电商二选一难题愈演愈烈，中小商家沦为平台竞争炮灰

电商二选一难题愈演愈烈，中小商家沦为平台竞争炮灰

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关键时刻送达！

文/腾讯科技 孙宏超

对于苦苦挣扎于高昂流量成本的中小企业来说，这并不是一个电商的好时代，日益严峻的“二选一”问题进一步让他们沦为电商平台竞争中的炮灰。

据悉，今年618电商大促结束后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家知名国货服装品牌的官方旗舰店均已从京东平台消失，海澜之家官方旗舰店也只剩下少量男鞋。据腾讯科技不完全统计，一个月内已有40余个服装品牌退出京东，多为“战略调整”或“业务调整”。

关店潮背后，是京东对服饰品类的持续投入。京东集团董事长刘强东甚至宣称，5年内，服饰将成为京东第一大品类。按理说，在传统零售行业不景气、很多品牌线下渠道增速放缓甚至出现负增长的背景下，这些商家应该留在京东开辟新的天地。然而，在京东频繁投入、补贴的情况下，商家依然选择退出京东平台，只能理解为受到“二选一”政策的威胁。

国内知名服装品牌刘云（化名）对腾讯科技表示：“如果你不发邮件、不发微信，天猫‘二选一’的要求不会给你留下任何证据。如果你拒绝‘二选一’的要求，你付费获得的权利（比如直通车）不会直接被关闭，但很多隐藏的利益会向其他品牌倾斜。”这位在服装行业工作多年的从业者感叹：“在天猫的平台上，头部品牌以下的品牌是最难生存的，没有任何成长空间。”

暂时生存或永远死亡

今年9月底，国内知名服装品牌宁波太平鸟宣布与天猫达成新零售战略合作，合作的主要内容之一是天猫承诺太平鸟2020年线上线下营收突破100亿元。另一个以这种方式认输的品牌，是有着“国民男装品牌”之称的海澜之家。9月初，海澜之家与天猫也达成了类似的战略合作。

天猫得到的回报是太平鸟和海澜之家双双退出京东。

与此前裂帛、七格格等品牌公开与京东撕破脸不同，此次关店的服装品牌大多选择和平分手。京东强调，近期并未出台任何不利于服装领域商家的规定，相反，不断出台优惠政策，为商家提供多方位的支持。一位关店品牌相关人士向腾讯科技表示，退出京东平台只是出于公司战略调整。当腾讯科技问及他未来是否考虑回归京东时，该人士表示：“如果条件允许，也许会回京东。”该人士向腾讯科技暗示的“条件允许”是“天猫允许的”。

刘云告诉腾讯科技：“天猫今年一直在联系我们，希望成为它的KA商家，但条件是只能在天猫几个大活动期间才能入驻。”与上述品牌不同，刘云最终选择放弃成为天猫的KA商家，“618我们失去了以前一直占据的位置，前面的都是那些签约商家，但我们的销售额一直排在品类前五，流量也一直排在品类前三。”

“这很不公平。”这让刘云感到有些愤怒，但他告诉腾讯科技，部分同行的选择可以理解：“包括我们自己在内的一些同行，面前都有严格的销售任务，如果没有天猫活动的支持，这些品牌可能已经濒临倒闭。”

以韩都衣舍为例，据其2016年业绩报告显示，2016年公司营收14.3亿元，主要由天猫、唯品会、京东三大平台贡献。但刘云还是选择留在京东：“不可否认，京东服饰品类增长迅速，而天猫的流量相比去年并没有明显增长，或许和京东一起成长是更好的选择。”而对于离开的同事，刘云表示：“品牌之间不团结，最终会给大平台控制品牌的机会，当天猫强大起来，行业本身必然会受到影响。”

中游品牌陷入困境

马云在阿里巴巴十八周年庆典晚会的演讲中，直接给出了阿里巴巴未来的目标：超越英法，成为世界第五大经济体。2017年5月2日，阿里巴巴市值突破3000亿美元，股价持续上涨，目前已经突破4500亿美元，距离电商巨头亚马逊不远了。

如此高市值的背后，阿里巴巴早已是中国第一大电商平台。数据显示，2016年，阿里巴巴B2B平台占比43%，比排名第二的慧聪网高出35.5个百分点；天猫网络零售占比57.7%，是排名第二的京东份额的两倍多；在跨境电商领域，天猫和淘宝合计占比42.7%，比排名第二的网易考拉（11.7%）高出31个百分点。这些领域几乎占据了中国电商的整个市场，这意味着阿里巴巴在中国电商领域拥有强大的统治地位，几乎没有人能与其抗衡。

阿里巴巴上市前后掀起了疯狂的投资浪潮，业务范围迅速扩大。除了传统的电商业务，阿里巴巴在大数据、金融、物流、娱乐、旅游、健康等多个领域都有着举足轻重的影响力。在电商领域，阿里巴巴通过物流、支付、云计算等领域的战略布局，形成了流量闭环。在国际舞台上，阿里巴巴近年来通过收购、投资等方式加快了国际化步伐，与以亚马逊为代表的全球网络平台的差距正在缩小，成为全球领域的超级平台只是时间问题。

随着阿里巴巴规模不断扩大，这个超级网络平台开始变得与以前不同，要求商家“二选一”、签订“独家合作”、“数据垄断”、“抄袭”等行为频频出现，这些行为不仅阻碍了中小企业的创新、降低了企业活力，也严重影响了整个行业的健康发展。

2012年“双11”来临之际，阿里巴巴发函称，近年来，各电商网站积极参与“双11”促销日活动，阿里巴巴集团已于2011年将其注册为商标，并于2012年获得核准，天猫凭借阿里巴巴集团的授权，拥有“双11”商标的专用权，希望各网站不要在广告和活动中使用“双11”字样，避免承担连带法律责任。

这标志着“二选一”政策的开始。2013年6月，媒体报道天猫要求商家做出“二选一”决定，标志着该政策从“双11”延伸至“618”。2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、等20多个国际品牌签订独家合作协议，这些品牌的产品只能在天猫平台独家销售。这意味着，“二选一”政策不仅限于“双11”、“618”等短期节假日，而成为了年度常态。

随后，京东向工商局举报阿里巴巴“二选一”政策，最终导致《网络促销暂行规定》出台，其中明确禁止“二选一”政策。但相关法律的出台，依然没能阻止阿里巴巴继续推行“二选一”政策。2017年6月，淘宝商家爆料阿里巴巴继续要求商家“二选一”，同年7月，又有消息称阿里巴巴强迫商家签署“独家合作”协议。

更值得注意的是，阿里巴巴的“二选一”政策，从明示沟通变为口头沟通，从明确禁止变为默许执行，从事前通知警告变为事后直接处罚。而且，对商家的处罚力度也在逐步加大，过去可能只是退出会议，而现在则可能以降低搜索权限、流量劫持、数据接口缩减等来威胁，商家几乎别无选择。

拯救“孩子们”

如果没有“二选一”的考量，服装品牌纷纷退出京东确实让人费解：一方面，京东2016年财报数据显示，京东全年净收入高达2602亿元，同比增长44%，扭亏为盈，在资本市场的表现也颇为亮眼；另一方面，这些退出京东的服装品牌在京东平台上的表现也并不差，今年1-8月，太平鸟、真维斯业绩同比分别增长90%、40%，增速最快的品牌GXG甚至超过120%。

在刘云看来，这些服装品牌之所以选择退出京东，是因为实力不够：“如果你是耐克、李宁等实力雄厚的国内或国外品牌，没有哪个电商平台会逼着你在两者之间做出选择，而是选择和你谈判，尽力满足你的需求。”

这意味着受伤最重的还是那些中型品牌。一位业内人士告诉腾讯科技，天猫平台上最受打击的商家是这些商家：“一些垂直类目小商家的产品不错，如果用心经营，一年之内销售额可能就从几千万迅速上升到一两亿，而线下渠道商家几乎都能做到三五亿，达到线下体量的十分之一左右。这些企业往往占行业不到两位数的比例，正处于快速增长期。”这时，天猫来了。说起这事，刘云也是一脸无奈：“那些参加‘二选一’的店铺往往都是快速增长的店铺，天猫的打压让他们受到了很大的伤害。”

而对于那些选择与阿里签订独家合约的商家来说，日子就不好过了。数据显示，目前天猫上商家的运营总成本已经达到40%以上，其中广告费用占15%-20%，物流费用占5%-8%，平台佣金占5%，仓配费用占5%，员工工资占10%。如果按照50%的毛利来算，推广费用15%到20%已经很正常了。传统企业一年辛苦挣2个亿，其中4000万交给平台，基本就是给平台打工。

除了运营成本，入驻平台的卖家还面临平台频繁发起价格战的危机。目前，不少电商平台通过价格战抢占更大的市场份额，从而获得天使投资人的青睐。平台之间的竞争使得商家成为价格战的最终付费者，比拼价格、促销、流量，迫使商家不得不增加公司运营成本，以满足平台的运营需求。这意味着商家不得不通过恶性竞争来获取用户，从而导致假货、假货、假订单盛行。靠压缩商家利益的手段看似带动了电商的繁荣，但最终只会给商家带来伤害，影响其再投入，让企业陷入创新低谷。

在刘云看来，解决“二选一”问题的办法是要有固定的规则：“我们商家希望每个平台都有自己合理的固定规则，不能天天改，而且规则不应该是定向的，服务好我愿意在你平台卖，服务不好我们也不卖。品牌应该是被服务的对象，而不是被打压的对象，品牌不应该被当成攻击竞争对手的工具。”

采访中，刘云多次表达对阿里行为的无奈：“你们（天猫）本来就是从我们身上赚钱的，可你们却把对我们的服务变成了打压，这是非常可悲的事情，有些年销售额上亿的公司总裁，就被天猫店员教训了一顿，要不然，你可能就丢掉工作了。”

今年6月1日，努比亚宣布新机Z17将登陆京东，并邀请京东3C事业部总裁胡胜利代言，但遭到天猫手机事业部总经理潘志勇的猛烈抨击，努比亚总经理倪飞随后表示，他们和所有公司都有合作。

但未来，“和大家合作”这种简单的经营理念，在天猫的运营下，或许会变成奢侈品，商家未来可能就只能和一家电商平台合作了，这是多么无奈啊。