日元汇率走低引日本购物热潮，Montbell为何受白领追捧？

日元汇率走低引日本购物热潮，Montbell为何受白领追捧？

原创 普通小夏 潮生TIDE

随着日元汇率的走低，最近再次掀起了去日本旅游购物的热潮。

形形色色的日本购物指南里，除了常见的LV、始祖鸟等品牌，有一个日本本地的户外品牌特别受到喜爱，被称为去日本不可错过的“特色商品”、“价格最优”、“户外版优衣库”。

日本购物必买榜常客 图源：小红书

这个户外品牌源自日本登山家辰野勇于1975年所创，所有产品均围绕野外活动者的实际需要设计制造，始终坚持以卓越性能和精巧轻便为核心特点。

而且，颇为奇特的是，多数购物的中国人并非户外运动者，反而是城市中的普通上班族。

究竟有什么魔力吸引众多不去户外的人也要一次买十几件？

去日本进货十几件

中国人买爆“户外界的优衣库”

日本东京的店里已经被中国人占领了。

随便走进一家店铺，就如同置身于中国的巨型商场，耳边充斥着各种方言，有上海本地的口音，也有北京地区的腔调，还有广东的粤语，反而是说着日语的顾客非常少见。

购物者表示，其实无需听说话的腔调也能特别清楚地区分，在收银台购买一两件物品的可能就是日本人，而看见成批成批购买的一定是中国人。

日本店内陈设

仅剩一家可办理退税的大阪难波city分店现已售罄。广受欢迎的雨舞者冲锋衣，其流行尺码现已严重缺货，而20L容量的白色登山包，消息称需等到来年春季才有进货。

有的人漫无目的地闲逛，顺手就买了六个包包；有的人冲动之下，大肆采购了二十件物品；更有新手妈妈，一次性为全家三口人购置了一百多件商品。

不少人都在小红书上分享购物战果 图源：小红书

许多日本人感到不解，这个原本主要吸引老年登山爱好者的品牌，为何突然吸引大量中国年轻人购买。

三年前，仅是一个户外人心照不宣的小众宝藏品牌。

叉哥，这位经验丰富的野外行走爱好者表示，羽绒填充物蓬松的羽绒服，以及使用GORE-TEX材质的雨舞者冲锋衣，早已成为户外爱好者们公认的高性价比优选装备。

蓬羽绒服

雨舞者冲锋衣

户外运动如露营、徒步和溯溪在国内日益流行，促使相关品牌知名度和销售额显著提升。冲锋衣也转变为备受追捧的潮流服饰。

各种品牌的标价都在持续上涨，以采用顶级GORE-TEX材质的户外外套为例，始祖鸟、北面一旦产品使用该材料，售价就达到了4000元，其他品牌的价格也普遍接近3000元。

此刻雨中舞者的外套售价不过一千元左右，令人觉得十分划算。那个带储物功能的登山包，还有一千片羽绒的厚外套，大多价格不超过两千，经常被大家称作是户外活动中的高性价比装备。

它的价格十分划算，物件普遍是多彩的色调，恰逢去年盛行这种色彩潮流，吸引了许多时尚博主关注，从而再度成为热门话题。

如此凶猛的购买攻势下，自然也发现了中国的商机。

自上一年起，公司加快了进入国内市场的步伐，六月份于北京市西区的京西大悦城设立了一家核心门店，紧接着又陆续开设了七家分店。

今年四月，港汇恒隆广场和浦东嘉里城先后增设了两家直营网点。

原以为可以不必特意飞往日本进货了，可众人到店中一看，全都惊呆了。没想到变得遥不可及，几乎所有商品标价都翻了一倍。

这款广受欢迎的雨季外套，在日本非免税商场购入约需一千元人民币，若在免税机构购买并享受优惠，价格甚至能压低至八百多元。反观国内市场，其标价高达两千九百九十九元，即便在当前618促销季，网络销售平台的折扣价也需一千五百五十九元。

二十公升容量的登山行囊，在中国本地市场原定售价两千九百九十九元，促销活动期间优惠到一千六百元，而在日本地区购买，价格通常不会超过一千元。前一年广受欢迎的S造型绑带式凉鞋，在国内售价为三百元，但换算到当地，仅需一百八十元稍多，仅能算作日常便穿的便鞋。

该系列主打款风暴战舰外套的标价高达三千七百四十九元，经过促销活动后售价为一千九百一十一元，而在日本市场只需一千二百元便可购得。

官方微博对风暴巡洋舰的介绍

大家纷纷吐槽，在国外是“优衣库”，来中国就变“始祖鸟”了。

价格差异非常显著，中国直营店里的商品种类相当有限。上周作者前往北京东坝万达广场的店铺，打算购买最新款的斜挎小包，但发现完全缺货。

北京东坝万达广场店，货少人也少

价格差异非常显著，尽管在日本开设了将近十家分店，并且进驻了网络销售平台，但多数购物者还是倾向于亲自前往日本购买，或者委托他人代购，在小红书平台上，代购已经成为一种相当可观的兼职经营活动。

冲锋衣、登山包、凉鞋

穿成上班族三大通勤神器

五一期间赴日旅行前，通过小红书查询日本购物指南，初次了解到某商品，因其被称作“日本必备特产”，故将其列为购物计划中的目标之一。

她起初只是漫无目的地闲走，并未设定具体的购买计划，却意外地参与了一场“让所有自称没有欲望的人付出代价”的活动。

试穿的每件衣物都极好地贴合体型，总共花费了6000元，包含冲锋衣、抓绒衣、T恤等共买了14件，确实收到了不少不合适的商品。

图源：小红书

身高一点六米，体重六十公斤上下，过去也试过很多大牌的防风外套，可是西洋或者本土的防风衣品牌很多样式都不合亚洲人的体型。从小号到大号之间的尺码跨度极大，上身不是太紧就是非常宽大，而且袖子的长度往往比自己手臂长得多。

此次试穿雨舞者冲锋衣后深感其版型十分适宜，肩部宽度和袖子长度均十分恰当，S码与L码之间的尺码差异并不显著，若需在内部添加一件轻薄衬衣，选购大一码的款式即可十分合适。

她找到的配色方案同样很成功，尽管当前多数冲锋衣采用五颜六色的多巴胺色调，部分品牌的款式反而容易使肤色显得暗沉，唯有她的设计特别适合亚洲人的黄色调，能够让人看起来更有精神。

春夏防风短绒软壳

不过，买这些衣服并不是要去户外，而是买上班的“工服”。

在那家知名网络企业任职期间，她表示公司里管理人员的穿着以及同僚的服饰风格，都十分平常，不带过多修饰。

所有人都会选择T恤、牛仔裤和冲锋衣作为日常着装，个人的打扮也要和周围人保持一致。否则，跟那些从事研发工作的人交流起来会比较困难，他们或许会认为你跟他们不是同一群体。

她从不外出，也很少活动。不过到了三十岁，她对衣物的舒适感变得极为在意，于是开始留意那些更为宽松、更加舒坦的运动休闲品牌。

她意识到，同样的钱，若能买到具备实用性的户外用品，那将是一种更为划算且便捷的方案。

同价位的T恤，有的品牌仅绣上标识，但衣物质感和版型欠佳，稍经洗涤就变形严重。而具备速干功能的T恤，从洗衣设备中取出后很快就能晾干，且触感更加细腻，透气性更佳，穿着时倍感舒适。

她另外购置了一件夹克，在日本游历时便开始穿着，返程后几乎每日都用作上班时的外套，能够抵挡细雨亦可抵御紫外线，并且穿着十分舒适。

长期秉持“性能”设计理念，产品十分轻盈，使得许多原本不参与户外活动的人也体验到了“性能”带来的好处。

Amber是个热爱运动的人,每天下班后都会去锻炼,她原本就是On My Level斜挎包的爱好者,为了搭配不同的运动装束,她买了黑、白、皮粉三种款式的该品牌斜挎包,经常用来当做健身时的随身包。

在种草了单肩斜挎包之后，她一下子抛弃了自己背了两年的。

这个包体积可观，足够放下通勤时需要更换的运动衣物，也能装下一台笔记本电脑，不过它存在一个明显不足之处，就是包身带有金属部件，导致自身重量偏大，一旦装入更多物品，采用斜挎方式背负时，肩部会感到明显不适。

那只在街市上偶然遇见的斜挎包，拿在手里让人眼前一亮：它异常轻巧，空着时背上几乎察觉不到分量，肩带设计得宽大，承托着不会让肩膀感到不适。

别看这个包体积小，却异常能装

关键是元左右的价格也非常美丽，一只价格能买到3个的包包。

如今大包正流行，很多人意识到，要实现把所有东西都带上随时出发的想法，包的重量和背负方式绝不能让人感到吃力。

这款斜挎包具备轻便且容量大的特点，同时十分结实耐用，非常适合Amber下班后需要乘坐40分钟地铁，前往健身房或普拉提中心的日常通勤使用。

Luna在日本旅行期间，因为背着LV的挎包导致肩膀非常疼痛，于是立刻去购买了一个斜挎包来替换，从而让肩膀得到了缓解。她发现这个新包不仅重量很轻，而且非常结实，容易打理，就算弄脏了也可以直接扔进洗衣机清洗，并且很快就能晾干。

她回到国内，又通过代购花了490元，购置了一个20升容量的白色登山包，打算作为自己短途出行时使用的随身包，一般适用1到2天的行程。这个包不仅空间宽敞，足够容纳两天旅行的必需品，而且它的背负系统设计合理，能够有效缓解肩部和腰部的压力，就算背着它连续行走两万步，也不会感到疲惫。

另一种广受欢迎的款式是SOCK-ON和LOCK-ON凉拖，它采用单一S形圆润绑带，并且拥有十多种令人愉悦的色彩搭配，因此去年成为了体现舒适时尚风格的必备选择。

这双凉鞋穿起来很舒适，每天走两万步都没有问题，而且它还有不少趣味之处。

像先前风靡一时的洞洞鞋那样，能和各式鞋面图案相配。这双草编拖鞋把袜子当作了搭配对象，借助各式色彩、质地的袜子，每天都能打造不同的每日穿搭风格，即便不穿袜子，脚趾甲涂上不同颜色的指甲油，也能形成另一种风格。

穿袜子和不穿袜子就能玩出两种不同的风格

如今这个运动户外市场既火爆又竞争激烈，要想成功必须具备高性价比，同时还要精准把握跨场景搭配和城市休闲户外活动的流行方向。

冲锋衣、速干T恤、斜挎包、溯溪凉鞋等物品的适用范围并不只限定在野外活动，它们在都市环境里同样具备很高的实用价值并且很符合时尚潮流，这样就无形中增加了品牌的受众群体，正因如此，它们被称作“户外领域的优衣库”。

月入2万，买“鸟”也心疼

精明人开始祛魅中产三宝

今年以来，许多类似Amber的新兴中产阶级，已经不再迷信中产三宝了。

在激情澎湃的年代中，许多人希望通过流行风尚来明确个人方向。

从LV等高档品牌到始祖鸟、拉夫劳伦这些中产常购的知名品牌，经济实力较强的中产阶级跟风购买了许多标榜能代表身份的符号物品。

迈克尔·所罗门在其著作《消费者行为学》中指出，一方面社会群体的属性会巩固该群体的消费习惯，另一方面，个体会主动或被动地选购能够体现其社会群体身份的商品，由此让物件转化为社会身份的标志物，展示性消费在上一阶段成为了中等收入群体的消费驱动力。

如今，那些已经接触过这些品牌的工薪阶层，他们的购物理念和日常习惯正不知不觉地转变着。

国内当中产人群聚集度最高的平台是小红书，有个讨论中产必备物品的帖子，其中点赞数最多的评论是那样写的。

典范的配置：体态匀称，家庭和睦，双亲安康。

年薪达到一百五十万，从不理会那些物品，只要自己感觉舒适即可，没有必要通过穿着来取悦他人。

麦肯锡通过2023年的中国消费者调查得出结论，国内主要消费人群的购买力没有下降，不过他们的购物方式变得更加审慎和理智。

这些精明中产消费者既注重商品品质，看重品牌价值；又不愿意为部分产品支付更高的品牌附加费用，“割韭菜”越来越困难了。

曾经也在奥特莱斯购入过数件始祖鸟产品，尽管按照她的经济状况完全可以负担，不过针对某件商品支付三千元人民币时，她仍然会感到经济上的不愉快。

那价值不菲的始祖鸟外套，实在不适合日常穿着。一件拉链紧绷、面料摩擦颈部的始祖鸟，比不上轻巧的雨舞者实用，可先前却为那个鸟形标志支付了更高费用。

不少品牌或许会遭遇类似状况，当购买了一两件商品后，部分城市居民难以继续购买，毕竟金钱并非凭空而来。

人们谈论起这个牌子时，并非把它看作替代品，而是亲身尝试过后，感受到产品确实满足了自己的需要，因此逐渐欣赏起这个品牌来。

这类高性价比品牌获得了他们的日常稳定购买，既满足了中产阶级对品牌形象和产品品质的基本期待，又可以将价格维持在适合长期购买日常衣物的水平，在款式设计、实用性能和价格定位上实现了都市人群追求的精妙均衡

另外，中产阶级的认知更为清晰，能够明确自己实际需要购买的商品，并乐意支付更多费用以换取丰富的经历。

Amber对此体会更深,她过去藏了很多物品。那个时期她认为,要融入那个多数人都穿相同品牌服饰的健身场所,就必须穿着带有Lulu标志的瑜伽裤,同时搭配一个同样印有该logo的包。

如今她明白，我欣赏的是这项锻炼的内在特质，又何必舍重求轻总是心疼地购买健身服饰而非倾心于锻炼本身呢？

摆脱内心的矛盾之后，价值一千元的瑜伽服饰和只需两百元的相比，实际差别并不显著，这样的花费并不会显著影响个人的锻炼成果。

三浦展是日本一位社会学者，他撰写了《第四消费时代》一书，在该书中，他考察了日本社会各个阶段消费心态的演变过程。

他主张第四消费阶段中，人们不再热衷于展示性消费，而是向往质朴的生活模式。人们不再轻易相信“物质带来快乐”，转而思考“非物质层面，何种状态能带来真切幸福”。

一个精明的消费者，消费是为了体验“生活”本身。