2024秋冬潮流：户外运动休闲风引领丑鞋出圈，KEEN品牌历史与市场表现解析

2024秋冬潮流：户外运动休闲风引领丑鞋出圈，KEEN品牌历史与市场表现解析

界面新闻记者|石宜英

界面新闻编辑|楼景勤

趋势似乎永远轮回。 2024年秋冬，与户外运动相关的运动休闲单品成为主流搭配单品，圈内涌现出不少“丑鞋”。

从其起源历史来看，KEEN品牌的历史并不悠久。 2003年，品牌诞生了第一双可以保护脚趾的凉鞋。此后，这家主打鞋类产品的美国运动休闲品牌，陆续推出了适合雪地、山地、溪流等更多户外场景的功能性鞋款，如徒步鞋、登山鞋等，其在北美的主要品牌。市场上的核心产品。

2007年，KEEN跻身全球户外登山鞋品牌前三名。据美国SNEW公司2007年年报显示，当年KEEN户外男鞋和户外女鞋市场份额分别达到12.5%和17%，位居美国户外消费市场第一。分别排名第二和第一。

由于追求潮流，很难定义KEEN品牌的鞋子是好看、潮流还是难看。即使是热销产品，也与北美当地市场的追求并不相符。不过，从众多明星的人气以及网络平台销量的翻倍增长来看，KEEN这两年在中国市场已经相当火爆了。

据介绍，KEEN品牌于2006年进入中国市场，距其成立还不到五年。此后， 担任KEEN产品在中国市场的总代理。对于小众品牌来说，选择遥远的海外市场总代理的经营模式，操作方便，成本可控。

但这种商业模式很难真正进入市场。品牌高层、品牌总部以及区域市场的消费者几乎没有有效的沟通。消费者的喜好只能从产品销售中了解，而消费者的反馈很难达成。

2022年底，KEEN决心重组中国市场业务，聘请曾担任日本跑鞋品牌ASICS中国区总经理的陈晓彤担任亚太市场负责人。同时，收回了中国市场的代理权，采用线上直销模式。 ，并与经销商合作开设线下门店。由此，KEEN品牌有了一个新的中文品牌名称——KEEN。

从业务角度来看，KEEN在中国市场仍以运动休闲鞋为主，但亚太市场的统一管理，创造了KEEN全球与亚太、亚太与中国的联动效应。 “我们东京设计中心将为一些在中国市场很受欢迎的核心鞋款设计新颜色，同时东京设计中心也设计一些服装和配饰。”KEEN市场部的一位工作人员告诉界面新闻。

亚太办事处的设立，让KEEN东京设计中心能够快速收到中国市场的反馈。同时，亚太办公室和东京设计中心还承担着整个亚太市场与全球总部的沟通。从市场特征来看，中国市场与KEEN以北美为主的全球市场存在很多差异。

渠道方面，KEEN于2022年底、2023年初重组中国业务后，将首先收回线上渠道。目前线上渠道包括天猫、京东等线上渠道均为直营。 2023年底，中国首家线下门店开业，位于上海体育消费核心商圈淮海中路IAPM购物中心。目前，KEEN线下门店还在北京、广州、深圳、成都、西安等地开业，但这些门店都是与合作伙伴合作开设的。

2024年11月中旬，KEEN中国订单会举办。除了单品店客户外，不少客户也是像三福户外这样的户外集合店企业，主打登山鞋、登山鞋等户外功能性鞋类产品。此外，中国市场更加潮流，本次订货会也有不少精品店买家参加，重点关注联名鞋款。

鞋类仍然是KEEN在中国市场的主要品类，占其销售额的95%。然而，鞋类产品在全球各个市场却呈现出不同的趋势。这是KEEN重组中国市场后对市场理解最深刻的一点。

在运动休闲的品牌定位上，在北美本土市场，KEEN更加以运动为主，消费者看重户外功能性特点。但在中国市场，休闲属性更强。据KEEN介绍，“颜色越鲜艳，鞋子卖得越好。”中国市场上明星穿的KEEN鞋大多是休闲鞋，有的甚至是搭配裙子的潮流女孩穿的。

这种差异部分归因于中国市场的巨大规模。对于运动休闲品类的品牌来说，通过销售一系列鞋款其实可以贡献相当不错的收入。户外运动品牌最初在中国市场追求“小而美”，就是这个意思。

但对于KEEN这样的品牌来说，户外功能性是其品牌创建和建立的基础，因此这种权衡需要深入了解中国市场的变化趋势。

比如，有很多小众的运动休闲品牌。他们在创立或进入中国市场时，都讲过好故事，但在销售上却放弃了专业运动特色，专攻休闲产品。几乎所有此类品牌都会受到不断变化的中国市场的影响。潮流随风而逝。某种鞋款在今年秋冬很流行，但明年春夏就会成为过时的趋势。

这也是几乎所有运动品牌在2023年开始重新强调专业运动的关键。毕竟，专业运动的功能需求不会因为季节和流行趋势而改变。

从KEEN天猫旗舰店的产品销量排名也可以看出，销量超过5000双的最受欢迎单品是山地户外露营鞋。这款标价999元的鞋即使在双11促销期间也没有太多销量。大折扣。

陈晓彤上任后，为KEEN在中国市场制定了“小而美”的产品定位和战略布局。这其中，专业的功能和时尚的属性不在其中，让KEEN在这里真正“重生”为一家小而美的公司。品牌塑造的关键。