中国奢侈品垂直电商寺库上市首日破发，京东、阿里为何纷纷入局？

中国奢侈品垂直电商寺库上市首日破发，京东、阿里为何纷纷入局？

来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

悖论看似矛盾，但却往往揭示出真相。

中国奢侈品垂直电商寺库9月22日在纳斯达克上市，这只握有多个“第一”（继阿里巴巴之后首家时隔36个月在美上市的电商公司、首家在美成功上市的国内奢侈品电商）的新股上市首日便跌破发行价，上市两周后的10月10日收盘报8美元，较发行价仍下跌38.5%。

华尔街如此看好奢侈品垂直电商，但10月10日，京东推出了自己的独立奢侈品电商APP，而早在8月份，阿里巴巴也推出了专门销售奢侈品的虚拟APP。

2017年奢侈品电商为何如此火爆？

2010 年至 2017 年中国奢侈品电商的起起落落

如今，几乎所有全球知名市场研究机构的数据都表明：“中国奢侈品市场即将爆发！中国即将成为全球最大的奢侈品市场！”

麦肯锡最新发布的《2017年中国奢侈品消费报告》提到，2016年中国消费者占据全球奢侈品市场的32%，中国消费者是全球奢侈品消费的主力军，预计到2025年，中国消费者将消费掉全球奢侈品市场的44%。

看起来很美好，但2010年开始涌现的中国奢侈品电商大多没有赶上这个好时机。

2010年起，中国市场涌现出一大批垂直奢侈品电商，包括走秀网、第五大道、尊享网、佳品网等，走秀网甚至在2011年获得了中国电商史上最大的1亿美元B轮融资。然而命运难测，新公司起步已经十分艰难，2012年起，政府的反腐、送礼消费限制更是雪上加霜，大大挤压了中国奢侈品市场的泡沫，奢侈品电商的日子可想而知。

2014年以来，尊享网、品居网、佳品网等相继倒闭，美丽汇加入阿里巴巴，走秀网估值大幅下降，今年夏天爆出的走秀网走私事件更是暴露出奢侈品电商的生存困境……

奢侈品电商？没那么容易

在大多数人眼中，奢侈品是最不适合线上销售的品类之一。奢侈品非常依赖购买前的体验，尤其是新品。但电商的一大弱点就是购买前无法感受和体验。

电商交易的信任成本无论对于消费者还是奢侈品品牌来说都太高，假货泛滥一直是电商行业的难题，而这一问题在奢侈品领域被无限放大。

此外，奢侈品搬到线上最大的尴尬在于，强调稀缺、高高在上的奢侈品与依赖穷人、经常打价格战的电商天然不相容，全球第一大奢侈品集团LVMH在美国也一直拒绝亚马逊的邀请。

在中国市场，去年跨境电商税改，加上全球奢侈品品牌纷纷消除全球差价的努力，如今无论是买手型还是自营型奢侈品电商平台都已经失去了原有的价格优势，垂直奢侈品电商的生存空间显得不大。

即便如此，京东也有理由这么做。

首先，中国奢侈品市场未来注定是一块大蛋糕。

今年米兰时装周上，意大利合作伙伴D'表示，全球2490亿欧元的奢侈品市场中，有30%是由中国消费者支付的，而中国奢侈品市场在沉寂三年之后，今年大幅反弹，预计增幅在6-8%之间。

全球知名管理咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称，到2025年，全球奢侈品市场价值预计将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。

面对潜力巨大的中国市场，京东、阿里巴巴又怎么会放弃呢？

其次，消费升级和新一代消费者的崛起。

全球最富有的人群正在年轻化，中国市场亦是如此。品牌的数字化程度需要与年轻一代消费者相匹配。购物随时随地发生。当他们在社交媒体上看到时尚达人的新款手袋时，他们会立即想到它们。线上交易的“速度”和“互动”符合新一代消费者的购物体验。

第三，电商在市场力量上具有优势。在中国市场，以LV为代表的奢侈品牌自2016年起已关闭了部分二三线城市的门店。随着中国消费者生活水平的提高，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发。电商的开放将填补这一市场需求空白。

较为积极的消息是，奢侈品牌对于电商的排斥情绪正在逐渐消散。最具标志性的事件莫过于，在电商发展上一向保守谨慎的全球最大奢侈品集团路威酩轩集团（LVMH）今年6月上线电商网站。另一家奢侈品巨头爱马仕也宣布将于今年下半年在美国上线电商网站。

L2数据研究院发布的报告显示，2017年，在中国推出线上购物服务或入驻京东、阿里巴巴、微信等第三方电商平台的奢侈品品牌实现了爆发式增长。

此外，国际资本市场看好奢侈品电商，投资力度不断加大，在此背景下，京东、阿里必将向奢侈品领域发力。

以京东为例，刘强东如今正将妻子章泽天打造成顶级时尚偶像，担任“京东时尚品牌发展顾问”，与法国大牌设计师联名代言京东服饰品牌，并时不时高调亮相纽约、伦敦时装周，试图抢占时尚高地，抢占国际时尚话语权。

今年6月，京东还以3.97亿美元的高价收购了这家知名全球时尚购物平台的股份。

你怎么认为？

它完全独立于京东，主打体验式奢侈品消费，突出销售服务、客户体验和供应链管理，用户的购物模式将以品牌为主导，还能享受定制化的时尚顾问服务和24小时客服服务。

配套大楼的还有京东投资建设的奢侈品仓储设施，仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安防系统。

从目前来看，该设计直击当前奢侈品电商的几大问题：比如“完全独立于京东主站运营”，一方面是将奢侈品的销售与京东平台其他产品和商家分开，方便正品把控，增加消费者和奢侈品品牌对平台的信任度；另一方面是脱离京东现有的平台，重新打造适合奢侈品的高端精致气质。

而“打造专属网购体验，比如高端仓储、白手套配送服务、一对一时尚顾问等”的提出，无疑是对国内奢侈品电商普遍存在的“服务不足”的调整。

京东正依靠过去的积累，通过服务来与其他竞争对手进行差异化。

但在《零售氪星球》看来，现在有两个问题值得关注：其一，在奢侈品领域，京东或者阿里巴巴的线下动作会是什么？

从中国社会消费品零售总额来看，2016年线上零售占比15.5%，奢侈品电商化趋势晚于大众消费品，预计3年后线上渗透率能达到15%，未来国内奢侈品电商市场规模为400亿元，线下门店市场规模仍为2300亿元。

艾瑞咨询的观点是，虽然奢侈品未来有千亿元的增量市场空间，但电商市场的天花板只有400亿元，更大的增量必须来自线下渠道。

其次，一个方向已经非常明确：在这一轮“奢侈品电商”的竞争中，谁能与奢侈品牌一起，最快地打动并说服新一代消费者？

面对营销大数据与巨大流量，京东和阿里仍需要解决奢侈品电商发展必须要解决的问题，比如如何降低信任成本、增加体验，如何让消费者对服务满意，如何在发挥线上优势的同时找到新的方式保持奢侈品的基调和体验等。

不管怎么说，独立APP的玩法肯定是不够的。

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