波司登羽绒服价格飙升至14900元，国产羽绒服市场迎来高价时代

波司登羽绒服价格飙升至14900元，国产羽绒服市场迎来高价时代

今年又是一个寒冷的冬天，羽绒服生意自然也达到了高点。

10月冬天尚未全面进入，在线教育平台猿辅导转型羽绒服的消息，提前点燃了羽绒行业的热度。

不过，相比新来者猿辅导，老牌羽绒服巨头波司登更像是主角。

11月25日，波司登推出“登峰2.0”系列羽绒服，最高售价14900元。 15000元的售价瞬间让波司登成为热搜话题，也让人们恍然大悟，原来国产羽绒服已经这么贵了。 。

随着价格的上涨，波司登越来越像中国的“加拿大鹅”。

波司登为何越来越贵？

现在羽绒服的价格是多少？

据老虎ESOP统计，今年10月22日之前的30天内，阿迪达斯羽绒服在淘宝电商的平均销售价格为575元，李宁为450元，斯凯奇为617元，安踏为510元。

但如果专注于波司登，单价会直接翻倍。

早在去年国庆节，波司登在淘宝的平均销售价格就已达到1034元。能够与波司登价格水平相匹配的品牌只有Fila、、New 以及更贵的 Goose。

波司登羽绒服的涨价和高端化其实从三年前就开始了。

老虎员工持股发现，波司登2018年正式拉开涨价序幕，千元以下单价产品销量占比下降至12%，单价1800元以上产品销量增长至 24%。截至2020财年，波司登品牌羽绒服线上销售收入中，单价1800元以上的销售收入占比31.8%。

如今，波司登在高端路上越走越顺，也正是得益于当前服装行业的大周期。

中国羽毛球协会数据显示，近十年来我国羽绒服均价整体呈上涨趋势，且随着行业去库存即将结束，整个行业进入涨价周期。

2017年以来，我国羽绒服产量开始大幅下滑。 2017年至2019年产量下降幅度分别达到14.4%、32.8%和20.8%。总产量从2016年的3.3亿件下降到2020年的1.15亿件。

但同期羽绒服市场需求并未下降，市场规模长期保持10%以上的年复合增长率。

生产规模的下降与市场规模的增长之间的差距越来越大，给了羽绒服价格足够的上涨空间。

此外，羽绒原料价格上涨也在促使羽绒服市场价格上涨。

羽绒服的生产成本中，原材料成本占75%，其中羽绒原材料的成本比例最高，占总成本的45%。

作为成本大头，羽绒大宗商品的价格在一定程度上决定了羽绒服的市场价格。 2020年4月至今年8月，每公斤90%白鸭绒价格从不足200元上涨至360元左右。 90%白鹅绒每公斤单价从400元上涨至630元左右。

原材料价格一年内上涨50%以上，羽绒服行业不涨价都难。

天风证券数据显示，除2014年、2015年行业去库存期外，近十年羽绒服均价不断上涨，2016年至2018年平均单价涨幅超过7%。

作为老牌羽绒服巨头，波司登在市场利好的情况下，自然会非常稳健地走高端路线。

跌倒后，波司登回归羽绒服主业

除了市场的客观条件外，波司登高端发展顺利的根本原因在于市场需要一个高端的国产羽绒服品牌。

近年来，随着 Goose、 Goose等国际高端羽绒服品牌进入中国市场，在消费升级的支撑下，羽绒服的高端消费需求得到了充分挖掘。以 Goose为例，最近一个季度其大中华区直销渠道销售额增长了85%。

从市场需求来看，中国羽绒服品牌中唯一能担得起“高端”二字的就是波司登。而对于波司登来说，向高端转型也是一条不得不走的路。

作为羽绒服领军品牌，波司登于2007年在香港联交所成功上市，旗下包括波司登、雪中飞、冰洁等羽绒服品牌。

虽然当时波司登已经成为中国领先的羽绒服制造商，但羽绒服是一个靠天吃饭的生意。羽绒制品销售期仅限于冬季，市场多集中在人口相对稀少的北方地区。

在羽绒服领域站稳脚跟后，波司登启动四季多元化战略，先后推出男装、童装、校服等业务线，还收购了杰西、邦宝等女装品牌。

但扩张带来的市场效应并未达到预期效果。

2013年，受暖冬和宏观经济影响，波司登库存处于高位。与此同时，在其他快时尚品牌的冲击下，波司登开始走下坡路。

波司登的营收和利润自2014年开始不断下滑，2016年达到最低点，仅实现营业收入58亿元，较2013年下降近40%。2015年净利润仅为1.3亿元，不到2012年的十分之一。

在营收和利润下滑的同时，波司登的定位依然模糊。

从2017年开始，痛定思痛的波司登开始回归羽绒服主业，并收缩其他业绩不佳的多元化业务线。

不过，这次波司登并没有走老路，瞄准了高端、年轻化的羽绒服。

2018年以来，波司登频繁举办时装秀。已连续三年在纽约、米兰、伦敦等地区举办展会。为南极科考队、中国登山队提供专业防寒装备，并邀请国内外一线明星代言推广。

这些营销动作的背后，都是推动高端化转型。通过数据我们可以发现，波司登的转型升级确实走上了正轨。

在11月召开的中期业绩会上，波司登表示，近三年来，旗下羽绒服均价从1000元提升至1600元，预计未来均价将达到2000元。

而市场对波司登的高价产品也没有抵抗力。

2016年至2020年，波司登营业收入从68亿元增至135亿元，四年内翻了一番。净利润从4亿元增长到17亿元，增长超过4倍。

过去三年也是波司登股价的高光时刻。 2018年以来，波司登股价从不足1港元的低点上涨至如今的5.18港元。

股权激励总规模超10亿股

作为国内羽绒服领军品牌，波司登的发展离不开人才的支持，股权激励成为招募人才的有力工具。

据老虎ESOP介绍，波司登早在2007年就制定了股权计划，但该计划有效期为10年，于2017年到期。

2017年，波司登再次设立新的股权计划，以取代2007年的计划。新计划的有效期也为10年。

年报显示，新增股权计划激励总额高达10.68亿股，占当时已发行股本总额的10%。

截至2021年3月31日，波司登已授予未行权股票期权6.7亿股，其中向董事芮劲松授予1.05亿股，向波司登授予1.05亿股。已授予的已发行股票期权数量为800万股。

除股票期权外，波司登还在2011年采用了股权激励计划。计划到期后，波司登将在2020年制定新的股权激励计划。

截至2021年3月31日，已授予的未归属奖励股份数量达到8700万股。

本文数据来源于波司登公告、Wind、华西证券、天风证券、国海证券、海通证券、腾讯新闻、金融世界等。