2020年奥特莱斯逆势增长：如何在疫情中赚取800亿销售额的秘诀

2020年奥特莱斯逆势增长：如何在疫情中赚取800亿销售额的秘诀

刚刚过去的2020年，对于企业来说是极其困难的一年。

印象最深的是，每隔几天，刀哥就能看到熟悉的品牌陆续大量关店，或者彻底倒闭。

即使是幸存下来的公司也仍然处于危险之中，总感觉自己快要破产了。

我想，在形势如此惨淡的情况下，大多数企业都很难“生存”。没想到还有商场默默赚了800亿，甚至比2019年还多！

这就是销售点。

据《2020中国奥特莱斯数据排行榜》显示，2020年销售额超10亿元的奥特莱斯项目多达39个，总销售额超800亿元。

去年企业数量分别为34家、700亿元以上。

它非但没有减少，反而在增加。疫情之下，门店是如何度过的？下半年就像是骗钱一样，赚了很多钱。这就是吸引道哥的地方。

白菜价买大牌，挑明星同款

奥特莱斯，诞生于美国，直译自英文“”。主要销售品牌的过季、旧款、破款，以及少量工厂剩余货品。

简单来说，我们卖的都是已经被市场淘汰的大牌产品。

在奥特莱斯经营模式传入国内之前，20世纪90年代初，国内朋友第一次出国时，都以为奥特莱斯是一个商店的名字。去了之后才发现，原来是一家大卖场，到处都是衣服、裤子。是的，销售人员不在乎，大家只是从篮子里挑。

关键物品仍然非常昂贵。一条牛仔裤售价50、60美元，但美国人依然疯狂购买。要知道当时中国人的工资才1000元。

去过的人感叹：这么贵的裤子谁会买？

结果十几年后，消费观念发生了变化。去国外奥特莱斯购物已经成为每个人行程中的必做之事。您可以毫不犹豫地购买令人惊叹的高端商品。

2002年，中国第一家奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯开业。

营业面积约16000平方米，国内外知名品牌200余家入驻。开业当天销售额达206.6万元，开业一年后销售额近3亿元。

周末、节假日，来自外省区市的客流量可达30%以上，甚至有人从唐山开车一个多小时就到了。

燕莎奥特莱斯走红后，全国第二家奥特莱斯于2006年在上海落成。此后，到2010年，全国一二线城市都有奥特莱斯项目在建。

大家都知道，奥特莱斯最大的特点就是价格优势。

有人花470元买到一双正品球鞋（正常价900-1000）

（采用全网最低价）

四舍五入相当于“白菜价”。难怪去的朋友们都“真香警告”。

此外，为了扩大销量，直营店也是花样百出，比如选址……

首先，它并不位于市区。虽然卖的是奢侈品牌，但会选择距离市区有一段距离的郊区位置。

其次，单程距离通常为48公里至129公里，行车时间至少为54分钟（据说这是经过科学计算的）。想一想，你怎么舍得去那里而不买东西呢？关键是，路程远，退换货麻烦。有些商店甚至根本拒绝退货。

最后，奥特莱斯服务体验极好。有班车来回接送。有孩子的家庭可以借用手推车。有专门的亲子设施。这里有时还会有艺术展览，逛一天完全没问题。

物美价廉，体验还可以，但为什么这几年表现平平呢？

奥特莱斯危机：假货纠纷、供应紧张

前段时间，刀哥逛一家直销店，柜台上居然摆着一款2010年上市的新款来撑店面。

虽然奥特莱斯出售的商品都是商场货架上已经售出的款式，但十年前的款式就足以说明中国奥特莱斯的货源实在是太紧张了。

1. 一个品牌，两种供货渠道？

奥特莱斯供应渠道一般分为两种。

一是正品库存积压，比如过季款，一些有断码、小凹痕、划痕或瑕疵的产品，直接从百货公司发货。

当然价格也不会太便宜，毕竟专柜的品质还是有的。

二是品牌专门设置的生产线（所谓“厂货”）

此类产品质量一般，做工略显粗糙，细节处有差异。说实话，有时候连标志的位置都放错了。虽然是在店买的，是正品，但是和国内专卖店不一样。

说白了，就是专卖店的产品。

此前，上海一位小姐姐在奥特莱斯购买了一款KS包包，结果发现原来的“”变成了“”

上面拼写错误的字母也表明，在一些专卖店，包包会选择最好的头层皮革，但工厂产品只会使用二层皮革。

这个时候我们只能根据经验来判断。

此前，已有顾客在奥特莱斯购买了北方高端系列羽绒服。线头很多，拉链不是YKK的，口袋做工很粗糙。它不可能来自高端户外品牌。

除了涉嫌欺诈之外，中国网点之间的竞争也很激烈。

2.中国奥特莱斯买不起

纵观现在各大奢侈品牌，没有一个是在中国生产的，这就导致了源头优势的丧失。那些从柜台上撤下的商品立即销往欧美直销店。

在中国的直销店，商家很难直接获得厂家直销的产品。大多通过分级代理或招商采购产品，导致价格和品类滞后。

加速中国奥特莱斯品牌资源的竞争。

就像一群人等着抢空投一样，狼多肉少，必然会“饿死”那些无法获得好品牌和充足货源的网点。

高峰期的2014年，全国网点超过400家。到2019年，只剩下不到200个。

增速也从2017年的40多个放缓，到2018年的20个，到2019年的16个，最后到2020年的14个。

除了供给的影响外，奥特莱斯发展的停滞期也有电商造成的。例如，双十一当天，LVMH旗下法国品牌娇兰进行了长达一小时的直播，吸引了5万名年轻新会员，卖出了3600支口红。多个分支机构。

这样的打击对于奥莱来说确实是不小的打击。

随着海外游客数量的增加，人们发现海外奥特莱斯提供的折扣比国内奥特莱斯更大，国内奥特莱斯更甚。

但谁也没想到，一场疫情竟然让奥特莱斯反败为胜。

疫情悄然浮现：800亿如何赚？

虽然年底交出的成绩单足够漂亮，但上半年疫情来袭，中国网点年初也损失惨重，达到百亿。

只是从下半年开始，下滑的局面才逐渐好转。王府井各网点客流量已恢复至去年同期的80%，单月销售额基本恢复至去年同期水平。

不少企业受到疫情的严重打击。为什么奥莱还能发财呢？

首先，疫情让大家的消费更加理性、成熟。他们花最少的钱，买最划算的东西。插座型号满足此要求。

疫情期间，部分网点还推出小程序、开展直播在线浏览网点，累计浏览量达34万次。

奥特莱斯一复工，就利用打折、特价等方式扩大影响力。

其次，由于国内消费者无法出国，外出游玩的欲望因疫情而变得更加强烈。因此，奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式成为了下一个最佳选择。中国 网点和其他专柜的客流也在逐步恢复。

与此同时，国外门店已关闭数月，全球运动和时尚品牌的库存压力急剧增加。中国的奥特莱斯是各品牌清理库存的重要阵地，销售更多产品的潜力巨大。

最后，奥特莱斯与其他城市购物中心的不同之处在于它的受众：奥特莱斯的消费群体是城市中的中产阶级。

这群人在追求品质的趋势下，更喜欢追求产品数量更少但更精致的中高端品牌。

因此，更多的奢侈品牌需要进入奥特莱斯来吸引他们的购买力。

综合以上几点，可以说，在中国市场大显身手、后来居上，在情理之中，却在意料之外。

结论：

目前，中国市场是唯一仍能实现奢侈品消费稳定增长的地区。另一方面，疫情导致国外奢侈品库存严重积压，更加离不开“中国奥特莱斯”。

但别忘了，如果没有这次疫情，中国网点的处境也不会这么光明。正是因为疫情让其他中小企业生存困难，中高端奢侈品受到的影响较小，得以生存。

我们知道，疫情带来的销售增长并不是长期的结果。最终还是要依靠奥特莱斯本身的优势来赢得消费者。

奥特莱斯的野心并不局限于中产阶级，但如果想要渗透到更多的消费群体，就必须表现出一些诚意或者做出改变。