个角度来看，垂直奢侈品电商平台尽早引入区块链技术来抓住用户心智显得尤为迫切。垂直奢侈品电商平台全面转型为高端人群的高品质消费平台显得尤为迫切。

从营销角度来看，电商节并不是一个新概念。用户之所以参与电商节日热情高涨，很简单，就是因为价格便宜，节日购物时间比其他时间更短、更便宜。然而，垂直奢侈品电商平台却非常尴尬。一方面想搞节日，但又搞不了大促销。毕竟真正购买奢侈品的人对价格并不敏感。盲目推广会降低平台和品牌的品质。

奢侈品的真正目标群体很小。即使你在营销上运气好，实现了病毒式营销，也不会带来太大的销售促进作用。因此，奢侈品电商平台营销时，营销风格应偏向小步快跑，多做“小动作”，不断发出声音。区块链技术蓬勃发展，全民区块链似乎并不为过。垂直奢侈品电商平台进入区块链行业，多了一个营销炒作点，而这个机会也非常适合产品属性。

最后，从估值的角度来看，很多公司做区块链的原理其实和全民O2O、全民VR、综合AI是一样的。具体业务他们根本不懂，不过没关系。股东和投资者认可，就能为投资者描绘出一幅美好的图景。一个美丽的馅饼，奢侈品电商和区块链技术有着天然的结合点。以感性和理性来布局区块链并不为过。

*刘志刚，互联网观察家，2017年度自媒体人物。他以散文、幽默、深入的科技评论而闻名于业界。是钛媒体、艾瑞咨询、四大门户、界面等数十家国内主流网站特约撰稿人，《互联网经济》、《计算机应用文摘》等商业杂志特约撰稿人。各大网络媒体专栏累计点击量过亿。新书《后移动互联网时代：新场景下的技术革命》即将发布，敬请期待。文章转载及商务合作，请添加个人微信ID：。