从90后看新消费者为何令传统珠宝商头疼

从90后看新消费者为何令传统珠宝商头疼

来源：界面新闻

为了找出为什么新消费者让传统珠宝商头疼，我们与他们讨论了珠子、钻戒和金银。

2016年是让很多珠宝商焦虑的一年。一向少女心的女孩子似乎都失去了心。传统形象的香港珠宝也很难与年轻人对话。这些传承了数百年的品牌，似乎正在输给一些20世纪80年代后崛起的“新秀”。我们和几位90后的人聊了聊珠子、钻戒和金银，这也许能帮助珠宝商理解为什么新消费者让他们头疼。

“商场珠宝街？这辈子一定要去一次。”

26岁的木木去年与交往七年的男友结婚。这是她人生中第一次开始密集逛金店。毕竟，在她的脑海里，那些红色的招牌上，赫然写着一个金光闪闪的“福”字。那些信件，以及每个柜子里密密麻麻的同款式、历经几十年的金项链，都与她这个每天在淘宝上逛到凌晨两点的“时尚达人”无关。

“货真价实、店家可靠”的周大福是木木买婚戒的首选。 “我还是比较喜欢在传统金店买结婚戒指，因为质量更有保证。我对这些店了解不多，而周大福是最有名的，所以就选择了它。” Mumu在香港有一位时尚达人。它属于人类，所以她把一生中最大的钻石托付给了这位好朋友。精明的木木对他的朋友唯一的要求就是钻石要大。 “质量和准确度是其次的，不仔细看是看不出来的，大钻石戴起来很好看，哈哈。”有一次和她一起吃饭的时候，我看到了这枚接近一克拉的钻戒。它又大又闪亮。钻石与她纤细的手指完美契合。

周大福在穆穆一生中唯一一次的辉煌亮相并没有让穆穆成为粉丝，但隔壁的商店却从此吸引了她的注意。当天在周大福购买了结婚必备的黄金礼包后，她发现了一家名为朝鸿基的金店，设计非常时尚、年轻。店里的叮当猫、大嘴猴等合作单品非常可爱漂亮，在人群的“氛围”中让这家“严谨”的金饰店脱颖而出。她当场挑选了一条售价4000左右的金项链，又在天猫旗舰店看到了她目前佩戴的这对耳环。

至于她在周大福订购的钻戒和整套衣服（金耳环、项链和手镯），现在都成了盒子底部的物品。因为，作为一名勤奋勇敢的白领，刚踏入职场的她“工作时手上拿着闪闪发亮的东西，总觉得有点不好意思”。

珠子说：你买的不是手链，而是编织自己的人生故事。

木木在超宏碁看到的联名款并不是什么新鲜事。联合品牌是传统珠宝商复兴的明显举措。动画大王迪士尼都给各大品牌指派了自己的“将军”。周大福拿下了米奇、维尼和南瓜马车，赵宏碁拿下了爱丽丝和小鹿斑比。除了迪士尼，潮宏碁的柜台上还摆着叮当猫，周大福的橱窗里摆满了Hello Kitty；周大福推出了“”吊坠，周生生也推出了“海贼王”珠子。

珠子堪称近两年珠宝市场最大的黑马。在珠宝市场的动荡中，丹麦品牌潘多拉（）依靠这一小小的珠子业务，2016年在中国大陆的业绩增长了近四倍。相比之下，同年周大福上半年业绩缩水20%，且截至去年10月，全球同店销售额已连续10个季度下滑。

“我最近在潘多拉上花了很多钱。买了手链后，我一直想买新的珠子。” Amy今年22岁，是香港的一名研究生。她第一次看到它是在一次偶然的购物时。前往潘多拉商店。被潘多拉品牌故事所吸引的她，是陷入陷阱最深的消费群体的代表。

这个串珠首饰品牌告诉你，你买的不是一条手链，而是编织自己的人生故事。 “当你生命中遇到特别的时刻，或者发生难忘的故事时，买一颗珠子，串在手链上。这样，每一个手链都记录了你的人生旅程，都是独一无二的。”Amy说。他不好意思地笑了笑，说道：“我现在就是这么买的。”

Amy现于内地时尚界实习。据知情人透露，虽然她是学生，但去年她也花了1万元左右购买珠宝。具有一定的消费能力、追求个性化和自我表达的Amy很大程度上是珠宝商未来很长一段时间面对的年轻顾客的缩影。

除了、APM等平价奢侈品牌之外，国内珠宝购物店OOAK也是她的“除草”目的地。旅行时，她还会沿途购买一些独立设计师设计的特色小饰品。 “泰国有一个品牌专门做动物图案，很特别。台湾诚品书店楼上一半是专门卖珠宝收藏的。有时候我也会买一些特别的东西，哪怕是几十块钱，而且质量也很好。”当我在街上看到它的时候，感觉不太好……”当艾米告诉我这件事时，我就在想，呃，这不就是收藏珠子的心理吗？

这一代人会听时尚博主告诉他们买什么吗？

在这个开公众号的人比看公众号的人还多的时代，这一代年轻人最缺的就是想要最新资讯、最新产品在手的人。这也是他们与妈妈、姐妹们最大的区别。

26岁的英子在北京工作。她最近开设了一个公众账户。功能介绍只有简单的五个字：“吃、喝、玩、玩”。在最近的一篇帖子中，她向400多名读者推荐了“明星喜爱的小众品牌珠宝”，如“纽约设计师品牌，周冬雨、何穗同款”、“王子文、刘诗诗等人喜爱的珠宝行业”。张天爱》《lady gaga——O.YANG》等等。英子记不清自己是怎么一一听说这些小众品牌的。她只说是通过浏览微博和小红书找到的。

“货比三家”确实是新一代消费群体获取信息的典型方式。一方面，以微博网红和公众号身份存在的时尚博主数量大幅增加。另一方面，小红书、阳泉等跨境购物平台的崛起，让买手秀遍地开花。如今，你足不出户就可以旅行万里，浏览世界各地的小众品牌。事实上，小众品牌这个词在各大购物平台的使用频率已经变得过于“流行”。

与此同时，意见领袖也积极参与年轻人对自己穿什么好看的看法的形成。去年，时尚博主与故宫文化珠宝合作推出了联名系列珠宝——“故宫·猫的幻想”，共400件联名珠宝。原本两小时的预售时间，20分钟就被抢购一空。

英子告诉我，她没有直接关注任何博主，或许是因为她的喜好比较“小众”——自从买了第一只普通款式的珍珠耳环后，她就被珍珠的优雅所迷住，所以耳环、项链、而她公众号上推荐的手链，都是她慢慢挑选出来的，每一条都是准确无误的，而且都是各种大小的珍珠。

“真钱”其实没那么重要！

或许对于传统珠宝品牌来说，最头疼的就是年轻人越来越觉得真钱没那么重要。

26岁的他知道各个品牌的所有经典系列——施华洛世奇的“魔鬼之眼”、Ido的“塔系列”、潘多​​拉的圣诞“苹果珠”等等。她只工作了4年，去年就花了近万元买珠宝。由于不同品牌在不同价位有自己的最爱，她有一个不成文的购物计划。 “太贵了，一年只能买一次。至于其他的东西，我不会买太贵的，而是多买一些，搭配不同的衣服。耳环的预算在500以内，项链一般都在左右。”我特别喜欢 4,000 或 5,000。”可以接受。”

最近她跟风去周生生买珠子。与潘多拉的银手链和银珠不同，周生生的“皮绳和金子”组合有点转珠的影子。 “当时我看到朋友有一个周生生的，看起来很不错，就买了一个。”他犹豫了一下，道：“不过我还是想再买一个潘多拉，两者其实不一样。”

除了推出串珠系列的周生生外，香港各大传统珠宝品牌也觉得自己的形象必须改变。目前，周大福的消费者中有一半是“千禧一代”（1983年至2000年出生的人，指20世纪出生的未成年人，进入21世纪后成年的一代）。 2014年，周大福收购美国钻石商On Fire，扩大包括耳环在内的钻石珠宝品类。 2016年，它邀请了两位韩国明星李敏镐和G-作为其新的品牌代言人。上海老凤祥市场经理王恩生也向媒体表示，中国年轻女性买家追求时尚，公司未来将生产更多独特的定制珠宝，避免将价格定得太高，“这样她们就可以购买多件商品。” ” ，适合不同场合的搭配。”

不知道是不是这个流行的珠系列的效果，但周生生似乎和其他传统金店不一样。 “周生生的设计感比较强，价格比其他金店贵一点，质量也高一点。”

最近，紧跟时尚潮流的人有了新的目标，来自英国时尚品牌Glam Ever的耳环。据她介绍，这款耳环设计感很强，价格不到500元，而且还是很喜欢星月主题，但最重要的可能是“包括张靓颖在内的很多明星都在佩戴”。

是因为她们不再是女孩了吗？

从英国留学回来后，我就成了 Echo 的忠实粉丝。我有多喜欢它？您想在商店兼职担任销售员吗？

说起她对爱情的热爱，就免不了要提到“at”。但与电影中的奥黛丽·赫本不同的是，在上海工作、收入不菲的艾科并不需要站在窗外吞咽口水。作为一名忠实客户和半员工，Echo 不停地谈论这件事：

——“第一次看到蓝色的纸盒，上面缠着白色的丝带，我很惊讶，看起来很有少女感。”

——“当我向顾客推荐时，我也了解到T家的钻石有自己的证书，比GIA（美国宝石学院）标准还要高，她不卖低于SI的钻石。”

——“我觉得它给人一种很纯粹的感觉，很符合女孩子的感觉。不像宝格丽比较狂野，大多都是凹凸不平的。”

评论家认为，千禧年后大量生产的银器让该品牌在大众市场迅速扩张的同时，也开始失去“高贵淡泊”的气质。 “成本不到一块钱，卖到一百多块钱”的行为也在消耗、掏空她的品牌形象。

即便如此，光环依然存在。经典钥匙项链我已经欣赏很久了，可能只是因为某个年终奖才得到它。木木最近在看一款手链，海外购买的价格估计不到2000元。她眨了眨眼，告诉我：“我觉得看起来不太好。” ，但毕竟你知道。”

然而，逐渐失去“学生”和“女孩”标签的Echo告诉我，哈利现在反而成为了她的最爱。她说，“也许是被它的名气吸引了”，但说实话，《at's》毕竟已经发行了65年。哈利的钻戒见证了《女孩》中布莱尔和查克分分合合的爱情，让Echo……为我们未来的婚礼找到了更完美的选择，这并不奇怪。

我分不清哪个牌子最好，但质量好的就是最好的。

90后的另一个最大特点可能是他们不再轻易为大品牌买单。根据各种机构的研究报告，Z世代的消费者显得更加独立、更加体贴。他们不再是大品牌的盲目追随者，甚至认为暴露标志已经“过时”。

海伦曾在一家时尚媒体工作，最近转行到一家公关公司。她热爱时尚，喜欢从时尚杂志中发现小众又好看的珠宝品牌。

和越来越多拒绝大logo包包或配套衬衫的年轻人一样，Helen也更喜欢没有明显品牌但款式独特漂亮的单品。 “如果你认不出某样东西是什么牌子，但一看就觉得它质量不错，那它就真的很棒了。”

有很多方法可以找到这些利基产品。每年至少两次出国的机会以及日益便捷的海外购物为海伦这样的年轻人提供了机会。品牌官网、时尚电商、海外专柜、街边小店都是Helen慢慢积累最爱的地方。

周大福、周生生等传统珠宝店已不再是Helen的首选。她偶尔会去看望他们，但如果真的看到自己喜欢的风格，她也不会拒绝。 “这个时候，你喜欢什么才是最重要的。”