娇兰Guerlain与PUCCI合作推出2024秋季彩妆系列，探索百年品牌创造力

娇兰Guerlain与PUCCI合作推出2024秋季彩妆系列，探索百年品牌创造力

今年8月，娇兰与时尚品牌PUCCI联手打造2024秋季胶囊彩妆系列。这也是双方继2012年之后的第二次合资。

而就在去年六月，娇兰通过与合作，探索了香水与绘画之间的灵感碰撞。这个艺术联名也被业内称为“年度最合适的联名组合之一”。

历史的车轮滚滚向前。作为一个拥有近两百年历史的品牌，娇兰如何才能持续散发出别样的“创造力”？

从品牌在法国和平街开设第一家香水店开始，到为上流社会和皇室制作香水起，娇兰就通过家族传承将“艺术、奢华、美丽”写入了品牌基因。可以说，娇兰拥有许多高端品牌所希望拥有的“高贵的品牌基础”和“垂直品牌联觉”。

美容领域的“家族”很多，但能流传全球数百年的“香家族”却很少。其中娇兰是最具代表性的。创立于1828年，可以说娇兰的发展史可以反映半部法国历史。

1828年，当时的皇家药剂师——在法国巴黎创立了娇兰品牌。

值得一提的是，娇兰的第一家专卖店开在一家豪华酒店的地下室。这个选址也让该品牌迅速在上流社会中传播开来。

1842年，该品牌第一家精品店在和平大道诞生。在卡地亚、梵克雅宝等奢华珠宝品牌的包围下，娇兰的身价也随之水涨船高。选址的成功，让娇兰从一开始就拥有了“奢华属性”，其瞄准的第一批用户就是高端消费者。

凭借其专卖店提供的定制服务，娇兰赢得了各界人士的青睐。其中比较著名的一位是法国作家巴尔扎克，娇兰为他制作了香水“凯撒”。除了私人客户外，娇兰还为各种派对和杂志制作定制香水。

到了19世纪中叶，娇兰已成为当时最时尚、最昂贵的香水制造商。 1853年，娇兰为拿破仑三世的妻子尤金妮皇后调制了“淡香水”，并被任命为“皇家调香师”。

为了凸显王室的威严与高贵，他特意将拿破仑王室的三大元素——飞鹰、王冠、权杖融入到“皇帝之水”瓶身的设计中，并用69 个手工镀金瓶子。救济蜂。作为他们为皇室服务的象征，时至今日，娇兰的香水瓶上仍然保留着拿破仑时期的蜜蜂标志。

1864 年他去世后，他的两个儿子和 Aimé 继承了父亲的生意，并开始用更新的思维拓展娇兰的业务领域。他继承了父亲的商业头脑，负责管理公司的运营； Aimé继承了父亲的调香天赋，成为娇兰的第二代调香师。

1889年，Aimé创造了一款名为“Jicky”的香水，这被认为是现代香水史上的一个重要里程碑。

如果说以前的香水只是简单地复制天然香味，那么“Jicky”则是第一款大规模使用合成原料的香水。它巧妙地将天然原料与合成香料结合在一起，使香味变幻莫测，呈现出“前、中、后”三种味道的基本格局。

到了第三代的时候，娇兰迎来了创作​​的黄金时代。他从 1890 年开始接管香水工作，直至 1955 年退休。

他被称为“香水界的莫扎特”，真正将娇兰的香水提升到了艺术水平。

最著名的作品无疑是1925年推出的《一千零一夜》，探索了用西方香氛技术书写东方香氛故事的可能性。第二款是“Vol de Nuit”（午夜飞行），这款世纪香水至今仍活在许多香水爱好者的心中。

第四代Jean-Paul于1955年接任首席调香师，他的“娇兰之水”、“Habit Rouge”等代表作赋予了娇兰更年轻、更现代的品牌形象。

让-保罗（右）和

第五代创造了“我的娇兰”、“小黑裙”、“东方沉香”、“根魅”和“沙漠玫瑰”等香水。他的香水风格脱离了娇兰对传统艺术和生活方式的描绘，开始探索有关女性气质和全球文化的叙事。

从1828年至今，娇兰家族经历了五代调香师，推出了400多种香水。娇兰香水的发展不是一个人的作品，而是一个家族品味的传承与创新。

当时，化妆品跨界香水并不罕见，但对于香水品牌来说跨界、多元化品类其实是一件非常开创性的事情。

娇兰在19世纪就开始尝试制作一些护肤品，但直到20世纪初才正式进入护肤市场。 1904年，娇兰推出了一款具有里程碑意义的产品——娇兰皇家面霜（Crème éa）。这款面霜使用樟脑和麦芽提取物等成分，不仅能滋润肌肤，还能舒缓和保护肌肤。后来，该品牌于1950年推出了首款精华液“d'”。

1939年，娇兰正式进军化妆品领域，推出首款口红。随后，娇兰又陆续推出了许多经典彩妆产品，比如1987年推出的流星粉球。

进入21世纪，娇兰继续专注于现代护肤，相继推出了品牌标志性的护肤系列。娇兰也从世界著名的香水品牌发展成为全方位的高端美容品牌。

法式古典主义和浪漫是什么样的？它是一种融合了“巴洛克主义”的美学风格。首先，它包含宗教和享乐主义；二是强调丰富的想象力，具有浓郁的浪漫色彩；三是综合性，主张吸收文学、戏剧、音乐等领域的元素。

德国拜罗伊特马格雷夫歌剧院

它是欧洲保存最完好的巴洛克建筑之一。

“很多人认为娇兰与巴洛克主义的唯一联系就是其典藏系列的瓶身设计，其实这是片面的。娇兰整体的品牌美学就是巴洛克艺术的体现。”一位香水博主分析道。

■ 血液里的“文学艺术”

有趣的是，娇兰家族的几位重要后裔似乎都是狂热的文学爱好者。

以让·保罗为代表。他是飞行员兼作家安东尼·德·圣埃克苏佩里 ( de Saint-Exupéry) 的密友，后者曾写过《Out of a, I an》。

1933年，受到安托万1931年出版的小说《夜航》的启发，用花香和木质香调的结合来描绘跨越险境的勇气。值得深思的是，《午夜飞行》更加“麻辣冷”的口味已经成为主流高端审美。除了经常出现在亦舒的小说中外，也经常出现在日本各种文学作品中。比如《午夜飞行》就被称为《白塔》中脍炙人口的“贵妇香水”。

作家法雷尔也是一位亲密的朋友，所以当法雷尔在他的小说《鸦片烟》中加入娇兰香水并描述“将吉基一滴一滴地倒在沾有毒品的手上”时，他对这次合作感到非常兴奋。为了回报他的善意，他以法雷尔小说《战斗》中的一个角色的名字命名了他最伟大的创作之一——“蝴蝶夫人”。

“这款香水感觉就像透过女人的眼睛看，浪漫而深沉，复杂的香气与温暖的肉桂交织在一起，浓郁的桃皮被牛奶包围，橡苔的诱人香气持续数小时。闻闻这款香水，是一种享受。香水和文学爱好者。”上述香水博主谈到了这款香水的文学性。

继任者让-保罗早年也致力于文学研究。但16岁时，一场眼病毁了让的文学梦想，但同时激发了他在香水方面的天赋。

尽管对文学的热爱从未停止，但Jean-Paul标志性的香氛风格更倾向于描述“高贵的生活方式”。据说，让-保罗痴迷于马术，他1965年炮制的“满堂红”就是受到马术和皮革的启发。

■高级时装香水

“高级时装属性”一直是娇兰区别于其他香水的重要特征。定制曾经是娇兰品牌服务中非常重要的一部分。首先，调香师会带领顾客进行深度访谈，回忆他们的童年，找到他们最喜欢的香味；然后利用视觉卡确认并细化顾客的嗅觉偏好；最终选择最合适的原材料，打造出满足客户需求的香水。

作为为数不多的真正能称得上“奢侈品”的美妆香氛品牌之一，娇兰最重要的奢华属性也来自于其华丽的包装工艺。 1912年，著名的水晶制造商受委托为L'Heure Bleue香水设计独特的瓶子。这款倒心形瓶身饰有精美的浮雕，成为香水包装设计史上的经典。

1925年为《一千零一夜》设计的香水瓶同样经典。这个瓶子的灵感来自印度莫卡喷泉。其优雅的曲线和深蓝色的水晶瓶塞完美诠释了东方的神秘魅力。

如今，娇兰的香水更像是一个系列，而不仅仅是一款简单的香水。

“娇兰典藏系列的一大特色就是瓶子是用丝线手工密封的，这也让消费者买回家后不会轻易选择打开瓶子。这种镶嵌着珠宝并凝结着硬质材料的瓶子。”工艺品也很特别，适合家居装饰。”上述香水博主说道。

“高端产品必须有值得推敲的美学理念，产品的每一个细节都必须用匠心精心打磨。”事实上，娇兰在包装设计上也持续投入。品牌推出的“月之殿”系列以阿罕布拉宫的圆顶结构为灵感。它采用精选的珍珠母贝，为香水瓶编织一件“宝衣”。

与工艺艺术家合作是娇兰的传统，也是品牌延续“工作思维”的方式。

从20世纪80年代开始，美容行业出现了整合和联合的趋势，而娇兰几乎是那个时代最后一家独立的香水公司。 20世纪80年代末，娇兰的25位继承人成立了家族控股公司DJEDI SA，以巩固利益、抵御外部资本的崩溃。该家族企业拥有娇兰 85.8% 的股份。

然而，由于欧洲经济危机，娇兰的营收虽然在20世纪90年代初一直徘徊在20亿法郎左右，但利润却在慢慢下滑，产品也逐渐落后。 1987年，LVMH集团率先收购娇兰14.2%的股份。

1994年，LVMH宣布与娇兰正式达成收购协议。阿尔诺表示，收购这个大家族的过程相对复杂。 “娇兰家族并不想真正出售。他们希望与一个能够通过保留投票权来确保公司诚信的集团建立合作伙伴关系。我们已经同意，所有重要决定将由双方共同做出，从投资从战略到任命”

“LVMH收购娇兰更像是一次利益交换和品牌财务权的转让。”有声音说道。

首先是娇兰家族将其家族控股公司Djedi（持有娇兰85.8%资本）49.9%的股权转让给LVMH集团控股公司Dior SA，以换取迪奥股份。据悉，娇兰家族将获得435万股迪奥股票，占扩大后的迪奥股票池的12%，娇兰家族成员之一的埃里克·娇兰将加入迪奥董事会。

迪奥继续将新收购的 Djedi 股份出售给其关联公司 LVMH，后者已直接持有娇兰 14.2% 的股份。这意味着娇兰58.7%的资本将归LVMH所有。然而，娇兰家族仍保留有限的投票控制权，持有 Djedi 剩余 50.1% 的股份。

“娇兰和迪奥的管理层将保持独立，但我们也会尝试更多的合作，整合广告投资、分销、开店、人力资源等方面的优势，也能帮助娇兰实现国际化发展。”阿诺特曾在接受采访时说道。

娇兰确实与迪奥有过一些经典的合作。例如娇兰与迪奥合作推出了限量版香水“J'adore L'Or de”。

应该说，被LVMH集团收购后的娇兰，已经逐渐被带向了“现代奢华”的风格。

2002年，让-保罗退休，由曾在芬美意和奇华顿工作过的人接替。他也是该品牌历史上第一位非家族调香师。

在香水不断改革的同时，娇兰此时也在加大护肤方面的研发力度。 2006年，品牌推出“皇家兰花”护肤系列；一年后，“水润青春”保湿护肤系列； 2010年，品牌推出全球畅销王牌护肤系列“'s Bee Pose”； 2016年后，娇兰陆续推出“皇家兰花”“臻兰”和“金兰花”两个升级系列。

与LVMH联手的娇兰也开始利用明星力量进入公众视野。这位俄罗斯模特自2008年起担任娇兰广告代言人，一度成为品牌形象的最佳代名词，为这个历史厚重的品牌带来一丝轻盈前卫的时尚气息。随后，娇兰延续代言人的“大明星气质”，先后签约杨紫琼、范冰冰等国际知名明星。

尽管被LVMH收购后，娇兰风格现代化、声誉全球化、产品矩阵最大化，但仍有不少娇兰忠实用户对品牌的发展感到不满。有媒体曾称这一组合为“朝着将这家传奇公司的遗产廉价化和商业化迈出的一步”。

然而，在法国依靠“文化底蕴”追求奢华之路的娇兰，在中国却表现出了不同的“定位”。

20世纪90年代，奢侈品密集进入中国市场，娇兰紧随其后。不过，或许是考虑到中国化妆品市场的现状以及当时的消费者教育水平，娇兰最初并没有以海外市场最著名的香水作为进入中国市场的切入点。相反，它优先发展护肤品和彩妆业务。

据公开报道，2005年，娇兰试图扩大香水产品在中国市场的份额，但效果并不如预期。

另一方面，娇兰于2016年通过天猫进军线上渠道，电商的特点加速了娇兰在中国形象的碎片化，进一步拉大了与海外市场的品牌“认知差距”。 2018年，娇兰让“皇蜂黄金还原蜜”一炮而红，而这款产品也代表了娇兰在很多中国消费者心目中的品牌形象。

“我是通过李佳琦了解到娇兰护肤系列的，本来以为是一个和迪奥类似的品牌，但后来​​了解了这个品牌的历史，接触到了这个品牌的高端香氛系列，然后我真正体会到了娇兰的美丽与华丽，现在只有限量版系列才能真正体现品牌之美。”一位消费者说道。

中国消费者对品牌彩妆系列的喜爱更多来自于娇兰在欧美市场延续的“巨星广告”策略。范冰冰代言的娇兰口红，让“口红芯和壳分开买”成为当时的潮流。杨洋是娇兰历史上第一位男明星代言人，当时俘获了众多粉丝的心。

线下渠道方面，根据娇兰官方公众号的数据，该品牌在中国共有195家品牌精品店和专柜，集中在北京和上海两个一线城市，各有16家专卖店。此外，成都、深圳有9家门店，其他地区有1-6家左右门店。

一位营销人士告诉分析师：“在中国，娇兰线上主要推广凤姿和彩妆产品（口红和粉底），线下主要推广香水、兰花和黑兰花系列。这种方式比较有针对性，但确实会造成消费者的购买力下降。”品牌形象分裂的问题。”

“同时，兰花、金兰花和黑兰花确实是娇兰护肤品的巅峰之作，但超高的价格和定位也意味着品牌需要创造更多‘优质附加值’来打动消费者，让但很明显娇兰在中国的品牌文化传播不是很好。”

■ 全球“品牌形象”的表达

“我以前在中国认识娇兰，是因为风之系列。后来我去巴黎，看到了娇兰的精品香水店，有种古老而奢华的感觉。我花了很长时间才将这款娇兰与风之系列进行比较。” “娇兰在我的记忆中。”一位娇兰消费者反映道。

事实上，娇兰面临着所有产品线众多的历史品牌在跨周期过程中都会遇到的同样问题：如何在全球市场上保持品牌形象的完整性和对称性？

“这对于时尚品牌来说相对容易，因为服装包包的设计可以更有效地传承和记录风格。但相比之下，美和香的风格属性更加抽象。因此，风格的安排和品牌资产的提升传承就更困难了。”上述营销人员表示。

上述娇兰消费者有一个疑问：“兰花系列其实是一个非常代表品牌底蕴的护肤系列，品牌一直宣称要弘扬兰花文化，但为什么一直没有任何与兰花相关的产品出来？”到目前为止，圈内营销活动有吗？”

娇兰携手黑兰花霜再现李洪波画作

同时，。一个以“文化”为基础的品牌，却因其“不对称”的粗制科研叙事而被众人嘲笑。

对于娇兰这样拥有丰富文化资产的品牌来说，调性的营造更像是一场戏剧表演——内容、渠道、营销等与消费者挂钩的环节都需要用一种剧本思维来衡量。编排要符合剧的主题和逻辑。而不是表现中出现不和谐因素，最终会影响“品牌知识”的统一建设。

■重塑“深度之美”

越是高端的品牌，越应该只把科研当作“基础设施”。除了科学研究，高端品牌还必须提升其他层面的价值，比如美学、文化可持续性等，在这个层面上，娇兰拥有的品牌资产是无与伦比的。

据了解，娇兰香水在中国市场的表现非常好。除了用“香经济的繁荣”来解释之外，也可以理解为大家对精神文化方面的追求正在卷土重来。

有声音指出，不少美妆品牌都在迎合所谓的“Z时代”，但他们对“年轻人喜好”本身的理解是有限的，甚至是有偏见的。 “如果仔细研究现代年轻人的深层次喜好，你会发现品牌想象的那些浮躁、肤浅、碎片化的内容并不是消费者真正想要的。”

在当今“后互联网时代”，被“碎片信息、垃圾信息”充斥、感到空虚、焦虑的年轻一代，无疑对“美”和“仪式感”有了新的需求。

艺术家结合日本造园美学，

为《蝴蝶夫人》创作的装置造型。

上述香水博主分析称，娇兰本质上有一种厚重华丽的“极繁主义”，就是那种巴洛克艺术。然而，自收购以来，该品牌似乎一直在刻意减少其本质上的“复杂故事”，无论是香味水平的降低还是品牌内容厚度的降低。

事实上，进入中国市场后，娇兰并不缺乏传达百年品牌文化内涵的意识。 2011年，娇兰在上海梅龙镇广场举办了娇兰百年庆典。不过，这种做法在当时可能显得过于“先进”。由于当时社交网络尚未发达，很多消费者因根本不了解展会信息而无法前往娇兰参观。

美有深度。美妆品牌的“美”也应该如此。

“无论是设计师这次带着极简主义回归，还是更多品牌开始讲述历史故事，显然大家又开始欣赏有深度的‘美’了。今天或许是娇兰重塑品牌的最佳时刻。”中国市场的历史和文化”

正如有人曾经说过的：“奢侈品需要帮助人们重新发现某种爱和梦想。”这种“重新发现”也需要品牌回顾历史，重新发现数百年来无数代消费者所热爱的热爱。和疯狂的“普遍情绪”。