韩都衣舍消失双11榜单，未来路在何方？做品牌还是集成店？

韩都衣舍消失双11榜单，未来路在何方？做品牌还是集成店？

曾经风靡一时的韩都衣舍，现已消失在今年的双11榜单上。

首先来看韩都衣舍，它早期取得过胜利啦，然而这胜利并非是靠着产品力而取到哒，反倒是源于它自身的生意模式哟，该品牌它依靠着互联网式营销的那种模式，还有流量产生的效应呐，韩都衣舍自此也就成为淘时代最先吃到某个东西的玩家啦，所以呀，韩都衣舍那儿消费者的忠诚度可不高呢，同时在产品力之上以及品牌方面，也并没有真正从消费者那里得到认可哟。

在服装市场里，当众多玩家都尝试凭借品牌化来实现出圈之际，借助“潮”以及“爆款”逻辑去获取商机的韩都衣舍，其反应明显有些迟缓滞后。对于当下的韩都衣舍来讲，面前存在两条道路：一条是持续深入耕耘超快时装领域，打造小品牌的集成店铺；另一条是开展原创设计，借助现有的流量以及知名度来自行创建品牌。

增长密码存在于一家服装企业之中，敏锐的市场洞察力是必要的，客户认知也是必要的，做品牌或者做成集成店，已然成为韩都衣舍在未来无法避开的争论点，为此，在这篇文章当中我们将要进行探讨：

复盘韩都衣舍，因何崛起又因何下坡？

理性探讨柔性供应链下的破与立？

一次大胆的尝试

在过去的13年里，韩都衣舍做对了两件事。

赵迎光敏锐察觉，韩剧在国内极受欢迎，韩剧穿搭成了潮流，于是，2008年，他把淘宝小店改名为韩都衣舍，做起韩国代购生意，紧接着，随着竞争者越来越多涌入赛道，这门生意竞争变得激烈，价格变得透明化，利润空间被挤压了。

看清形势的赵迎光，决心转型做品牌。

韩都衣舍的第一个小目标是从“代购”转变为“研产销一体”，服装赛道新手赵迎光为此做了大胆尝试，在无任何门店时从韩国谈了200个小品牌代理，这与一般只做一个代理搞品牌效应的正常生意模式反差巨大，他在校园招聘创业者（美工、商务、客服各1人组成小组），小组中资历和能力强的来兼任组长（构成网店雏形），每个品牌及款式皆由一个小组负责 。

选出款式，制定颜色，确定价格，进行促销打折等，所有这些都交给小组去决定，这样的模式有一点类似于亚马逊的半个披萨模型。

需留意的是，韩都衣舍会给每个小组拨发3至5万块钱，使其作为启动资金，营收额的30%当作公司营收，剩余的70%作为下个月的使用额度，并且，每年新业绩目标要依据上年度的历史数据，增长最少50%，举个浅显的例子，倘若去年完成200万，那么今年目标最少是300万。

进行奖惩机制，该机制相对简单，于各个品类对应的小组当中展开竞争排名，排名的前3位能够获取奖励，而排在后3位的将会被打散并重新组合。

处于这种模式里，每个小组每个月的任务较为清晰，每个组平均管理七八款衣服，熟悉每款产品该摆在啥位置，产品怎样搭配，能否冲击爆款，库存水平到啥状态要打折。线上竞争最为激烈的品类是女装，那时潮流女装赛道已是一片红海，挤满了像优衣库、Only、Zara等知名快时尚品牌，可韩都衣舍依旧能凭借小组制突围。

迅速地回应快时尚的需求，把海星模式做到极致，海星模式是砍掉的脚会新生成另外一个海星，其核心是让每位员工成为老板，这是韩都衣舍商业逻辑的内核。

此外还有一个方面是需要详细去谈论一番的，那便是韩都衣舍所具备的柔性供应链，在国内现有的潮流女装当中，大多数都有过要去尝试模仿韩都衣舍柔性供应链的行为，然而却很难有品牌能够去复刻这一套成熟同时又复杂的供应链信息系统，实际上要是做潮流女装并且要打造出爆款并非是艰难的事情，困难之处在于怎样去减少那些不属于爆款类型的库存。

大家都了解，传统服装企业因产品开发所需时间长，通常推行反季节生产方式，在夏季时生产冬季的服装，于冬季时生产夏季的服装，而这种模式存在的弊端是对市场的反应显得迟缓，极容易因为市场需求出现变化进而造成库存积压。

针对此问题，韩都衣舍依循“单品全程运营体系”的销售特质，构建起以“多款少量、快速返单”作为核心的柔性供应链体系，正常数量是200至300件，单品当中价格偏高的款式订单数目为20至50件，这可算是服装行业极为微小的单量 。

与此同时，韩都衣舍构建了一套系统的，数据模型，每款新产品上架15天后，即将产品划分成“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类，爆款和旺款能够返单，一般是几千件左右，平款和滞款则务必在旺销时间马上打折促销，产品小组会依据相应指标判断下一轮生产的订单量。

一句话概括，是小单快速反应，比如，设计三款新衣裳，各款厂家限售二十件，卖至断货的衣款厂家会快速交货，摒弃先制造、后售卖方式，为塑造柔性的供应链条，韩都衣舍采用半包形式，即承包厂家百分之五十至百分之六十的生产流水线，从而在新品设计、生产进程以及增量制造等事项上具备最大的决断权。

柔性供应链的隐忧

韩都衣舍的成与败，或许可以从它的柔性供应链上找到原因。

在韩都衣舍停止进行首次公开募股之后，连续两年没能进入淘宝热销榜单，这其中存在的缘由，一方面和后续流量格局产生变化、韩流热度下降以及竞争变得激烈存在关联，另一方面便是它的柔性供应链，其一，分散了资源从而失去规模效应，其二，忽略了原创IP且新市场与老模式存在冲突。

要是你平常去观察韩都衣舍的官网，就会发现其平台具备在单日推出五十件新品的能力。根据新眸不完全的统计情况，韩都衣舍全年推出大约三十万款新品。有相关报告指出，韩都衣舍产品迭代的速度曾经达到时尚快销品牌Zara的一点五倍。

背后是超快速上新能力，对其原创设计能力存在忽略，简单来讲，柔性供应链优点在于快单反，店里能够将市场上爆款，以图片形式陈列于店铺做成预售，通常为7至15天，依照前店后厂模式，足以让工厂快速生产 。

这个模式，与后来的“跟卖”紧密关联，“跟卖”是当下较常见的一种销售形式，也就是把别人测评过的物品直接当成自己的来分享。这种模式存在问题，起初去测款的人反倒吃亏，测好后就遭跟风，原创商家只能费尽心思持续出新，很多时候，由于造价成本高，请原创设计师，成果会被低价抄袭者据为己有。

表面上看，效率确实提高了。

比如说，韩都衣舍一日能测几千个款式，然而产出“爆款”却愈发困难，爆款之间元素相似不存在差别，供应链的优势已然被流量优势彻底压制，对于缺乏用户流量优势的服装企业而言，塑造供应链便似有无皆可。

一般而言，“爆款”模式的关键在于选款，因而海量款式是最为基础的条件，提及柔性供应链时，多数人都在讲服装，然而却忽视了关键之处，在诸多快时尚当中，市场规模大、上限高，所涉及的面料辅料繁杂、款式多样，这便意味着从制作流程来讲，它相对简易，无需开展研发工作，无需进行开模操作，大型机器能够完成制作，小型作坊同样可以完成制作。

流量是前端，供应链是后端。

曾经传统的生产模式是，先存在后端所产出的产品，之后才去往前端展开推广，然而当下全新的模式却是，先进行前端的测试工作，接着才开展后端的生产事宜，但是现面临的问题在于，这种模式把流量所拥有的威力予以放大，也就是说，要是流量充足性欠缺，或者测试结果存在着不准确的状况，那么基础前提即为错误的，后续即便再怎么柔和处理也是毫无意义的。

现在，品牌圈好像存在一种怪现象，柔性快反本应刺激品牌产出更多创新，给大家降低试错成本吧，可实际上却致使好多品牌变得越来越懒了，如今市面上大部分商品都有互相抄袭的不良习惯，抄袭对象大多是国外大牌啰，然而他们常常对此种抄袭避而不谈，而都在讲大数据选款以及柔性供应链呢。

韩都衣舍的自救

曾经，有5000万年轻女性选择了韩都衣舍，自从去年它跌出双11女装销售前10榜单之后，它便开始走上下坡路 。

2016年前后、系列韩剧在国内热播、其中《来自星星的你》以及《太阳的后裔》等剧甚为热门、同时EXO等团体走红、Super等团体也备受关注，使得韩国流行文化进入黄金时期、在国内达到人气高峰，韩风穿搭被众多女性广泛追捧，而这正是韩都衣舍所瞄准的目标人群。

“限韩令”，在一夜之间，对韩都衣舍造成巨大冲击，韩风，没有韩娱乐文化加持，无法引领年轻人时尚潮流，外部市场环境变化之情况下，韩都衣舍内部缺少品牌意识，于是跟着“韩风”一起过时。

就目前来看，韩都衣舍已难掩颓势。

在这场处于瓶颈阶段的战役之中，韩都衣舍曾经有过好几次去尝试采用“出圈”的应对策略来进行自我拯救，其具体方式包括邀请韩国处于一线位置的女明星IU来代言，跟具有流量的明星开展联名方面的合作以及进行直播活动，还去孵化品牌账号矩阵，其目的在于试图打入年轻人群体的社交圈子里，然而从销售的排名情况以及女装品牌影响力的榜单情况来看，其表现都远远比不上处于黄金时期的状况。

另一方面，传统电商发展步入成熟期，传统服装品牌逐个转战线上，淘品牌营收有所增加，然而利润率逐年降低，当年流量红利已然不再，淘系品牌于平台上的投入产出比趋向走低。这一点，能够从同时期的优衣库、ZARA动作里略知一些 。

从去年起，韩都衣舍增添了通勤产品线，增添了职场产品线，增添了合作款联名等多个产品线，到了今年，IU仍旧是韩都衣舍挂名的“时尚总监”，全智贤给韩都衣舍拍摄的大片还在持续不断得到更新，然而销售的结果是，依旧“带不动” 。

在某些业内人士眼中，韩都衣舍所处的尴尬境地源自产品自身，其在设计表达的方式上面，不存在非常明显的、能够凸显独特之处的特点。

过去的服装款式，在如今的新消费里已不那么出彩，这反映到产品视觉画册这一层面，相较于今年双 11 女装榜单位置的其他参与者，说像是一条连衣裙在消费者跟前有着更“立体”的解读途径，反过来看看韩都衣舍，却很难把握住以风格以及场景化为导向的视觉输出，显得很单调。

尽管同样身为品牌，然而韩都衣舍的服装依旧归属于“渠道货”，其呈现出的“滞后”状况，体现出韩都衣舍对于韩流的洞察不够深入，经营理念仍然过度受限；此情况反映到平台层面，淘系品牌投入产出的比例下降，致使流量红利渐变为流量泡沫，这些皆是韩都衣舍迫切需要解决的问题。