新冠疫情下奢侈品电商行业崛起与寺库的困境分析

新冠疫情下奢侈品电商行业崛起与寺库的困境分析

近两年，COVID-19疫情在全球肆虐，线下商业交易减少，客观上“助力”了奢侈品电商行业的发展。

咨询公司贝恩发布的报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元。该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增至23%，几乎翻了一番。一段时间后。

然而，寺库作为中国第一的奢侈品电商，不仅没能抓住疫情红利，反而在后疫情时代，处境每况愈下。寺库最先被媒体报道拖欠员工社保工资和供应商欠款。随后，不少消费者反映在寺库购物时出现“送货困难”。近日，有消息称寺库申请破产。

虽然寺库立即辟谣破产传闻，但寺库最近的经历和表现却很糟糕，命悬一线。寺库在资本市场的表现更是不尽如人意。截至2022年1月6日，寺库总市值不足3000万美元。

我们不禁要问，按理说，疫情对于奢侈品电商来说是“天然的帮助”，那么为什么疫情却没能帮助到这家奢侈品电商呢？寺库出了什么问题？

中国电商缺乏奢侈品行业话语权：昔日明星平台全线倒闭

我看到有媒体评论说寺库的衰落是因为相比京东、阿里巴巴等平台缺乏渠道和议价能力。因此，其市场份额被阿里巴巴和京东挤压。

这其实是一个误区。

京东和阿里巴巴的奢侈品电商业务也表现一般。京东和阿里巴巴从未将奢侈品视为战略品类。

寺库，以及之前已经倒闭或没落的猫步网、真品网、美花汇等，实际上在全球奢侈品电商行业没有发言权。首先，各大奢侈品牌，如Louis 、Gucci、Dior、Prada等都是国外品牌，奢侈品的生态和运营规则掌握在这些海外巨头和合作伙伴手中；其次，奢侈品出于品牌保全和销售策略的目的，不想在这些被贴上“低价”、“平民化”标签的电商市场上销售自己的产品。我更喜欢通过自己的官网或者传统的线下实体店渠道来销售。 。

以上两个因素是国内所有奢侈品电商长期处于被动的原因。所以，寺库的问题和遭遇并不是寺库一个人的问题，而是整个行业的共同问题。过去很多年，寺库的竞争对手猫步网、真品网、美发汇等都没有发展起来，都是因为这个。放眼整个行业，寺库能够生存到今天，已经是一个奇迹。

近十年来，寺库和猫步网的知名度已经到了一定阶段。首先，是资本驱动的。其次，当时的法规还不完善，奢侈品可以通过各种半黑白的手段进行销售。如今资本热潮退去，我国也加强了知识产权保护，全面推进互联网法治。包括寺库在内的所有奢侈品电商自然都失去了生存地盘。

提升中国电商在全球奢侈品行业的话语权，关键不仅在于电商的努力，更在于中国经济文化软实力的提升。换句话说，只有一批顶级奢侈品牌在中国诞生，中国奢侈品电商才能不被别人噎住，才有希望真正崛起。比如，一些基于故宫IP开发的产品，很多已经达到了准奢侈品的门槛，在国内各大电商平台上热销。

左右摇摆的定位：一会儿去掉奢侈品标签，一会儿又强化奢侈品定位

除了行业共性问题外，寺库的危机也与自身的“超前努力”密不可分。战略聚焦的缺失也是寺库目前处境的一个重要因素。

早在2015年至2016年，寺库就认识到奢侈品电商的固有局限性，开始进行多元化转型。 2015年底的1217购物节，寺库认为1217是为对生活品质有更高要求的消费者打造的专属购物节。此前，寺库CEO李日学在演讲中也表示，司库要重点关注金融、汽车、媒体。在其他领域，我们可以清晰地看到，以掌柜为代表的中国奢侈品电商将在2015年到2016年进行全面转型，转型的第一步就是摘掉奢侈品标签！

此后，寺库多元化发展，不再是一家纯粹的奢侈品电商公司。比如，2018年寺库开通了48小时服务，这是一个贴近生活体验的项目。时光设计师体验已在多个城市推出，设有都市经典、四季私宴、周末减压、亲子成长、京郊度假五大版块。与普通的定制服务不同，寺库的时光设计师体验让消费者对一座城市有更深入的了解，获得更大的精神满足。

当时我写了一篇文章，赞扬寺库的多元化升级。相信寺库通过本地生活服务产品切入了用户的线下时间，真正打通了国内奢侈品领域第一个“线上+线下”的闭环消费体系。也就是说，现在寺库已经开始两条腿走路，一条是实体商品，一条是生活服务。在满足消费者更多需求的同时，也帮助寺库探索更多商业可能性。而且，相比大牌实体商品，寺库对服务商品拥有更直接的掌控力（从源头直接与设计师合作，共同开发服务项目），能够更好地将对消费者的理解落实到服务体系中。 。

但从寺库近年来的发展来看，寺库的战略定位一直在动摇，未能抓住多元化发展机遇。一会儿讲多元化发展，弱化奢侈品牌，一会儿又强调奢侈品牌。 “寺库，我是奢侈品”的口号依然响亮。

2020年直播电商蓬勃发展时，寺库也借势涉足奢侈品电商直播，依然强化奢侈品属性。 2020年底，本来就不富裕的寺库斥巨资在北京打造了豪华直播基地。这个基地据说面积有几千平方米，李佳琪和薇娅的直播间很难接近。

这不是废话吗？我在接受《商学院》采访时就说过，直播电商经常以低价出售商品。竞争力是低价，而奢侈品的特点是反低价。两者自然是矛盾的。如何找到平衡点是困难的。

随后，寺库屡犯错误，直播数据造假将寺库推向舆论风口浪尖。后来寺库又发生了多起银行挤兑事件，给之前的乱花钱带来了惨痛的后果。

写在最后：总之，寺库的问题不仅是行业的通病，更离不开一次又一次的自毁。

有人说，寺库要想转型、生存，可以复制唯品会的工作。唯品会也曾萌生过做奢侈品电商的想法。后来看清情况后，升级为特约销售平台。与多个知名品牌合作，拥抱更广泛的用户群体。它可以自己掌控每一个环节，一步一步，挺过几波电商危机，时至今日仍在前行。

两年前，我会认为这是一个很好的建议，我会尝试一下。

现在，寺库最重要的不是转型，而是尽快解决眼前的问题，比如员工工资社保、供应商付款、合作伙伴各种权益履行等。如果处理不好，就备案因为破产不是一个选择，但你可以考虑它。