中国卫生巾市场调研报告: 4亿女性背后的产业现状、痛点与未来趋势全解析

虎嗅注: 这是一篇关于卫生巾的长文。这篇文章解构了中国的卫生巾产业。它的目的是让投资人和创业者, 看清楚卫生巾这个产业的现状、问题与未来。本文来自微信公众号“新消费内参”。公众号的ID是空的。作者是墨小七。

在消费产业里, 有一句谚语, 这句谚语几乎是被当作准则来敬奉着的, 它说的是: 得女性, 就得以天下。

处在这样的一种消费品更新换代速度非常快的时代背景下, 如果做出一种假设, 假设女性可以做到一个月都不去买新的衣服, 也不去买化妆品, 但是她们一定不会忘记, 每个月都要去补充最重要的那种库存物品, 这种物品就是卫生巾。

无痕、丝质超薄、棉柔触感舒适、网格表面干爽……卫生巾在设计以及功能方面, 到现在还在不停地细致分类和演变, 专门服务于中国市场里的那四亿处于适龄阶段的女性。在女性护理这个领域里, 到底还需要采取什么办法, 才能够继续把她们那原本就在四处寻找的目光给吸引过来呢。

今天呢, 小七要以一篇大长文的形式, 来把中国的卫生巾这个行业给拆解开来分析, 它的目的是想让那些搞投资的人以及正在创业的人, 能更清楚地去看到这个卫生巾行业的当前状况、存在的麻烦以及以后的发展方向。

女性的月经和卫生巾这件事, 历来都是属于私下的、不怎么拿到台面上来说的话题。虽然卫生巾这个物品, 实际上是所有在14岁到50岁这个年龄段里的所有女性都必须用到的东西, 但是, 女性朋友们对于分享这个事感到非常羞耻, 不太愿意去说, 而男性朋友们对于它呢, 也一直看作是某种神秘的、搞不清楚的专门领域。

这样一个需求是硬性的, 而且对抗周期性的能力是很强的大消费品市场, 如果你把这个给忽略了, 那就等于丢失了一个消费品的投资新机会, 尤其是随着近年来这一波新的消费升级的大机会的崛起, 这中间慢慢就出现了非常多的创业和投资的机会。

咱们一块儿拿看买卖的眼光去瞅一瞅这份蛮有意思的产业。往后的日子里, 我们将要对如下这些内容进行研讨。

1. 关于中国卫生巾市场的总体体量究竟是一个什么样的具体数字, 这是一个需要被明确的问题, 同时当前市场所呈现出的实际情况以及竞争形成的基本布局, 也是一个需要被弄清楚的议题。

2. 在400亿市场规模的这个领域里, 大家非常关心究竟有哪些大型的参与者能够获得丰厚的收益。人们想清楚地了解这个行业的核心商业运作方式究竟是什么, 以及当前的市场竞争态势呈现出什么样的分布特点。同时, 公众也在积极探讨到底哪些品牌在未来的发展中更值得关注和投入力量去看好它们。

3. 未来女性护理的趋势与投资机会到底在哪？

一、中国卫生巾市场现在的总体规模是多大? 它当前的具体发展情况又是怎样的?

1.1行业规模和潜力

大家所熟知的现代卫生巾, 是在八十年代的时候被引进到了咱们国家的, 然后又在九十年代的时分实现了大规模普及。

这个产业比日本晚开始了整整二十年时间, 可是, 它从当初十分艰辛地步入了中国市场, 发展到了现如今百分之九十六点五的覆盖率, 并且和包括美国在内的发达国家持平, 那么, 它是凭借着什么办法来加速奔跑的, 又是怎么把手下的生意规模做成了日本那一方面四倍大小的呢。

咱们先得弄明白卫生巾这个东西是怎么开始有的, 并且在过去的发展过程之中经历了哪些大致阶段。

卫生巾的历史起因是使用医用绷带材料, 这种材料最早是被用来给伤员止血的, 后来强生以及金佰利这样的零售商从这里面看出有赚钱的机会。

第一次世界大战结束以后, 这种专门用于医疗的棉花纤维被制作成了既干净又柔软的卫生巾，然后在各种商店里进行售卖了。另外在20世纪70年代初的时候, 胶粘型卫生巾出现在了大家面前。

这种情况的出现就意味着卫生巾不再还需要依靠带子和别针来进行固定了。这样一来, 我们平时所熟悉的那个样子的现代卫生巾就被制造出来了。同时也掀开了一个关于女性用品的全新故事章节。。

尽管存在这一方面的情况, 但是中国的女性并没有经历过这段过渡的过程。一直到了上个世纪的80年代这个时间节点为止, 中国的女性在日常起居过程中所采用的卫生用具依然是处于落后状态的卫生带。

这款卫生带的具体样子是把棉布进行扎紧处理之后作为基础部分, 然后在上面铺上卫生纸或者是草木灰, 以此来实现对液体的吸收作用, 而那个用于打底的棉布材料却是会被回收起来并重复使用的。

在1982年这个时间点, 中国方面是从日本那边的瑞光株式会社那里, 把这个公司被大家认定为是名声很大的护理用品机械制造商的主体, 引进了第一条卫生巾生产线, 于是, 这种一次性的经期用品, 慢慢地就走进了大众的视野里, 变得让人能够看到了。

在当时的女性看过来, 这类东西柔软、洁白、还上档次, 多少有一点儿让人搞不明白是怎么回事。但是呢, 因为价格定得很贵, 所以普及的程度并不高。一直到1990年那个时间点, 卫生巾的年度销量才刚刚到达20亿片这个规模, 这代表着一位适合使用的女性, 一年里头居然只消费了4片。

和世界上的大部分地方一样, 中国这边的消费者对于卫生巾这东西, 他们的需求并没有出现那种让人目瞪口呆的爆炸式增长。这是为什么? 因为要改变好几代人的消费习惯, 这个事儿是绝对不可能一下子就完成的, 它需要一个非常缓慢、甚至可以说有点磨蹭的培养过程。

这是出现在二十世纪八十年代的, 形状呈现为条状的卫生巾产品。

上世纪90年代的这一阶段, 是一段风风雨雨、充满变数的孕育时期。当时那个大家非常熟悉的国产品牌“七度空间”, 还并没有被恒安集团推出来。不过呢, 他们家旗下的“安乐”卫生巾, 靠着好的产品口碑, 再加上广告宣传的那股子劲儿, 确实是在市场上占有了40%的份额。

到了那个阶段, 护舒宝还有苏菲以及高洁丝这些属于外国的品牌也都一起看上了中国这个市场, 它们依靠比较先进的技术和丰富的市场营销经验进行了非常激烈的竞争, 最终在卫生巾行业里拿到了差不多一半的市场份额；与此同时, 广东景兴公司的ABC这个牌子的卫生巾没有去一线城市那些地方发展, 而是避开了一线城市, 悄悄地在一二线都不怎么强的中小城市把市场给占据了。

从1990年开始一直持续到1999年这一段时间当中, 消费的数量是变多了, 原来的基础数字是20亿片, 后来的结果数字是300亿片, 在这个发展过程当中, 使用卫生巾的人数比例已经超过了一半, 也就是说普及率超过了半数。

在二十一世纪初的时候, 中国的那个卫生巾的产业, 它就进入了这样一个新的阶段, 这个阶段的特征呢, 就是功能上不断地进行翻新, 并且设计方面也在不断地进行细化。

根据数据统计的结果来看, 2016年中国的卫生巾市场的覆盖水平已经达到了96.5%, 这一数值实际上是跟美国这样的发展程度很高的国家处在同一个水平线上。

再参照国家统计局所提供的具体数字信息, 从现在一直到未来的相当长一段时间里, 中国年龄在14岁到49岁之间的这个女性群体总人数, 也将会一直保持在一个固定的规模, 也就是稳定维持在3.6亿这个数量级。

面对这样的情况, 我们就必须要在心里去考虑一下, 就是关于卫生巾产业这一块业务, 它今后究竟还能够存在多大的空间来进行扩张和增长? 同时我们也得想清楚, 就是这个行业本身会不会在某一天会撞上一堵天花板, 从而达到一个不可突破的上限或者极限?

我们要先把那一组显示着增长情况的数据给看一遍。

从2012年到2016年, 世界卫生巾市场的年均复合增长率达到了5.9%。这个增长的实现, 主要是因为印度、埃及, 还有非洲等新兴市场发挥了巨大的作用。与此同时, 中国的卫生巾市场则表现出了非常平稳的增长状态。

但是, 如果我们去跟隔壁的那个国家日本进行对比的话, 我们就会发现这个市场里面实际上还拥有非常大的潜力可供挖掘和开发的空间。到底为什么会做出这样的一种判断呢? 接下来小七把以下这几个点作为原因进行了总结:

1. 对于女性来说, 她们在月经期间使用卫生巾的次数, 还有办法再增加一增加, 存在进一步去提升的一些可能的部分。

根据调查的情况来看, 日本女性在生理期的时候, 平均每天都会更换6次卫生巾, 而在中国的状况下则有所不同, 很少有女性能够做出这种频次的更换行为, 即便是月经量最大的那几天里面, 平均的更换频率也仅仅只有3到4次而已。

2. 现在的经期, 有朝着女性的年龄的两个方向去延伸的这样一种趋势。

依据中华医学会儿科学会在2010年发布的这项研究报告, 女性第一次来月经的时间年龄已经下降到12.3岁这个数值, 相较于十年前来说, 这个时间提前了0.81岁, 因为这样的变化趋势, 相关的市场将会扩大其市场容量。

3. 在消费升级这样一个情况发生作用的时候, 让相当一部分的女性朋友放弃了对于性价比的考量, 转而去追求一种更加优良的体验。

随着轻奢这一类生活理念正在兴起, 所以用户就变得更加愿意去在卫生巾这个品类里投入更多的资金, 而近年来那些主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌, 因为在互联网环境以及高端线下超市的双重助力之下, 所以都展现出了非常不错的成绩。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测结果, 到二零二零年的时候, 中国卫生巾的市场规模将会达到六百一十一亿元, 在这个数字里面是包含了护垫的规模的。

1.2 卫生巾行业特点和现状

在观察一个产业之前, 我们首先需要对一下这个产业的范围。

大家平时很熟悉的那个卫生巾, 它跟婴儿用的纸尿裤是一样的情况, 主要采用的是纸类的那种原材料, 所以它就是属于纸制品这一类的东西；要是按照产品的具体特点还有它实际使用的用途来做一个划分的话, 它们两个就都同属于一次性卫生用品这个范围了。

所谓的广泛意义上的一次性卫生用品, 其实是指那些在日常生活中使用的各种物品, 它们在与人体发生直接的或者间接的接触时, 只使用一次就会立即被丢弃掉, 这种使用方式的主要目的就是为了满足人们在生理上的卫生需求, 或者是为了获得卫生保健方面的效果, 比如在抗菌或抑菌方面的作用, 所以这些物品才被归类为一次性卫生用品。

现在是这么个情况, 人口结构发生了变化, 生活水平也得到了提升, 一次性卫生用品的这个需求就在那不断地增长, 占比较大一些的卫生巾市场, 这个行业的总规模也是在那个稳定地增长。

到了2016年的时候, 咱们国家在一次性卫生用品这一块儿的整体市场规模, 已经实实在在地达到了829.4亿元这个数。跟2015年相比, 增长率是3.6%, 算是实现了增长。

在这之中呢，女性用卫生巾以及包含护垫在内的相关产品, 可以说是占了相当大的一份额度, 也就是人们常说的半壁江山这么个概念。从所占的比例来看的话, 它们达到了47.6%这么个数值。就因为这个占比是最高的, 所以它超越了其他的品类, 比如说婴儿穿的纸尿裤这些东西, 还有成人用的失禁用品等等。

在这中间, 卫生巾产品是必须要被提炼出来进行单独分析的。

一次性卫生用品, 这类东西因为要跟人的身体发生直接的亲密接触, 所以在它们是被制造出来那个过程里头, 多少总得带着一点不一样的、特别的讲究。咱们不妨拿一片卫生巾来打个比方说事, 把它给分解开来看的话, 从上头往下边数过去, 那次序嘛, 分别是:

面层, 是指那个直接跟皮肤接触的部分。这个部分的主要材料, 包括无纺布还有PE打孔膜。也就是说, 大家平时常说的棉柔面就是无纺布, 网面就是PE打孔膜。

PE打孔膜这个东西价格比较便宜, 而且透气性挺好。但是呢, 因为气候不一样, 加上生活习惯也有差别, 中国和日本的消费者, 往往更喜欢购买用无纺布面料做的卫生巾。

关于那一个被称为是吸收体的东西, 它的用途主要就是用来吸收那些液体。其中所包含的这一些主要材料方面, 是会用到高分子吸水树脂这种叫做SAP的物质、木浆、绒毛浆、以及吸水纸等物品。而这一部分的内容结构本身, 它所决定的内容就会涉及到卫生巾所具有的这种吸水性特征, 同时也会影响到整体的那些性能表现情况。

最底下一层, 它是PE防漏膜, 这个膜的主要作用是防止液体渗漏掉出来, 它的外侧还配有热熔胶, 这些热熔胶是用来粘贴东西的。

所谓的包膜, 指的就是单片卫生巾所使用的那个外包装。这种包装大家平时习惯叫它快易包。你可以在上面印上好看的图案。它一般是用流延膜或者是无纺布做出来的。

从原料的用量上面来看, 最需要的无纺布还有防漏膜, 这些在表层那里和底层那里的用量都是最大的。再就是从重要性方面来看的话, 对于材质要求是最高的, 这个是中间这个吸收体了, 至于那种优质的SAP, 还有绒毛浆, 现在仍然需要依赖进口这个东西来实现。

一次性用品的卫生标准是比较高的, 所以在生产流程这块是需要进行严格把控的, 而且行业内那些有优势的企业, 它们的质量管控标准通常要比现存的这个国家标准还要更加严格一些。

就销售方面的数据还有财务那块的指标来看的话, 咱们这个行业里头, 它其实是展现出了好几种不一样的状况的。

1. 一方面, 它还在死死依靠那些线下的实体渠道。另一方面, 网络上面的交易量增长得非常快。

尼尔森《2016 年中国卫生用品零售趋势报告》

在目前, 那些从事生产制造的企业想要去接触销售的最终环节并且把产品卖出去, 一般来讲是主要通过下面这两种办法来实现的。

①这种销售的方式。

生产厂家和经销商签了那个叫做经销合同的东东, 然后用经销价格把东西卖给经销商, 经销商在这个合同里规定的那个时间段还有那个特定的地方里面, 把那些东西卖给销售终端, 然后销售终端再把它们卖给最后的消费者。

销售出来的货物, 最终主要流向了哪些地方? 这些地点包括, 在您所负责管辖的区域里面, 存在的购物中心、中小型超市、便利店、专门出售日用化学品的店铺, 以及经营食品和其他杂类物品的商店。

②直营模式

生产厂家与 KA 客户（这些客户, 主要是大卖场、大型连锁商超等）签订销售合同, 采用卖断或者是代销的方式, 向 KA 销售商品, 利用大型卖场、型连锁超市网点多、影响力强的特点, 提高品牌的覆盖率。”。

上面的这两种模式是这样回事的, 外资品牌的企业, 它们主要都是靠着大客户渠道这个路子去卖它们的产品的。然后是本土品牌的这些企业呢, 在把销售的这种触角再往下沉这个事情上, 通常都有一定的优势, 是在二线城市、三线城市还有乡镇的这些中小型超市和那些食杂店的覆盖率上就相对的会高一点。

大家得要记住的是, 那不同的卫生巾牌子他们在网上卖东西的销售数量占总销售数量的比例一年比一年高。现在拿一下那个在所有市场占有率上面排在前10名的厂家他们公开的数据来做一个代表。

从情况可以看出来, 跟线下的那种传统渠道进行对比的话, 做电商这一块的毛利率是处于比较低的状态的, 造成这个现象的可能的原因就在于在电商渠道上面通过批发的方式去卖那些东西, 进而就会导致售价会被压低。

电商渠道那边的销售额是在增长的, 这个情况同时也改变了消费者的购买习惯, 这就促使了女性群体发生了变化, 她们是由以前那种每个月买一次的行为, 现在转变成了那种一次性把很多东西都先囤在家里的大批量采购的模式。

这一种消费模式的变化, 一定会让企业不得不去推出那种批量销售的办法。所以呢, 我们也不用觉得奇怪, 在十一月十一日购物节过了之后, 那些女性朋友们互相打招呼时候说的话, 都已经变成了你今天买了足够多的卫生巾用来储备吗这样的话出来。

从公开的数据能够了解到, 线上销售和线下销售的份额排名基本是一致的, “苏菲”, “护速宝”, “ABC”这一些品牌, 它们不仅仅是线下销售里的冠军选手, 同时也是在线销售渠道里的霸主。

2. 行业的集中度, 这个情况, 是相对比较高的。

我国的卫生巾行业是一个集中度相对较高的行业, 在2016年这一年里, 排名前十的厂商销售额占到了整体市场的82%。

在前述的排名前十的企业当中, 一共包含了福建恒安、广东景兴、桂林洁伶以及重庆百亚这总共六家的本土企业情况, 而在这些企业里边成为上市公司的, 仅仅只有福建恒安这一家且其港股的代码编号为01044, 该企业的下属品牌“七度空间”, 乃是当今国内市场里头销售数量最多的卫生巾的品牌类别。

虽然上市的那家公司数量不算多, 但是, 要是把市场份额这个东西摆出来看的话, 国产的卫生巾已经能够具备那种实力了, 这种实力是可以和尤妮佳、宝洁、金佰利、花王这些外资的消费品巨头进行抗衡的, 而尤妮佳是日本的公司, 宝洁是美国的公司, 金佰利是美国的公司在日本还有花王这家公司。

3. 进入的门槛是非常高的。

品牌和资金壁垒都很高。

一方面是那种一次性卫生用品, 它更换换代的速度是比较快的, 这就迫使那些生产这些东西的厂家, 必须去花费很大的资金, 去买一些新式的生产设备, 或者对现在已经有的设备去做技术上的改造。而另一方面又是什么呢?

是社会上经常会出现关于伪劣卫生巾的新闻, 这些新闻让大家伙儿在买东西的时候变得更加小心谨慎, 不容易轻易下单了。在这种情况之下, 那些刚想要进入这个行业的新玩家, 就很难在短时间内, 建立起一个让人觉得靠谱、并且能够一直保持住的质量控制体系。

渠道壁垒比较高, 对于想要进入到这个行业里的新进入者来说, 经销商资源属于那种相对稀缺的资源, 一方面, 开发经销商客户以及建立信任关系的前期投入成本比较高, 另一方面, 对于没有品牌积累的新进入者来说, 他们对于渠道的管控能力也相对比较差, 这对市场的开拓工作造成了不利影响。

4. 利润率高

卫生巾这类产品的利润率通常要高于婴儿用纸尿裤, 同时也会高于其它种类的成人卫生用品, 而且这个水平也一般高于一纸品类目下的普通产品。

根据一些可以公开查看到的数据显示, 在二〇一六年的时候, 卫生巾行业里处于领先地位的龙头企业恒安集团, 其旗下的卫生巾业务实现的年营业额达到了六十五亿元人民币, 该公司的毛利率这一指标始终稳定保持在百分之七十二点六这么一个数值。

5. 品牌之间的梯队划分情况不够清晰, 也就是说不太明显。

现在这个市场的情况是, 卫生巾的标价通常处在每片0.5元到每片0.9元这个范围之内, 哪怕是那些打算走中高端路线的品牌, 比如ABC还有苏菲这些东西, 它们单片的出价也要在1.0元到2.0元每片这个区间里来回波动, 从价格上看, 彼此之间也没有拉开多大的差距, 所以说价格上的区别其实是不太明显的, 当消费者决定要买什么东西的时候, 他们会更看重这个东西本身的质量表现以及这个品牌在大家心里留下的好名声。

二、主力玩家大盘点

2.第1部分, 由玩家来做一个总结性的列举。

从2010年开始, 这个行业进入了需要整合的阶段, 好多本土的小公司和大企业不多的大公司都退出了市场。现在在市场上的玩家, 可以分成三类。

第一类, 指的是那些依靠纸制品生意起步的国产卫生巾牌子。

在那些市场份额排在前面的一批本土公司里面, 有一个挺让人觉得有意思的现象必须得说一下。那就是为啥绝大多数生产卫生巾的企业, 会同时把业务扩展到造纸这个行业里去呢。

恒安拥有“心相印”, 倍舒特拥有“慕风”。还有那些并没有涉及卫生巾生产的纸业品牌, 也想试试, 他们想要往反向延伸的方向去发展。比如说维达国际在2016年收购了爱生雅, 这是为了进军纸尿裤和卫生巾的生产。

对于这种现象, 我们经过了一番思考。我们认为, 这背后的原因可以归结为以下几点。

现在卫生巾吸收体所用的原料大部分都会采用高分子吸收树脂这样的东西, 还有木浆、绒毛浆以及吸水纸这些材料, 而这些材料和造纸业上游所使用的材料是存在重叠情况的, 所以就达到了可以实现资源共享这样一个目的, 这个现象也就是通常所说的上游原材料的共享。

2. 对于下游渠道进行共享的情况是这样子的, 这两种商品类目都非常严重地依赖于线下实体渠道所具有的那些特别之处, 这就意味着它们完全可以共同使用大卖场、商场超市以及便利店这些不同的销售终端网点, 而且来买东西的人主要还是女性顾客这一种群体, 两者之间的重叠匹配的比例是非常非常之高的。

恒安之所以是当之无愧的这一类企业的典型代表, 是因为它在国产卫生巾这个领域里面, 坐上了老大的位置。

在这一点上, 事实是清晰的, 那就是恒安属于国内那些最早就把卫生巾生产线给建立起来的企业群体里的成员之一, 关于时间的具体指向, 我们要提到1991年这个年份, 在这个时间点上, 由恒安所推出的、名称为“安乐”的卫生巾这一产品, 在全国范围内的妇女卫生巾市场里, 其所占据的市场份额比例已经达到了一个相当高的数值, 这个数值是40.11%, 并且在当时这种竞争环境下, 它稳稳地处于了整个行业中产销量排名第一位的那个位置。

在经过了对日本市场进行考察之后, 在1993年这个时间点, 恒安公司又推出了卫生巾品牌, 这个品牌叫做“安尔乐”, 同时开始生产护翼型卫生巾, 这种产品的技术水平相对更为先进一些；到了2003年, 为了应对已经出现不断细分的市场环境以及外资品牌所呈现出来的强势竞争态势, 恒安公司首次推出了“七度空间”少女系列产品, 并且把目标人群锁定在了年轻女性这个市场中。

通过对恒安集团旗下的卫生巾业务与纸巾业务进行横向比较, 我们可以清楚地看到情况是这样的, 那就是, 跟普通的卫生纸产品相比, 卫生巾这个类别的商品所能够带来的利润水平是相对更高的。

我们把卫生巾业务的毛利率, 还有那些其他业务的毛利率放在一起看了看, 然后进行了对比。

对于这一类的企业来说, 它们还具有另外一个重要的特征, 这个特征就是能够建立起多个不同的品牌, 并且能够实现全面的覆盖范围。

广东景兴这家公司一直是用ABC这个牌子来主攻中高端市场的, 但是与此同时它也没有忘记去推那个更年轻化并且性价比更高的叫做“Free”的品牌。

然后呢, 恒安集团下面有“安乐”、“安尔乐”还有“七度空间”这几个品牌。这三个品牌的定位是不一样的。“安乐”是面向低端市场的, “安尔乐”是针对职场新人的, 而“七度空间”就是给年轻女性准备的。

现在的人可以这么理解, 国产卫生巾这个品牌群体, 为啥能够在过去这十年的时间里, 在很厉害的竞争环境下面, 一步一步地超过那些外国的大巨头, 依靠的就是这种对细分市场非常敏感的这个特点, 能比人家先一步行动起来, 才能够在市场上取得胜利, 这就是从什么都没有、零开始起步的那些民营企业家们所遵守的那个准则。

所谓的第二种类别, 是那种产品品类非常多的跨国消费品企业, 然而它们所依赖的品牌呢却是相当单一的。

曾经是跨国外资企业里的霸主地位, 被以宝洁为首的这样的公司给牢牢抓住的, 那个中国市场上的情况, 就是绝对的强势占据, 而宝洁它旗下的一个叫做护舒宝的品牌产品方面, 当时的市场占有率数据呈现出来的状态, 那是一种高达了百分之五十三的一个惊人比例的水平状况。

跟那些走多品牌发展道路的本土企业不一样, 跨国公司它们普遍都只是专心致志地去搞一个品牌的推广和销售这项工作, 然后, 就靠着这一个单独的品牌来作为依托, 采用那种系列形式的手段去把新的产品给推出来。

这种企业手里握着大型商超这样的销售渠道, 也掌握着省级代理的身份, 在跨国界的商业版图里占据一席之地。不过要说把触角伸向更底层的消费市场, 它们确实是比不过别人的地方弱了一点。但是因为整体的经济正在一步步变好, 消费者心里的那种想法也在跟着发生变化。

这些企业放眼 去搞市场营销的这双眼睛, 能够看得更远一点, 所以说它们更加知道老百姓现在想要什么东西, 也更加容易对上消费者的胃口, 而且在思维层面, 总是能够比别人早看到一步。

当所有国内卫生巾品牌的广告都还在强调女性娇弱的时候, 在2014年, 护舒宝的液体卫生巾品牌推出了一则跟别的不太一样的广告片。在背景色很深的画面里, 鼓励女性朋友丢掉那种死板的看法, 去做一个内心有力量, 同时对自己非常自信的人。

这则广告作为“我就是女生”这项全球系列活动的一部分, 在150个国家进行了传播, 其播放次数达到了8500万次, 该活动引发了在全球范围内对数百万女性的共鸣, 并且收获了亚洲最为盛大的创意节金投赏颁发的全场大奖。

可以说, 这类企业想要和那些大公司的获胜办法依赖的就是强大的渠道分销, 以及市场广告营销费用的投放, 这是外资品牌的最大资源。

不过, 在卫生巾这个领域里, 产品之间的区分度其实并不高。在这种情况下, 提供服务、提升体验以及传递品牌价值, 这些方面注定会变成品牌进行扩展的新方向。那些野心勃勃的创业公司, 显然已经看到了这个当中的机会所在。

第三类：互联网起家的新创业公司

如前面所说的, 现有的卫生巾价格区分其实并不明显。伴随着收入的提高以及消费观念的改变, 卫生巾的中高端市场实际上还存在很大的发展空间。

在现在这个阶段, 针对这个方向的投资和融资活动并不是很频繁。我们能够观察到的是, 在这一年里头, 有几家互联网卫生巾方面的品牌取得了资金支持, 并且受到了较多的关注。

虽然单价比普通卫生巾品牌贵了两到三倍, 但是互联网创业品牌主要是在提升服务和用户体验方面下功夫, 线上销售这种方式节省了多层代理的经销成本, 这意味着可以把更多的精力投入到产品的设计和品质把控上。

对于这一类公司来说, 他们的产品通常是具备下面几种特点的。

1. 在关注商品外包装的同时, 也要重视其整体设计感。

外包装在设计的时候, 会显得更加具有设计感。

拥有设计感以及质感的包装, 这不仅仅是给顾客提供美学方面的享受这么简单, 它同时还能够起到增强产品社交属性的作用。

在轻生活这个品牌刚刚成立的时候, 他们曾经把礼盒装定义成了男人在第一次送女朋友的礼物时可能购买的那个卫生巾的礼盒, 也就是所谓的“第一盒男人买的卫生巾”, 他们通过这种对产品包装进行的升级举动, 来赋予商品一种礼品方面的属性。

2. 在产品方面进行了创新, 并且进行了升级。

现在的人都在直接说, 纯棉的, 不致敏, 还没添加什么东西, 吸收率特别高, 挑那种高分子材料做吸收体的, 这是所有品牌都敢往外说的。还有, 那个小黑巾, 还有护你妹带的小翅膀图案, 这个外观有专利, 各个牌子都抢着在自己的产品上进行改造和升级, 就是为了做出更高的品质来。

3. 把服务的档次提升了, 也把给人带来的那种感觉给改善了。

和那些专门去卖卫生巾的店铺相比, 在网络上出现的卫生巾品牌更像是那种体贴入微的“暖男”。比如推送一些令人发笑的段子, 提供漫画形象的知识产权授权, 还有提醒用户注意经期时间, 这些服务都被一起打包到了产品销售里面。这种操作方式体现出来的一种营销手段的改变。

4.大家一定要把用户社群的建设和培养工作做得更深入, 同时要使劲想办法增强互动性。

护你妹的达人圈、的非主流族群, 精心打造一个女性专属社区, 更有利于增强用户粘性, 而这是那些难以获得有效反馈的传统品牌所无法轻易渗透的一个特定领域。

大家都清楚这个情况, 轻生活这个公司在二零一六年的线上的销售数字突破了三千万, 用户的复购率达到百分之三十三, 而那个定位在轻奢方向的类别, 它的年均订单量在九千万到一亿之间, 护你妹这个品牌已经完成了三轮融资, 目前的流水是在两百万到三百万之间, 基本上就实现了盈亏平衡。

但是新兴品牌在考虑问题的时候也要想到一点, 一旦线上销售的这个中高端市场变得饱和了以后, 品牌和信誉到底还能够不能够为产品继续进行背书。

到最后的时候, 小七拿着一张表格, 对这几类企业目前的状况做了一个对比。

对于本土企业来说, 它们经过多年积累下来的那种渠道方面的优势, 还有品牌方面所形成的口碑, 都已经到了非常成熟的阶段, 那么在日后去攻克那些特定领域的时候, 肯定也是会处在一种具有优势的地位里面的。

而这一波互联网企业真正要面对的实际情况是, 在市场和分销渠道往下沉到三四线城市的时候, 应当怎么去进行线下渠道的布局。如果不能这么做的话, 在互联网线上流量红利不再存在的时候, 就会迎来真正的天花板。目前来看, 大部分的新消费品牌在实行渠道下沉策略的时候, 都遇到了比较麻烦的问题。

2.大家是不是觉得2 卫生棉条是明日之星吗?

把已有的那些玩家都总结完了之后，小七需要特别去向大家提示一个全新的类型, 也就是卫生棉条。

这和卫生巾是不一样的, 它属于一种全新的形态, 并且是通过置入的方式来进行使用的, 这就是所说的卫生棉条这一类的女性在期间所使用的产品。

根据一些拥有使用经验的网友分享的内容, 棉条这个东西是比较轻的, 用起来没有什么感觉, 实际上它是一种非常好用的产品, 它能立得住, 也能在水中用, 真的就是这样。

在中国这个地方, 棉条390万美元的销售额放在巨大的卫生巾市场面前来看, 是显得不值一提的。在市场更加成熟的日本国家中, 仅有10%的女性会选择去使用卫生棉条或者把卫生棉条和卫生巾搭配着一起使用。

造成这一结果的因素, 可能是下面列出来的这么几点。

1. 在性观念方面, 东亚女性同西方女性是不一样的。棉条这个地方在西方是在一九三三年就已经有, 而且它差不多和卫生巾市场一起发展的。中国的女性没有经过那个过渡阶段直接就进入到卫生巾时代, 所以那种要放进身体里使用的办法, 很明显是难以改变得掉她们本来就已经有的使用习惯的。

2. 因为棉条的单价是比较高的, 所以它的性价比不算很高。而无导管的棉条, 其单价和卫生巾是差不多的。如果有导管的话, 它会更加便捷, 也更卫生, 但是价格一般来说要占到卫生巾价格的三倍以上, 不同产品之间的价格差异是非常大的。

3. 存在一种潜在的中毒性休克综合征的风险。当然啦, 如今随着技术的不断发展和进步, 市面上销售的现代卫生棉条已经能够将这种风险降低至仅十万分之三的程度了。因此, 这属于发生概率极其极低的一种小概率事件。

从日本的市场状况来看作为参照的话, 中国的消费者这一群体在对于新鲜事物的接受程度上显得更为容易一些, 那么, 关于棉条的销售工作显然还存在着继续提升的空间, 针对这样的情况, 那些专注于对卫生棉条进行研发的互联网新品牌“棉册”的创始人他对此持有一种看法, 他认为, 在三年这么短的时间周期之内, 棉条将会迎来属于它自己的一个爆发式增长阶段。

不仅像棉册、非秘、姾棉条这样的新兴品牌, 都已经闻到了有关棉条的商机的味道。而那些原本就在卫生巾类别里站稳了脚跟的相关快消领域的巨头企业们, 也都按捺不住自己的心情想要去尝试进入这个市场。

时间来到了2017年的年初, 宝洁旗下的卫生棉条这一产品, 正式在中国市场上架进行销售。要知道, 卫生棉条这种商品, 在美国市场之中, 那可是占据着市场份额第一的位置的。而这一次进入中国市场的发展步骤, 对于该公司而言, 已经是第三次进行的尝试动作了。

大家还记得上一次是什么时候吗? 上一次登陆中国市场的时间点, 其实还是在1998年, 当时是在南京这个地方进行的布局。与此同时, 尤佳妮这个企业旗下的知名品牌“苏菲”, 也就是该品牌, 也推出了属于自己的卫生棉条产品。

同时, 也有非常多的商家觉得棉条这种产品是属于很小的一种品类, 因此是不值得进行开发和推广的。

总的来看, 因为文化还有习惯方面的不一样, 棉条这个产品品类的天花板高度, 说不定也是非常低的, 也就是说, 它的增长空间非常有限。

如果棉条想要在那个属于女性的卫生用品的市场上开拓疆土、扩大市场份额, 那就意味着在营销这一块的环节上, 仍然需要投入非常大的力气去花很多钱, 用来给消费者做教育工作，好让他们能够接受和使用这类产品。

在90年代的时候, O.B.品牌的棉条就已经进入了中国市场, 并且曾经有过一阵子非常火爆的情况发生。

那些棉花条的广告当中, 出现了笑容看起来很自信的女性形象, 她们通过这种展示方式向广大的消费者群体传递出了关于新时代背景下女性拥有多样化生活方式的一种信号, 从而在那个时代引发了众多女性群体的强烈共鸣以及反响。

不过, 在那个爆发期过去之后, O.B.棉条很快就回到了那种不高不低、也不太热络的处境里面去了, 而到了现在, 随着女性主义这个话题慢慢地流行起来, 说不定卫生棉条这种东西会得到一个又一次的新机会出来。

三、未来产业投资机会

1. 如今中高端轻奢这个市场领域, 它正逐渐变成一个全新的、像蓝海一样的发展空间。让女性学会取悦自己, 这已经成为了中国的女性群体在消费需求方面所采取的一个新的观念主张。

与此同时呢, 随着整个中国的中产阶层在消费水准上不断提升, 所以那种轻奢风格也正因为如此, 而逐渐成为了中国的新兴中产阶级人群在做选择时的一个主要选项。正是在这样的一个大的背景和情况中间, 中高端卫生巾品牌这一细分领域的蓝海市场, 它现在正在出现一些新的、值得被抓住的窗口机会与可能性。

另外一方面, 那些强调追求健康标准、坚持没有添加任何化学成分以及主打纯天然元素的这类产品, 它们现在正越来越受到广大女性消费者的强烈青睐和欢迎。

2. 现在, 新的创业机会正在打开。这个切入口是女性必须有用的产品卫生巾。通过把用户放在社群里, 用这种每天都用的产品作为起点, 去打通整个和女性有关的商品的生产链条, 并且让各种资源互相共用起来。

这样做的目的是为了深入找到女性在各个不同生命阶段的需要。最后的结果是, 从卫生巾还有其他和它一样常用到的商品开始, 给女性在人生的每一个阶段都提供一个接一个的配套产品。

也就是说, 因为咱们在做产品运营的时候把重点放在了女性用户身上, 所以这些用户在未来能够发挥出的价值是非常大的。正是因为有了这样的模式基础, 所以才慢慢弄出了按月订和自个儿购买这两种种方式, 而这些方式最终又衍生出了一堆全新的做零售的好机会。

3. 我们要建立起专门针对女性在月经期间使用的一套服务体系。我们的做法是把卫生巾当作一个必不可少的切入点, 然后围绕这个切入口去开展关于女性经期管理的工作。我们把经期的管理工作, 和卫生巾产品可以进行的个性化定制, 这两者合并在一起考虑。

这样一来, 我们就能搭建出一个属于用户到企业的独特产品模型状况。这种状况会被视为是当前阶段, 在卫生巾这个行业里的结构性创业机遇。最终的目的, 是为了让一家公司从一个只负责卖掉单一产品那样简单的角色, 转变成为一个主要提供相关服务的公司类型存在。

4. 围绕女性这个群体和纸品这种中间类别, 去做新产品的品类外延方面的重构工作。利用可以进行渠道共享的这个机会, 把现有的卫生巾产品作为核心爆点, 去实行品类外延的扩展动作, 这样就能进入到一个很大的纸品市场里去了。另外, 通过与更多的女性形象的合作方式, 进入到内容服务和新零售商场的市场中。

5. 对于新品类而言, 消费升级这一现象所蕴藏的发展契机是值得关注的。我们可以将目光聚焦于在女性生理周期期间所需要使用的各项护理产品之上, 例如常见的卫生棉以及正在逐渐普及的卫生裤等, 这些物品均有可能演变为全新的市场增长点。

特别是像卫生棉条这样的新型产品线, 其当前仍处于市场相对空白且属于增量发展的状态, 这就意味着在这个特定的竞争领域中存在着新的品牌突围可能性。从长远视角来看, 在未来的数年时间跨度内, 与该产业链紧密相关的企业并购行为也将展现出极其庞大的潜在机遇空间。

总而言之, 这个属于女性的大类的产品或者服务的商业壁垒是相对比较高的, 其保护的竞争优势或者说护城河是比较深的, 这使得那些刚刚进入市场的新的企业是不太容易去参与的, 所以更多的机会将是存在于那些更加细分领域的还没有被充分开发的蓝海市场里面的。