斯凯奇在中国市场崛起：挑战耐克阿迪，一年卖出140亿

斯凯奇在中国市场崛起：挑战耐克阿迪，一年卖出140亿

大街上，越来越多的年轻人穿着S标志。都说斯凯奇丑，但这并不妨碍它在中国一年的销售额达到140亿元，接近阿迪达斯的一半。斯凯奇能否挑战耐克、阿迪达斯两大巨头？

记者丨赵俊阳编辑丨陈小平

2019年1月中旬，沉阳气温为零下10度。

在东北最寒冷的季节，斯凯奇全球总裁来到这里庆祝超级店开业。按照中国习俗，他为舞狮热情点头，四只狮子随着锣鼓声欢快地舞动。

斯凯奇全球总裁

沉阳超级店位于该市最大的单体购物中心兴摩尔购物中心，面积近3000平方米。它是全球第二大的超级商店。这家商店是宏伟计划的象征。未来2-3年，准备在中国开设300家超级店。

超级卖场揭幕

沉阳超级店的产品SKU数量高达2800个，囊括全线产品。一进店里，最显眼的陈列就是D'lite系列、带有“海贼王”IP元素的运动鞋、以及与时尚品牌合作的卫衣。

商店的中心是一个小型儿童游乐场，有一个迷你滑梯延伸到一个五颜六色的泡泡球池中。对面是童鞋服饰区。店铺的中轴线上，青少年服装、童装占据中心。左右两侧分别是男鞋和女鞋。陈列方式颇为复古：货架上密密麻麻地排着一排排鞋子，下面和三边都放置着货架。里面装满了蓝色的鞋盒。逛店的时候感觉这里既是超市又是奥特莱斯。

解释店面设计遵循“一条故事线”，一系列消费场景：家长带孩子到童鞋区，选择运动鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等；购买童鞋后，他们可以去运动区购买田径鞋或跑鞋，“整个店面设计一目了然，让顾客更容易购买。”

一次性投放2800件产品，斯凯奇对自己的运营能力和产品实力充满信心。过去的记录显示，基本上所有这些产品都被尝试过。 “没有哪个品牌能够为单店提供2800个SKU。耐克、阿迪达斯的产品数量可能无法满足3000平米的店面。”斯凯奇中国、韩国及东南亚地区首席执行官陈伟利表示。

如今，运动品牌开大店逐渐成为一种趋势。早在2008年，阿迪达斯北京三里屯店就有四层楼，面积2350平方米； 2018年11月，耐克在纽约第五大道开设了一家新旗舰店，面积超过6000平方米。店铺面积往往有两三千平方米，设计精良，时尚酷炫。它们往往成为城市的时尚地标，也是自拍、打卡、发帖给朋友的好地方。

斯凯奇超级店借鉴了行业经验：面积大，产品品种齐全，设有童装区和儿童游乐区。这是其在中国市场的新探索。即便如此，沉阳的地理位置仍然不同寻常。在普通人眼里，它的城市魅力并不如准一线城市或明星二线城市。

“找到一家大店并不容易。”陈伟利解释道。一线商圈地价昂贵，品牌饱和，竞争激烈，想要的店都难开。星摩尔购物中心2017年调整了投资策略，扩大了儿童区，增加了亲子活动区，聚焦家庭消费群体，这与斯凯奇的定位相符。

“虽然星广场不是顶级购物中心，但像K11这样的百货公司无法提供3000平方米的空间。”陈伟利说道。

卡位运动休闲

于1992年创立于美国加州，以男士工作靴起家，后来进入休闲运动鞋。不过，其全球COO David并不愿意将品牌打造成单一的鞋类产品。 “我们不是一家专门的凉鞋制造商，斯凯奇也不是一家专门生产帆布鞋的制造商，它的产品种类和款式非常丰富，希望为各个年龄段的消费者提供合适的产品。”

“买衣服很容易，但买鞋子就不容易了。比如给父母买鞋子，在斯凯奇绝对能找到。”陈伟力希望沉阳超级店能像美国店一样打造家庭消费“一站式”场景。

陈伟利

2017年7月，在南加州开设了一家超级店。除了传统的休闲运动鞋服区外，还专门设置了儿童区，甚至还设有小剧场。此前，斯凯奇在青岛拥有两家1000家门店。面积在平方米左右的店铺，比小店铺的经营效率要高。摩尔超级商店的内部设计参考了这些商店。

陈伟利的新计划是未来两到三年在中国新开300家超级店。 “已有20多家正在开展特许经营合作。”他对实现这一目标非常乐观。他的当务之急是加快物流中心建设。确保供应链后端能够跟上步伐。物流中心位于江苏太仓，占地300亩。将于2019年8月竣工，2020年春节后投入使用，处理能力足以处理单日10亿至15亿的销售规模。

这意味着竞争激烈的体育用品市场又迎来了一位雄心勃勃的挑战者。

“我们无意与耐克和阿迪达斯竞争，”斯凯奇解释道。它专注于生活方式产品，更注重时尚展示，这与它专注于运动产品的定位不同。然而，它也在增加其服装和配饰类别。 ，开发运动产品，“这将有助于我们在运动和时尚领域都具有竞争力，并且两者齐头并进，”补充道。

陈伟利认为，高端品牌市场规模有限，难以下沉。 的优势在于其适中的价格和更广泛的目标群体。 “我们的价格介于耐克、阿迪达斯和国内的李宁、安踏之间，会有消费者考虑。”我们。”

鞋子是斯凯奇的主导品类。他们每年开发 3,000 种不同款式的鞋子。以D'lites熊猫鞋为例。基本的色彩设计已经销售了好几年了。现在，每年都会对材料、鞋面纤维和颜色进行审查。根据气候、审美等地域进行改进更新、调整。比如韩国市场喜欢色彩鲜艳、张扬的设计，而中国市场的很多产品在美国、东欧等地区是看不到的。

2017年，斯凯奇在中国卖出了1700万双鞋，“双11”当天就卖出了140万双鞋。 2018年“双11”期间，斯凯奇单日销售额超过5亿元。

预计5年内，在中国的规模可能会超过美国。 2017年，斯凯奇全球销售额超过40亿美元，同比增长16.9%，其中中国销售额超过100亿元人民币。 2018年，中国销售额超过140亿元，其中约30%来自线上。

公开数据显示，2017年，阿迪达斯在大中华区的销售额为37.9亿欧元，约合人民币290亿元，而耐克在中国的销售额为51.34亿美元，约合人民币345亿元。

祖籍福建泉州的陈伟利十多年前第一次来到大陆拓展斯凯奇在中国大陆的业务时，不得不带上一名翻译。现在他能说一口流利的普通话了。他前几天刚刚访问过西柏坡。他相信自己能够在耐克和阿迪达斯成为一名优秀的球员。等待竞品的差距，“斯凯奇的优势在于它是运动休闲品牌，而不是运动品牌。”

超越耐克真的那么容易吗？我们不妨回顾一下耐克创始人菲尔·奈特的创业史，尤其要了解下面这句话的深刻含义——

菲尔·奈特：做你真正喜欢的事，因为会有很多黑暗的日子

菲尔·奈特在他的自传《鞋狗》中回忆道：

1964年的一天，我写信给公司询问是否可以成为 在美国西部的独家经销商，并要求对方尽快给我寄来300双鞋。如果按照每双3.33美元计算，总计约为1000美元。即使有鲍尔曼在船上，我手头也从来没有那么多钱，所以我不得不再次向父亲寻求帮助。但这一次他犹豫了。他并不关心帮助我开始，但他也不希望我不断地向他寻求帮助。而且，他根本没有考虑我所做的事情。 “我送你去俄勒冈大学或斯坦福大学并不是为了让你成为一名挨家挨户卖鞋的人，”他说。他认为我所做的事情很愚蠢：“巴克，你还要在这种愚蠢的事情上浪费多少时间？”

……

当父亲指责我做了蠢事时，母亲随手打开钱包，拿出了7美元。 “我想买一双 Ups，谢谢，”她说，声音足够让她父亲听到。

母亲是在讽刺父亲，证明她对独生子的忠诚，还是表达她对田径运动的热爱？我不知道。但这并不重要。重要的是，她会穿着一双 6 号的日本跑鞋站在炉灶或厨房水槽旁边做饭或洗碗。这个场景总是驱使我前进。

菲尔·奈特 (Phil ) 的创业故事充满艰辛、尴尬和失败。在最痛苦的阶段，每天晚上规律的10公里跑步成了他活下去的唯一理由。

每个跑步者都知道这一点。你继续跑步，一次又一次地跑步，却不知道自己为什么要跑步。你告诉自己，你正在为了某个目标、某种刺激而跑步，但你跑步的真正原因是因为停下来让你感到害怕死亡。

“不要停下来”，因为懦夫根本不会开始，弱者会死在途中，只有强者才能到达终点。这是跑步给菲尔·奈特带来的信念，也是他心中始终坚守的铁律。 ，是他创业半个多世纪后认为自己能给出的最好建议。

专访耐克创始人菲尔·奈特

中欧商业评论（以下简称中欧）：《鞋狗》这本书是一个企业家的故事。中国现在正处于创业的黄金时代，很多年轻人开始自主创业。作为先行者，根据您的经验，您会给这些创业者什么建议？

菲尔·奈特（以下简称菲尔）：给创业者的两点建议——

(1)做你真正喜欢的事情，因为会有很多黑暗的日子。

(2)记住，你绝对不能失败的时候就是你最后一次尝试的时候。

中欧：书中提到的“小人聚会”很有趣。这就是耐克的文化吗？这是否与创业初期的状态有关？随着耐克的发展，现在还有这样的文化吗？

Phil：我们不再称自己为“恶棍”，但我们一开始就是这样定义自己的。我们更像是兄弟，而不是企业高管。此外，团队合作也极其重要。我认为这两点现在仍然是我们企业文化的一部分。

中欧国际工商学院：您非常坦诚地分享了创业初期“不存在”的故事，以及从公文包中“借”文件的故事。现在回想起来，如果有企业家做你当时做的事情，你会反对吗？对于这种看似不符合传统价值观的事情，您有何看法？

Phil：企业家经常发现自己处于特殊的境地，他们必须做出最佳决策来应对竞争。

中欧国际工商学院：为什么耐克不想成为另一家“大公司”（），为什么你觉得自己做的不仅仅是生意？

菲尔：我们喜欢小企业文化，但我们在耐克做的不仅仅是生意。对于我们 70,000 名员工来说，这就是他们的生活。

中欧国际工商学院：当代商界人物中您最欣赏谁？为什么？

菲尔：我很钦佩已故的史蒂夫·乔布斯和索尼创始人盛田昭夫。我开始了解他们、跟随他们、欣赏他们并向他们学习。我对一些当代商界领袖也做了同样的事情，包括沃伦·巴菲特和比尔·盖茨。

中欧国际工商学院：您在书中一直表示，您不相信广告是一种营销工具。您对广告的看法现在改变了吗？您认为营销技巧如何？

菲尔：在书的最后，我对广告的态度与今天截然不同。这主要归功于+公司的Dan ，他是一位广告天才，让我认识了广告的魔力。

其他一些教训：只要有足够多的人喜欢你，有多少人不喜欢你根本不重要。

中欧国际工商学院：书中提到了耐克与中国的关系，但这么多年过去了，中国已经发生了很大的变化。那么您个人现在对耐克在中国的看法如何？

Phil：从我第一次去中国开始，我就喜欢在那里做生意。中国是耐克的第二大市场，也是一片充满机遇的土地。霍勒斯·格里利（ ）曾称“年轻人，向西走”；今天他将谈论中国。

中欧国际工商学院：您执掌耐克的几年间，曾三度宣布退休，两度复出，并解雇了您指定的继任者。您在公司管理和用人方面有什么独特的经验可以分享吗？

Phil：领导艺术可以学习，但无法模仿。比尔·鲍尔曼（Bill ）是一位伟大的领导者，但他身高6.2英尺（1.89米），具有军人风范和指挥风范。我做不到那样的人，但我可以向他学习如何吸引学生的注意力，这是成为领导者的首要条件。

再比如，速水优（Yu ）是日本央行的一位伟大领导人，但我不是日本人。但我可以从他身上学到团队合作的重要性。

【视频】揭秘Nike Air创新生产线

菲尔·奈特语录

√ 不要满足于一份工作、专业甚至事业，一定要追寻自己内心的冲动。即使您不知道这意味着什么，也请继续搜索。如果你跟随内心的冲动，你就能忍受疲惫，每一次失望都会成为你成功的动力。

√ 我想要的生活就是PLAY。

√ 胜负决定前最激动人心的半秒，有明显的快感。我希望这种感觉能够丰富我的生活，充实我的日常生活。

√ 我想我卖不了百科全书的原因是因为我真的鄙视它们。当我销售共同基金时，我的业绩仅略有提高，因为我对此不感兴趣。那么为什么卖鞋的方式如此不同呢？那是因为我发现这不是销售的问题，而是我对跑步的信念。我坚信，如果人们每天出去跑几英里，世界会变得更美好，我也坚信这双鞋更适合跑步。当人们感受到我所信仰的东西时，他们就会想要为自己创造它。

√ 传播信仰，我决定。信仰是不可抗拒的。

√ 人们本能地认为竞争总是一件好事，可以带来最好的结果，但这只适用于那些故意忘记竞争本身的人。我在田径场上学到的竞争的艺术就是遗忘的艺术。你必须忘记你的局限性，你必须忘记你的怀疑、你的痛苦、你的过去。你必须忘记内心的尖叫和乞求“停下来”，如果不可能忘记，那么你必须与他们沟通。

√ 我不是一个肥胖、臃肿、久坐的跑鞋公司老板。

√ 无论具体情况如何，我的信条是：要么成长，要么失败。

√ 如果你一夜没睡，你最想要的东西就会来找你。

√ 当你创造一些东西时；当你改进某件事时；当你传达一个想法时；当你为陌生人的生活添加一些新的事物或服务，让他们更快乐、更健康、更安全、更满意；当你以应有的方式巧妙地解决了上述问题，而别人却解决不了的时候，你就会更多地参与人类的大舞台。仅仅活着是不够的，你必须帮助别人过上更充实的生活。如果这也算生意的话，请叫我商人。

√ 只有忘记自己，才能真正看到自己。

√ 无论你有没有，无论你想要与否，无论你喜欢与否，金钱将决定你的生活。我们的工作就是阻止它。

√那些反传统者、创新者和叛逆者背后有一个目标。他们越成功，就越容易受到他人的伤害。这不仅仅是家庭的意见，而是自然规律。

√ 那些要求创业者永不放弃的人都是一群骗子。有时候你需要放弃。有时，知道何时放弃并再次尝试新事物也是一种礼物。放弃并不意味着停止。永远不要停止。

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耐克成立于1972年，总部位于美国俄勒冈州华盛顿县。主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，主要以自有品牌销售，包括Nike、Air、Nike Golf、Team等。Nike的生产商主要集中在东南亚，如中国、印度尼西亚、孟加拉国、印度、泰国、越南等国家。耐克的生产工厂是典型的劳动密集型企业，低廉的劳动力成本是建厂时最重要的考虑因素之一。

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