奢侈品涨价背后：消费者对保值的需求更显性

奢侈品涨价背后：消费者对保值的需求更显性

奢侈品消费者的保值需求变得更加明确，原因之一就是价格。近年来，涨价已经成为各大奢侈品牌的常态。 COVID-19疫情带来的通胀压力和成本上涨只是价格上涨的部分原因。奢侈品行业本身已经积累了成熟的涨价机制：为了维持奢侈品的稀缺形象及其背后所体现的价值和资产，品牌必须定期筛选你的客户，将买得起的和买不起的分开。 t。

比如该品牌的经典手袋Flap（简称CF）去年初售价为5.15万元。经过两次提价，年底已涨至6.27万元，涨幅近22%。不仅是CF，跨境电商平台考拉海外盘点在“2021年十大“金融包”榜单中表示，2021年增幅较大的奢华手袋还包括LV五合一多功能包、腋下包等，卸下包等待。正因如此，奢侈品包包越来越被越来越多的人视为“保值新品”。

经典CF由Karl 设计|图片来源：视觉中国。

奢侈品行业本身已经积累了成熟的涨价机制｜图片来源：。

一方面，奢侈品牌在疫情期间频繁涨价。另一方面，中国市场其他保值品类增长放缓。因此，资金纷纷流入奢侈品领域。在这些多方力量的共同作用下，人们对产品“保值”属性的期待也就水到渠成。 。

消费者心理的微妙变化已经在实际的商业运营中得到证实。二手奢侈品平台胖虎创始人马成告诉第一财经记者，这两年他曾询问过某个品牌和产品在平台和线下门店是否保值。顾客越来越多。过去，保值属性在购买决策中可能只占10%到20%，但现在已经占到了50%。 “顾客爱上某款奢侈品包包或手表后，通常最关心的是产品的保值性，或者直接要求销售人员推荐一款未来有升值空间的产品， ”马成说道。

胖虎成立于2015年，公开数据显示，截至2021年5月，该公司拥有超过300万用户。目前，胖虎以线上为主，主要采取买断的商业模式。它从个人用户和线下小型二手奢侈品店收集商品，然后将确定的闲置奢侈品出售给新消费者。去年年底，胖虎在北京三里屯通盈中心开设了线下旗舰店，主要销售奢侈品包袋、成衣、手表和潮流玩具。

胖虎三里屯线下店｜图片由受访者提供。

在中国，像Fathu这样的二​​手奢侈品交易平台还有很多。得益于近年来奢侈品零售市场的发展以及二手消费新趋势的发展，二手奢侈品的供应量和关注度有所增加。除了胖虎之外，赛道上类似的品牌还有红布林、飞宇、智儿等。

不仅如此，就连一向避免转售的奢侈品牌本身也开始按捺不住了。去年以来，Gucci等品牌的母公司开云集团领投了法国二手奢侈品平台的投资，而Jean Paul和Jean Paul也相继宣布推出自己的二手平台。

日益成熟的二手奢侈品市场给了消费者减少损失、获得回报的空间。他们可以以远低于一手奢侈品的价格购买自己喜欢的产品，同时将闲置的奢侈品包包转售以“回收”——一些品牌和款式几乎可以以原价两倍的价格出售，但大多数闲置。促销期间，包包会大幅打折。

“不同奢侈品牌的保值属性差别很大，手袋品类中保值属性最好的是Hermès和Louis。”马成表示，与这三个品牌相比，近年来，它们在年轻奢侈品消费群体中的受欢迎程度相对较高。热门产品——除非是“特别热门的车型”——二手市场的成交价格远低于一手价格，而且“保值性不强”。

众所周知，奢侈品手袋内部也存在着等级森严的“鄙视链”，从特殊定制开始，一直到批量生产，就像​​金字塔一样。其中，被归类为顶级奢侈品的爱马仕坚持限量销售。工匠们必须研究不同材质的皮革，并制定出手袋的最佳切割方案。优秀的传统手工艺制作是品牌的核心卖点。

奢华手袋内部也有严格的等级“蔑视链”｜图片来源：《三十而已》。

但并非所有奢侈品牌都是这样。为了应对不断增长的市场需求并降低成本，奢侈品公司不得不不断更新经营策略。时尚作家达纳在《奢侈品》一书中举了一个例子，自1995年起，Gucci所有皮具产品均采用电脑设计，奢侈品进入批量生产时代，品牌如Gucci、Yves Saint（YSL）等在。这些销量较高的奢侈品牌如何在削减成本的同时继续保持高品质？事实上，它们很难做到，必然会有牺牲和损失。

“奢侈品的特殊性在于它本质上是有等级性的，大家已经达成了共识。高奢侈品牌更容易刺激消费者，让他们注重保值。”董文辉说。

除了奢侈品牌本身的市场号召力外，手袋能否保值还取决于具体的款式。颜色、尺寸、材质、常青/限量等因素都会影响产品的保值性。与奢侈品店的定价标准不同，二手市场上还盛行着另一套不成文的价格规则：情人节、七夕限量版的售价远低于同一品牌的经典款，而大包包的售价则更高。一手市场。它比小包便宜很多，黑色和白色往往比彩色贵，而易于保存的荔枝皮比羊皮更能保值......

“判断某款手袋能否保值的一个小技巧是，它在旗舰店专柜从来不打折，或者在奥特莱斯找不到它。”马成说道。

中国消费者对保值的热衷不仅体现在奢侈手袋上，也体现在手表上。 “以前顾客发朋友圈的时候，会说‘我今天买了一块手表’，但现在这种说法已经变了。人们在微信发帖时喜欢说，‘今天手表涨价了多少。’”胖虎三里屯线下店一位负责人表示，一名手表销售人员告诉第一财经记者，拿劳力士“绿色”以“水鬼”为例，这款名表在二手市场的价格不断上涨，今年以来有的价格上涨了40%至70%。

胖虎三里屯线下店｜图片由受访者提供。

这样的变化影响了马承和及其团队的经营决策。他们针对消费者保值的诉求，将库存SKU、商业模式甚至店员销售时的用语等尽可能多的元素与保值联系起来。

最大的变化首先是产品结构的调整。本质上，二舍平台相当于一个大型买手，其选品逻辑与消费者追求保值的理念一致。胖虎目前的商业模式主要是基于买断制。去年，该公司约90%的库存被买断，但今年这一比例下降至60%。

“以手袋为例，以前只要觉得性价比合适，我们就会买断。今年，我们的买断仅限于LV、Hermès等品牌，其他品牌都变成了寄售。”对此，马成解释道，“未来还存在不确定性，非热门车型的二手产品有下行风险，只有能升值保值的才算优秀资产。”

线下店员的销售策略也经过精心设计。培训时，员工会统一向客户强调产品的保值属性，比如某款车型“非常有价值”或者“未来有升值空间”。当顾客在两款奢侈品包包之间犹豫不决时，有时他们会主动询问“哪一款更值钱”。马成表示，这样的话可以在一定程度上提高顾客的下单率。

消费者在购买奢侈品时追求保值，不仅是消费意愿、经济状况失衡等因素造成的，也是新商业力量不断迎合和制造的。

不同类型的消费者对奢侈品保值能力的重视程度也不同。波士顿咨询集团（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《2021中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》指出，以奢侈品年消费额超过30万元为门槛，消费者可分为重度消费者客户群和中/轻度客户群。其中，合计11%的重度客户群体贡献了40%的市场规模。这部分人群未来消费意愿较高，投资保值需求日益强烈。

“消费能力较强的密集型顾客会倾向于选择LV、Hermès等品牌，在产品上也会优先选择更顶级的系列。当他们考虑购买的产品是否保值时，本质上还是看看这个品牌是否被他们认可，是否被大众奢侈品市场认可？”董文辉补充道。

2016年以来，毛毛累计购买了爱马仕、Gucci等品牌的十余只奢侈品包包，算得上是忠实的奢侈品消费者。到了2019年，她发现自己对包包的热情并没有持续多久，而且一直没有足够的预算去购买新包包，于是她开始关注二手奢侈品交易市场。为了在二手市场上卖出更高的价格，保值几乎成了她的首要决策因素。 “如果我非常喜欢一个包，但它不能保值，我很可能不会买它，但如果我喜欢它并且它保值，我可能不会买它。 ，你基本就下定决心要买了。”

毛毛养成了保值偏好后，每次买包之前都会比较不同平台上的价格，查看各种二手保值情况后再购买。 2020年，在二手奢侈品交易平台红布林上，毛毛以三年前的收购价出售了一辆闲置的Woc（上链）。尽管平台收取了20%的佣金，包括各种优惠券，但她认为自己“不亏”。 2021年，猫猫将闲置销售仓位转移至闲鱼，闲鱼不收取佣金。她在这里卖了一件爱马仕，二手转让价也和进货价一样。

“爱马仕和爱马仕包包的保值性非常好，买了之后甚至还可以赚钱。相当于花一点钱随身携带一两年，而且很容易转移……现在我几乎只在专柜买这两个牌子。如果其他品牌和款式非常喜欢的话，我可能会考虑买个二手包。”毛毛对第一财经总结道。

与其他购买决策因素类似，消费者围绕保值的选择实际上是品牌之间的品牌力之战。

董文辉表示：“新奢侈品牌或者轻奢品牌需要提升品牌力，不断扩大话语权，增加对消费者的曝光度。品牌正在尝试的新突破包括新兴材质的探索、新生活概念的发展等。”灌输等，还有一些品牌会通过个别产品和产品线与一些高端奢侈品牌联名，从而实现奢侈品市场的档次跳跃。”

从黄金、房产到手表、珠宝、手袋，消费者对保值的认识不断被刷新。这个过程并不是自然发生的，而是奢侈品行业在各方共同努力下对消费者进行再教育的过程。毕竟，无论是保值还是贬值，是豪华还是劣质，商品的意义和价值都在不断被人为重构。

（应受访者要求，本文中毛毛为化名）