啤酒用 121 年渗透大众市场，酒饮新品牌能否一夜成名？

啤酒用 121 年渗透大众市场，酒饮新品牌能否一夜成名？

一个全新的葡萄酒品类需要多长时间才能渗透到大众市场？

啤酒持续了121年。

1900年，中国出现第一家啤酒厂。如今，啤酒进入中国已经121年，市场规模超过2000亿，成为流行文化中不可或缺的一块拼图。

2021年新酒类品牌想问的是，121年太长了，那么一夜之间又如何呢？

这并非“一厢情愿”。在当今信息传播速度和社交媒体生态系统中，我们看到了太多“一夜成名”的故事：一张照片、一个视频、一张图片，一旦“Go Viral”（像病毒一样传播），就能一夜成名。被千万人看到，登上热搜榜，成为一种潮流。

在美国，《白爪》就是一个例子。一条“喝一次白爪”的视频现已获得581万次观看，几乎一夜之间重新定义了年轻人的派对文化，让白爪成为“新酷”的代名词。

据报告，2020年新苏打酒品类的市场规模预计将达到41亿美元。这距离第一个苏打酒产品出现仅7年时间，而White Claw甚至占到2019年的50%以上苏打酒市场的市场份额。

那么中国的机会在哪里呢？新苏打酒品牌“空卡”认为，苏打酒在中国一夜爆红的答案或许就在于当今中国年轻的潮流文化。

关注Z世代潮流文化，康卡用潮流品牌思维打造低度苏打酒品牌

葡萄酒是一种高度社交化的产品。无论是啤酒、白酒、低度甜酒还是烈酒，最大的消费场景仍然是线下社交场合，独饮场景占比较小。因此，葡萄酒消费会受到文化潮流和社交圈子的很大影响。电子音乐节上总能看到啤酒的身影；白酒永恒的场景是商务型社交和酒桌文化；威士忌有自己的风格，而在更西式的社交圈子里，人们乐于讨论不同的风味、产地、工艺……不同的酒都在培育或进入某种类型的文化和场景。

康卡为苏打酒选择的文化更聚焦——Z世代的潮流文化。空卡瓶上的XX眼LOGO设计看起来像个小怪物，与时尚集合店Inxx合作，官宣一款潮牌-hop歌手上周末作为代言人，还创作了专属Rap……可以说是空卡跑了。它的设计理念是时尚品牌。

“其实我们设计了四个层次：潮流——潮流品牌——潮流文化——品牌精神，对应品牌的不同阶段。” 创始人Mike说道。这也符合潮流文化的传播特点。首先，热门趋势相继形成，然后该品牌被认可为潮流品牌，进而成为文化的一部分。最后，如果它能够超越周期，它必须有自己独特的品牌精神。

潮流文化也有几个特点，其中之一就是自上而下的传播路径。这就是为什么近年来名人打造的潮流品牌或系列如此成功的原因。 Drew House 创立于美国，“Kanye”负责 Yeezy 系列。在国内，近年来有陈冠希的CLOT、王嘉尔的Team Wang，就连综艺节目《潮流合伙人》孵化的潮流品牌也有不俗的表现。这意味着引领和创造潮流是可能的。

其次，当代潮流文化往往是不合逻辑的、高度象征性的、抽象的，而且很容易识别，也就更容易传播。空卡的LOGO也是遵循这个原则设计的。它的LOGO灵感来自于一种叫做澳洲短尾松鼠的小动物，抽象成一只略显凶猛的小怪物。

“但如果你把这个标志倒过来看，小牙齿就会变成小耳朵。这就是我们想要为消费者创造的啊哈！”麦克介绍道。

这样抽象的设计也提供了更多的延伸空间。 Mike说：“后来我们发现，如果把 LOGO印在T恤上或者做成周边，一点也不会违和，就像一件潮流单品一样。”

找到苏打酒在潮流文化中的位置，形成一个可以经历周期的品牌

未来，空卡还提到，会用更多的时尚代言人，形成自上而下的沟通，也会参考更多的时尚文化玩法，比如限量版玩法、盲盒、与潮流游戏的跨界合作等。与更多时尚集合店、买手店联动。

内容方面，孔卡明确将短视频作为主要传播手段。对于时尚文化来说，视觉和动态比简单的图形和文字更具影响力。

然而，年轻人的潮流趋势瞬息万变。很多潮流品牌，尤其是潮流时尚服装品牌，很容易不再成为热门潮流，但却无法形成一个能够在周期中生存的品牌。但孔卡并不担心这一点——

“这和品类的特点有很大关系，服装、时尚本身更新换代确实很快，如果未来不能开发出同样有生命力的设计，就会被淘汰。”迈克说：“但酒精饮料则不然。”

我们从小穿过的服装品牌不多，但我们从小喝的饮料却有很多：可口可乐、农夫山泉、椰棕汁。饮料品类一旦在市场上占据一席之地，它的生命周期其实是很长的。

此外，在孔卡的规划中，时尚品牌只是第二层次，其次才是潮流文化和品牌精神。

“潮流品牌可能很难在这个周期中生存下来，但潮流文化可以。”迈克说。孔卡想要找到的是苏打酒在潮流文化中的地位。