尚品网创始人赵世诚谈供应链搭建与公司裁员风波

尚品网创始人赵世诚谈供应链搭建与公司裁员风波

“建设供应链是今天做、明年见效的事情。人们之所以不愿意做，是因为他们希望明天就能见效。”

沉寂良久后，尚品网创始人兼CEO赵世成终于在今年5月接受北京商报专访时再次发声。尽管外界逐渐了解到，提前终止合作，与后者无法为线下扩张提供有力支撑并无直接关系，而是由于品牌本身经营不善，走向衰落；

但不可否认的是，尚品网本身已经走到了命运的又一个转折点。日前，尚品网再次宣布面临第三次裁员。公司团队由原来的200人减少到350人。此前承诺的6月15日工资发放也被推迟。

在尚品网的发展过程中，为了自保而裁员的情况并不少见。 2012年春节期间的第一次裁员，据当时的员工透露，是因为管理混乱，承诺的修改方案迟迟不能推出，导致风险投资暂停资金进入； 2015年的第二次裁员是一次性决定裁员。向一半以上的员工挥手致意。

事实上，虽然尚品网的前两次裁员让其生存举步维艰，但同期虎哈哈、秀秀、尊享等多家奢侈品垂直电商的相继倒闭，已经让尚品网陷入困境。已经预示着该行业即将进入洗牌期。卡阶段。而现在看来，就连首家顶着加持光环的奢侈品电商寺库也承受着巨大压力，交出了一份增收不增利的尴尬一季度财报。

奢侈品垂直电商的故事或许即将结束。一方面，对于仍然拿不出好成绩单的玩家来说，说服VC们打开他们本已紧缩的钱包显然是不可能的；另一方面，天猫、京东等电商平台对奢侈品进行全面布局。这也意味着游戏规则正在被改写。

短短几年，奢侈品电商的故事为何无法继续讲述？

1、奢侈品垂直电商怎么了？

在谈论奢侈品电商的兴起之前，有必要先回答一个问题：购买奢侈品时你到底在买什么？

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不仅仅是产品本身，而是利用这种消费来使自己与他人区别开来。换句话说，光有钱还不够，消费者还必须证明自己有钱。

时间回到2010年，当时中国经济继续保持强劲增长，社会财富进一步积累；移动互联网逐渐普及，社交网络打破了时间和空间的障碍，将世界最前沿的时尚信息引入国内；新一二线城镇化进程加快，消费土壤进一步铺开。

换句话说，是时候“证明你很富有”了。

在多方力量的推动下，2010年成为中国奢侈品消费的起飞年。

贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售额将达到1680亿欧元，比2009年的1530亿欧元增长10%；而在中国的销售额增长30%至92亿欧元，显着高于全球水平；而从麦肯锡2011年《崛起的中国奢侈品市场研究报告》中也可以看出，2010年成为中国奢侈品消费的起点。

旺盛的消费需求自然吸引了大量玩家进入市场。纵观当时的市场，天猫尚未诞生，由C端商家组成的淘宝无法承载。逃过融资的京东正忙着从3C向全品类转型。

“奢侈品电商”赛道此时处于虚拟真空状态。无论是哪个巨头，都站在了起跑线上。他们面对的对手实际上是由许多个人组成的代购团体。一旦在交易信任、体验等个人代购的短板上实现超车，就能快速抢占市场。

例如，2010年7月上线的尚品网，迅速交出了“平均季度营业收入增长率200%，平均客单价超过2000元”的靓丽成绩单，使其在业内备受推崇。接下来的两年。资本青睐，先是获得了晨兴创投、雷军、四维投资等超过7000万美元的投资。 2011年，秀秀网获得当时国内电商史上最大的B轮融资，金额达1亿美元。价值5亿美元。

然而，仅仅三年的时间，这段喧嚣就结束了。 2014年至2015年，尊享、品聚、佳品等相继倒闭，第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

既然消费者需求没有萎缩，为什么屡试不爽的“朱小虎模式”在奢侈品垂直电商却失败了？原因来自品牌、资本等多方面。

一方面，当时的奢侈品牌还处于“最后的鼎盛时期”，对电商依然有抵触情绪。千禧一代的消费能力尚未爆发，大量的奢侈品消费仍发生在线下，实体渠道占销售比重较大。平台为争夺用户而采取的低价策略，自然与品牌的渠道和品牌保护产生冲突。

另一方面，资本对回报的期望不断将玩家推向成熟，最终将他们推向深渊。当时，进口奢侈品的高关税，以及汇率和免税，吸引了大量国外奢侈品消费者。数据显示，截至2011年，法国、意大利、英国主要奢侈品消费地区近一年的购买数据显示，超过60%的买家来自中国。

在这两个因素的影响下，不少奢侈品垂直电商陷入了假货、走私的泥潭，最终埋葬了整个行业。

2、“猫狗”围攻下的奢侈品电商圈

宝马美国营销总监曾这样说过：

“我的使命是让美国每一个18岁以上的年轻人在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。”

这揭示了奢侈品销售的一个核心逻辑：与非目标用户保持沟通。因为，对于很多人来说，奢侈品并不是蹑手蹑脚就能获得的。作为品牌，需要提前在消费者心理种下一颗欲望的种子，最终的销售只是与消费者沟通的一部分。这也决定了奢侈品销售显然不是资本能够快速成熟的“慢生意”。

这种“慢”还体现在接手垂直电商的平台电商的玩法不断升级。

2015年5月，GUCCI、YSL及开云集团旗下多个品牌对阿里巴巴提起诉讼，声称明知此事仍提供假货销售渠道。双方的误会甚至让马云一度表示宁愿输掉这个官司。诉讼不会解决”的态度。

同年7月，阿里巴巴投资逾1亿美元（约6.21亿元人民币）悄然启动奢侈品布局，并“接管”奢侈品垂直电商网站魅力汇。但这笔交易并不成功，后者目前仅作为天猫旗舰店存在。

另一方面，阿里与品牌之间的纠纷进一步升级。 2016年5月，国际反假冒联盟（IACC）春季会议召开之前，多家奢侈品牌威胁退出IACC，迫使IACC官方暂停了阿里巴巴4月份刚刚获得的会员资格。

但也正是在2016年，有消息传出“阿里巴巴收购全球最大奢侈品电商公司Yoox Net-a-（以下简称YNAP）”。尽管阿里巴巴后来予以否认，但其对奢侈品市场的热情是显而易见的。

可见，在垂直电商行业“摧残”的前两年，阿里巴巴更倾向于通过收购成熟的销售渠道来快速弥补自身短板。

但2016年注定是中国奢侈品消费市场的转折点。

2015年，中国消费者全球奢侈品消费额达1168亿美元，占全球市场的46%；但境外发生额高达910亿美元，占总额的78%；同期，国内市场仅占全球奢侈品消费市场的7%。

据《南华早报》报道，2015年路易先是关闭了广州市中心越秀区的门店，随后又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家门店；它关闭了中国大陆的四家门店，Coach 也关闭了两家。

也就是说，近80%的奢侈品都是“背包客”，这让当时的奢侈品牌面临失去国内市场的风险。

对于国内消费市场来说，这无疑是一个巨大的损失。 2016年3月7日，海关总署署长于广洲参加全国人大天津代表团座谈。当被问及进口高端商品价格居高不下的问题时，他回应称：目前国务院正在积极采取减税政策，吸引海外消费回流。 。

事实上，同期奢侈品的市场表现也有些被打脸。

2015年至2016年，千禧一代开始成为消费主力，也成为奢侈品牌业绩下滑的“罪魁祸首”。注重传承家族风格设计的奢侈品牌没能跟上瞬息万变的时尚潮流，在此期间陷入了坚实的下滑。

而及时做出反应的品牌是最先尝到好处的。

2015年上任的新一代GUCCI新任创意总监开始打破既定的设计规则，不再拘泥于色彩和款式。此前被认为女性化色彩的蕾丝、丝绸、肩带、刺绣等设计被引入到全系列产品中。这非常重要。几乎赢得了千禧一代的心；

这一切发挥作用的基础是GUCCI全面更新店面装修、广告、供应链和物流，并加大电商、社交平台等数字营销力度。这让GUCCI迅速开始引领奢侈品行业。

麦肯锡奢侈品行业报告预测，“2020年奢侈品线上销售市场份额将翻一番，达到12%，电商将成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场”。

当然，中国市场的特殊性决定了外国和尚不一定会念经。

国外最大的两家奢侈品电商YNAP和YNAP也分别于2012年和2015年进入中国市场，但业绩依然不温不火；而ASOS、New Look等品牌却先后未能离开中国。这也证明，快时尚即使是自建渠道也无法立足，更不用说要求更高的奢侈品了。

已经超越PC互联网时代的中国消费者已经习惯了天猫、京东等“超级应用”的中国用户。早已证明，他们不会不愿意去品牌官方渠道消费。

换句话说，如果说很多奢侈品牌凭借早期多年的积累还能表现出自信的话，那么近两年他们已经开始依靠阿里巴巴和京东来生存了。

2017年8月，阿里巴巴奢侈品频道正式进驻天猫，首期入驻Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17个品牌；

去年10月，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商公司YNAP成立合资公司。 Net-a-和Mr将直接入驻天猫独家奢侈品平台。

2017年6月，京东投资3.97亿美元入股英国奢侈品电商公司，成为其第一大股东，并于同年10月推出独立奢侈品电商公司。

去年10月，京东将奢侈品业务从男士奢侈品部门剥离出来，成立一个独立的二级部门——奢侈品部门。今年2月，京东宣布并入中国业务，进一步聚焦奢侈品业务。

目前，天猫通过YNAP获得了历峰集团、LVMH等众多资源；京东先后通过入股方式收购了开云集团及集团旗下多个品牌。

由此确立了国内奢侈品电商前两名，而奢侈品牌为了生存而与两家深度绑定，意味着独立奢侈品电商之路已经走到了尽头。

三、结论

对于奢侈品牌来说，持续投入电商不仅是扩张，更是自我保护。

汇丰银行在最近发布的一份报告中强调，中国销售放缓不会是个例，下一个受到影响的可能是路易这样的奢侈品。这意味着奢侈品牌

从两家公司的态度不难看出，他们一直在寻求更高层次的资本合作。在获得YNAP等资源并全力支持后，阿里巴巴和京东将只是奢侈品行业的开胃菜；

在逐渐深入了解国内奢侈品市场后，中国电商玩家在血与火中磨练出来的经验必然会进一步输出到全球。当这种情况发生时，整个奢侈品行业可能会被改写。

梳理奢侈品电商赛道的发展历史后，其背后的一些发展逻辑已经清晰展现。奢侈品垂直电子商务的早期消亡有时甚至是不可避免的。

从目前的情况看，即使熬过了一年的血腥期，探索仍有增量增长的下沉市场的任务，最终很可能会交给阿里巴巴和京东吗？