keep怎么和手环连上 Keep股价暴跌77%，市值蒸发超百亿，健身行业寒冬难熬

keep怎么和手环连上 Keep股价暴跌77%，市值蒸发超百亿，健身行业寒冬难熬

人民网、人民邮电专栏作家 张树乐

网上健身，

何必花钱！

天气一天天变冷，人们也一天天变得懒惰。

在光是脱掉衣服就需要休息半天的季节里，大多数人健身的欲望几乎荡然无存。这也是整个健身行业一年一度要面对的寒冬。

即使我坚持锻炼，我也不想花钱。

因此，这个冬天对于刚刚成为“No.1”的Keep来说显得尤为艰难。去年7月，“体育科技股第一股”。

去年12月4日，Keep股价暴跌近30%。

随后跌势持续，到1月4日，再次暴跌34%，股价已跌至个位数。

截至1月9日收盘，其累计跌幅已达近77%；其市值在一个多月内蒸发超百亿，只剩下35.59亿港元（约合人民币32.64亿元），不到上市时的三分之一。 ，峰值的四分之一。

截至10日午休，Keep股价已跌至6.4港元。

号称“中国最大健身平台”的Keep为何在资本市场跟不上？

从行业角度来看，主要原因是表演不足以讲故事。

在经历了过去几年收入的快速增长后，Keep在2023年上半年出现了下滑，月均活跃用户数也在下降。

尽管Keep的第二大业务会员订阅和在线付费内容收入正在直接追赶其第一大业务自有品牌体育产品业务，但其会员收费模式却引来不少用户吐槽。

从用户角度来看，平台月均活跃度下降可能说明什么问题？

这是否意味着在线健身/互联网健身是一个伪命题？

对此，中国新闻周刊记者石汉旭、融众财经齐智英与疏乐进行了一番交流。我认为：

在线健身，健身教练+相机，这样的护城河连沟渠都算不上。

此外，既然有免费的健身视频，为什么还要花钱买教程呢！

对于Keep来说，它仍然只是一个内容平台，缺乏护城河。

Keep确实开创了在线健身市场，但其盈利模式在一定程度上门槛较低，其他平台也可以超越Keep。

其所谓的产品，如设备、食品或可穿戴智能健康产品，并没有真正超越相关行业的平均水平。

其在平台上的搭售只是通过消耗平台和品牌声誉来实现的，并没有形成平台与产品之间的互利效应。

免费的健身直播自然比付费的Keep会员更有吸引力。

当总用户时长一定时，Keep月活跃用户自然会减少。

这种趋势可能会跟随得更快，并加速 Keep 的衰落。

这本质上与Keep在其衍生产品线上缺乏真正的生态系统和研发能力有直接关系。

同时，所谓的内容护城河也非常脆弱。

尤其是刘耕宏通过抖音退出行业后，大量健身直播主播开始在流量更大的泛娱乐直播短视频平台上输出内容，这也削弱了Keep的用户粘性。

刘耕宏在短视频平台的走红，其实凸显了泛娱乐平台也可以布局这个垂直赛道。部署的平台越来越多，但用户总数却有限。

用户稀释后，月活跃度自然会下降，更何况短视频上的健身内容还是免费的。

可见其内容护城河并不具备真正独家的优质资源，难以正面面对挑战。

事实上，Keep为了商业化一直在尝试各种模式，奖牌就是其中之一。

2018年，Keep推出虚拟体育赛事。 2021年底业务规模扩大，收入计入会员订阅和在线付费内容业务板块。

如果用户成功完成虚拟体育赛事中设定的健身目标，即可获得奖牌、徽章、虚拟徽章等赛事纪念品。

奖牌作为一种短期的营销模式，值得肯定，但不能作为长期的内容场景。

而且奖牌营销无论多么火爆，也只有先发优势，缺乏品类竞争优势。

唯一值得称赞的是，它的线上内容确实聚合了相当不错的垂直细分内容，比直播短视频平台的大众健身更加精准，但这也是唯一的优势。

而且，随着短视频直播平台上的主播为了获取流量而进入健身领域更加细分的领域，这种优势已经消散。模特依然是刘耕宏。

表面上看，Keep向资本讲了一个故事，即Keep的三大业务——在线健身内容、智能健身器材、运动产品——形成闭环协作。

但本质上，所谓协同闭环只是自我感觉良好，其衍生品链之间并不存在刚性需求。

用户可以使用小米手环和安踏跑鞋体验Keep课程。他们不一定需要用自己的Keep品牌来召唤“健身之神”。

如果没有真正的需求，只是一种快速触及用户痒点、实现一站式服务的方式，其发展前景并不乐观。

作为垂直细分赛道，很容易达到用户天花板，增长放缓也属正常。

想要提高增速，除了挖掘非健身人群的健身、健康、养生兴趣提高上限外，还必须挖掘更多月活跃用户的消费需求，探索新的增值服务可能性。现有市场。

也就是说，未来Keep需要拥有自己的产业链，在健身健康等领域探索产品，建立产品组合，给用户和创作者更多的选择，形成用户粘性。