凡客诚品APP因违规收集个人信息被下架，曾经的独角兽品牌何去何从？

凡客诚品APP因违规收集个人信息被下架，曾经的独角兽品牌何去何从？

“年增长率 30,000% 独角兽之死。”

来源 |投资者（ID：）

作者|刘晓月

前段时间，在工信部牵头正在进行的侵犯用户权益APP专项整治行动中，发现有96款APP未限期完成整改。其中，根据北京市通信管理局下架的应用程序清单，凡客诚品开发的凡客诚品（应用版本：6.0.9）APP涉嫌非法收集个人信息。工信部表示，将根据《网络安全法》等法律要求，组织下架上述APP。

但很多人的第一反应就是凡客还活着吗？

是的，这个曾经属于80后、90后人拥有的超级品牌，经历了堪比阿里的辉煌时刻，但最终却陷入了时代的泪水中。然而，它并没有撤退，反而一直徘徊不前。

凡客曾经拥有超过8000万用户，收入20亿，估值30亿，年收入增长率29576.86%。在电商行业排名第四，也是垂直电商的领头羊。并承诺以1亿元收购LV。

雷军曾说过：“凡客的成功率至少是99%，除非他犯了不可原谅的重大错误。”

如果我想到的话，这将是一个真正的预言。那么，凡客在“成功率99%”的事情上怎么会失败呢？从世界之巅到地上鸡毛，再到艰难转型跌入深坑？

一

破纪录的独角兽：年增长300倍，传将收购LV

任何客人都离不开两个人，一个是陈念，一个是雷军。

陈念是山西人。他大学辍学来到北京。他最初是一名作家，后来担任过记者、读书俱乐部创始人和图书策划人。他在文化界颇有名气。

陈念是一名学者，当过编辑，对各种产品养成了非常挑剔的品味。与雷军结识后，两人于2000年共同创立了卓越网。

与老对手当当网的品类不同，陈念始终坚持少而精的路线——发现优质图书和畅销书，仅仅依靠当当网的一小部分图书品类，就能够与当当网并列，最终胜出。被亚马逊收购。

后来，他决定进军电子商务。在赚到电商行业的第一桶金后，陈念与雷军联手，于2007年创立了凡客。英文名为“VANCL”，“VAN”代表先锋，“C”和“L”代表分别是陈念和雷军。而“凡客诚品”的意思是“为客户提供我们真诚创造的产品”。

在商业模式上，他们采取了成熟的策略——寻找“标准化产品”并迅速扩大规模。

而这种标准化、易于规模化的产品就是衬衫。

当时，优衣库尚未进入中国市场。诚品推出后，以其爆款和先进的款式深受业界追捧。短短一年时间，万科销售额达到20亿元，并获得IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投等三轮投资。

当时，万科是国内B2C电商的标杆平台，现在的很多商业模式都有它的影子。万科虽然也与第三方快递合作，但也在探索丰达等自建快递，以解决客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。后者后来成为凡客最有价值的资产之一。

但凡客最引人注目的还是它的营销。不仅顺应了互联网网络广告的新潮流，还瞄准了当时年轻人关注的焦点——在畅销杂志《读者》、《青年文摘》上长期投放彩页广告，牢牢抓住了年轻人的思想。

凡客在《青春文摘》的广告，图片来源：微博用户@大的一些事一些事

然而，更独特的是“凡物”。邀请当时当红的韩寒、李宇春、王珞丹等人担任代言人。 “爱XX，爱XX”一度成为年轻人表达个性的语言标签。

凡客诚品无疑是当时互联网圈最引人注目的黑马。三年时间，年收入增长率达到29576.86%。其从一家网上男士T恤商家迅速成长为大型服装网上销售综合平台，并于2009年成为垂直电子商务行业的领头羊，占据近1/3的市场份额。

据艾瑞咨询2009年统计，自有品牌服装B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。

2010年，辰年的业务达到顶峰，员工超过13000人，产品线超过30条，目标一年突破100亿。

骄傲的陈念甚至表示：5到10年内，他希望买下LV，然后以与凡客诚品相同的价格出售；他还买匡威，卖帆布鞋50块钱……

二

一年时间，从百亿冲击到巨亏6亿

俗话说，上帝欲杀人，必先令其疯狂。

当时，意气风发的陈念为凡客设计了一个新的增长模式——为了实现年销售100亿的目标，他逆流而上，算出有多少个品类、多少个SKU（库存单位）。 ）需要扩建，需要多少人去那里。承担如此大的业务量。

从那时起，我们看到凡客彻底扩张了。按照一人管七人的原则，凡客需要几十名副总裁，二三百名董事。所以2011年，凡客最忙的时候，公司有13000多人，其中总裁级领导有30、40人。

但显然，公司越热闹，花钱度日的人就越多。就连陈念后来也承认，工作期间，经常可以看到凡客诚品员工悠闲地喝着咖啡，甚至出现偷偷溜出去购物等“旷工”行为。

此外，产品品类也失控。陈念将百亿的“压力”和品类扩张的“动力”交给了凡客诚品五大产品事业部的总监，于是凡客诚品开始了品类的大跃进。不仅卖丝袜、口罩、帆布鞋，还有菜刀、菜板、拖把、电火锅。

凡事都做的结果，必然是一事无成。用户不断抱怨万科的产品质量，但沉迷于百亿增长神话的他们自然对这些声音漠不关心。

与此同时，凡客诚品的营销也跟上速度，连续几年成为互联网上最大的广告商。 2011年，凡客诚品在营销上花费了近10亿元，其广告投放相当于“洗掉了整个互联网”。一次”。

但如果你想出售产品，用户不仅仅只是想购买它。万科产品的销售速度跟不上出货速度，万科的库存越来越多。

更何况，鉴于高昂的营销等成本，凡客的亏损越来越大，但陈念并不在意。他表示，凡客诚品在营收超过100亿元之前不会考虑盈利。对于公司的运营数据，他只关心销量、新用户、老用户三个指标。

2011年底，凡客诚品销售额仅为30亿元，仅达到年初制定的100亿销售目标的三分之一。与此同时，其库存达到14.45亿元，合计亏损近6亿元。

在此期间，雷军也多次劝说陈念。雷军直言，凡客盲目扩张是前一个时代的做法。未来企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品打造品牌。

但陈念并没有当真。他心想：“你在小米发了财，不用压榨我了。”

有一次，陈念找到雷军去看望凡客。他清理了一半的地板，把凡客的样品全部挂了出来。当他和雷军走过数百个衣架时，他感到很尴尬，因为这也是他第一次看到这么多实物。

雷军说，他感觉自己不是站在品牌店里，而是站在百货商店里。陈念本人也无奈地承认，这些都不可行。

随后，陈念订购了所有40码的Vancl帆布鞋，并成双试穿。 “捏脚、压脚、撞脚、臭脚、鞋底薄、鞋底滑、鞋底硬……如果那个地方的鞋子会说话，他们一定会说：陈念，你是个大傻瓜。 ”他本人在微博中写道。

命运赐予你的礼物，早已标有秘密价格。

“创业明星”凡客迅速陨落。库存积压严重、供应链断裂、现金流紧张，生存艰难的凡客开始被迫出售自身及资产。

随后，凡客又卖掉了丰达、第三方平台V+等物流公司；公司也从繁华的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区；员工人数也一再下降，从1万多人减少到300人左右。

陈念说，这个过程就像剥洋葱一样。你剥得越多，它就变得越不舒服和残酷。你剥得越多，你就越意识到我们做了多少人和事来加入这个乐趣。

三

从一个坑里出来，又掉进另一个坑里

转型之后的凡客，进入了另一个极端。

陈念对过去的错误道路进行了彻底的反思，“那么多产品怎么做？怎么做才能彻底？” “用户不需要垃圾，如果我们不做出好产品，我们就会被闪电击中。”

因此，凡客开始迅速萎缩。沉寂一年后，陈念于2015年携《白衬衫》回归。万科用发布会的规格推荐单品——免烫衬衫。

在这场融合了罗永浩的“情怀”和雷军的“为发烧而生”的发布会上，陈念拿着这件“凡客80免烫衫”，在观众面前度过了长达一个小时的时间。成千上万的“粉丝”讲述了它的诞生历史。

他说：“这件129凡客免烫衬衫，这位用户穿的，直接就花掉了价值千余元的衬衫。”

为了制作这件衬衫，陈念在过去的一年里去了两次越南工厂，两次日本工厂，两次重庆工厂，以及无数次宁波和上海工厂。除了新加坡和马来西亚领先的成衣免烫技术和Laura镶片等奢华级原料外，陈念还邀请了在日本制作衬衫30多年的日本工匠Yoshi 。后者曾帮助优衣库扭转困境。 。

此后，陈念的行为一改老朋友雷军的风格，产品上市的基本思路是“预热——开发发布会——压倒性营销”。旧微博内容也从“文艺风”转变为“小米风”，从表达生活、商业情感转变为简单粗暴地宣传产品。

2010年风头正劲时，陈念的微博风格是这样的：对奢侈品牌不屑一顾，但对自己的品牌却颇有信心。

图片：摘自2010年微博

2015年以后，老微博风格就变成这样了，宣传、推广、硬广告。

图：陈念微博“左中右”获奖投票（2016年2月）

然而“卷土重来”之后的岁月却始终没能“再续辉煌”。无论讲述多少情感故事，过去都没有受到市场的追捧和欢迎。

就连一直支持凡客诚品的雷军，也于2020年6月正式退出凡客诚品关联公司董事职务，似乎彻底断绝了与凡客诚品的关系。或许雷军对这个项目真的很失望。快点。毕竟，雷军还半开玩笑地说了一句——投资凡客是一件坏事。

为什么在雷军身上行之有效的打法在陈念身上就行不通了？

因为手机和衣服是完全不同的玩法。首先，时间要求不同。服装是快速消费品。它是在同一季节生产和销售的。它的更新速度比电子产品还要快。如果用几个月的时间来进行营销预热和预售，那么在这段时间结束之前，它可能就已经过时了。

其次，设计跟不上。除了衬衫等标准化服装外，其他品类的设计和更新频率也必须跟上市场的变化。手机一年可以买一次，但衣着就不能那么随意了。

三是盈利能力跟不上。与手机等电子产品不同，服装盈利的关键在于短期重复购买，依靠大量的款式和更新率来引领潮流并提高销量。

仅仅靠一件衬衫和一双帆布鞋显然无法给陈念他想要的未来。即使他愿意走这条“小而精”的小众路线，投资者也不会买账。

所以这些年来，凡客虽然还活着，想方设法吸引大家的注意，但是却一直默默无闻。

前段时间，陈念在李国庆的直播中，和老朋友开玩笑说：“请在评论区打1，我给你讲讲李国庆夫妇的故事。”

此前，陈念在抖音上非常活跃。在他的第一个视频中，他回答“凡客不是破产了吗？”陈念表示，这两年Fancl做的广告比以前少了，但Fancl“一直都在”。

此后，他继续在抖音上分享自己的设计灵感和文学感悟，但这种热情只持续了两个月。

四

结论：永远不要与趋势对抗

无论如何，有一个事实是可以肯定的：随着时间的推移，凡客无论怎样挣扎，都不再是当年的凡客了。这不仅是凡客的问题，也是一种趋势的终结。

近年来，一大批垂直电商企业相继消亡。寺库、红百智、乐淘网、聚美优品、麦考林、品聚网等一大批昔日明星企业纷纷变卖破产。该行业正处于惨淡状态。

垂直电商行业为何会遭遇如此“灭亡”的悲剧？

因为与天猫、京东等综合性电商公司相比，垂直电商公司根本没有多少竞争力。从产品选择上来说，综合电商更好。垂直电商虽然注重“差异化”和“细分化”，但由于综合平台规模越来越大，实际上并没有数量上的差异。

而且由于品类更丰富，综合电商的用户基数更大，流量购买成本可以大大降低。因此，我们看到京东这样的大平台的营销费用收入比例基本维持在2%左右，而绝大多数垂直电商都在10%以上，甚至在更疯狂的时候，甚至可以达到30%-50%。这样的商业模式很难维持。

从产品和服务的角度来看，由于垂直电商物流和供应链系统的缺陷，提供的服务不如京东等电商平台。因此，所谓垂直化只是实现了“产品”垂直化的表面层面，供应链体系不做精、做深，很难形成坚固的护城河。

从产品价格来看，综合平台可以在不同品类之间进行平衡，可以暂时牺牲某个品类的毛利来支持另一个品类，这无疑享有更大的回旋空间。京东正是靠着这样的策略，让图书核心品类当当扭亏为盈。

任何人要成就大事，都必须顺应潮流。凡客不仅输给了自己，也输给了时代。一方面，企业不能忽视商业规律，一味急于求成；另一方面，企业也不能误判时代方向，成为趋势的敌人。

参考：

数字营销市场“凡客之变，昔日之变”

中欧EMBA“小米化”凡客诚品还活着？ |胜手》

铅笔路《30亿美元独角兽“复活”：你我都知道》

《深度解读：垂直电商为何无法与综合电商抗衡？》

今日广告《凡客还活着吗？》曾经估值30亿美元的Fancl，现在公司只剩下180名员工。

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