凡客陈年：从50亿美元估值到30亿负债，免烫衬衫如何拯救品牌

凡客陈年：从50亿美元估值到30亿负债，免烫衬衫如何拯救品牌

专访/金厝岛频道闻月焦阳

凡克是在挣扎求死吗？

之前和朋友说要去见凡客的陈念。他的第一反应是惊讶，他问了我上面的问题。

近日，陈念在一档综艺节目中称穆旦以几十万甩掉周杰伦，引发众怒。一些创始人认为这是最后的营销举措。

当他看到陈念时，他说“结束了”。最糟糕的时期和最危险的死亡陷阱已经过去了。今年的收入可以达到5亿。最受欢迎的产品是免烫衬衫。这件衬衫也拯救了凡客诚品。每年一件衬衫的出货量可达100万件左右。

这个数额在衬衫等单品领域是惊人的。我很震惊陈念能慢慢地从30亿的债务中恢复过来。

衰老有多糟糕？

从估值50亿美元到投资者看都不看一眼，从13000多人到只有180人，办公室从东三环的顶层写字楼搬到了南五环外。

据说最糟糕的时候库存有19亿，负债超过10亿。库存超过5000万件，只能亏本清仓，每天损失数百万订单。大约用了3年的时间，处理了19亿的库存，甚至还去仓库盘点、打理包装。

想要从这样的混乱中恢复过来，并不容易！

陈念说了两句话让我印象深刻：

首先，凡客卖不掉自己的19亿库存。无奈之下，他只好留在办公室，却发现办公室里堆满了600双帆布鞋。他把自己做的帆布鞋一件一件地试穿，最后却发现没有一件是令他满意的，全都是“垃圾”！

其次，当他决定做衬衫后，他坚信衬衫可以拯救万科。为此，他飞赴越南参观衬衫工厂。结果，我每次出差坐飞机都是带着希望离开，又带着失望回来。

有一次我们到达河内时，已经是午夜了。到酒店办理入住后，我们召开了一次会议，商量明天要做什么。经过长时间的讨论，我们都说明天的工作似乎不太靠谱。 “我真的头晕了。我坐在那儿说：我该怎么办？”

▼

在越南我首先看到的是“痛苦”，第二个看到的是“绝望”。

在越南南定，陈念拜访了日本衬衫大师吉国武，这让陈念认识到“他曾经生产的衣服都是垃圾”，第二次逆袭开始了。陈念的第一次反击是在万科创业初期，当时的标杆PPG倒闭了。

吉国武一直拒绝低价。

▼

“脆弱”和“反脆弱”。

这两个词几乎是生活中古老的关键词。

陈念曾经写过一本书，名叫《归来》。主角出生25天后就被母亲抛弃。他由祖母抚养长大，后来跟随父亲来到城市。书中有衰老的痕迹，也是一个孩子的反脆弱史。

陈念是一位文学青年，陈念是他年轻时投稿最常使用的笔名。文学也是反脆弱的精神血液。后来从商，我就先从做文学开始。

卓越网是一个古老的杰作。它将不受欢迎的文学书籍变成了热门书籍排行榜。直到亚马逊收购后，凡客才成立。凡客的走红也带有这浓浓的文艺青年口音。

然而，陈念将文学视为一种强大的商业工具。这次制作牡丹T恤完全是个人爱好，但背后却有人性。无论如何，陈念让牡丹再次走红，百度指数从0上升到近10万。

▼

《反脆弱》也是他逆袭期间读得最多的书，他称其“很棒”。陈念甚至称这四年为一堂课，一堂反脆弱的课。学费将近30亿。

书中有句话，尼采说：杀不死我的，将使我更坚强。

我问陈念：在这个过程中，有没有一个时刻是你最想躲起来或者干脆死掉的？

陈念：没有，我觉得生对于死来说太珍贵了，所以我从来没有想过。

反脆弱性也是创始人一生的命运之战。

陈念如何进行负30亿的反脆弱性？

领投1亿美元的不仅仅是雷军，也不是牡丹的人气，而是创业的底气。陈念说，以前他没有信心每年卖出1500万件衬衫，但现在他找到了每年卖出150件衬衫的信心。

这种信心可以用一句话来表达：独一无二的产品。

陈念说：“无论是劝说还是建议，其实都没用，只有现实才能创造真正的改变。”

这是一堂价值 4 年价值 30 亿美元的反脆弱课。

（以下为万科创始人陈念的口头案例描述，未经本人审核：）

三年清理19亿库存的生死思考

之前我对做衬衫没有任何信心，因为我说不出Vancl的衬衫有多好。当我和雷军一起参观凡客的时候，我真的感觉没有一个产品是值得的。

每当我被问到Vancl的销售额时，我都说我卖了1400万件衬衫和800万双帆布鞋，但我心里没有任何信心。这只是两个巨大的数字，并不能说明产品的质量和卓越性。

当我意识到自己对这么多产品都找不到信心时，我只有一条正确的道路，那就是解决问题，找到好的产品。万科要想真正立足，就必须生产出优质的产品。我提出要做一件好衬衫，这比我想象的要难得多。

首先，你必须选择材料。对于我的免烫衬衫，我只能选择棉质的。这又分为长绒棉、精梳棉等。后来人们发现，只有中国新疆阿克苏地区的长绒棉才能制成长绒棉。我们花了差不多一两个月的时间才找到这种棉花，认真对待它，并且知道只有它才能生产出最终的品质。

棉花问题解决后，我们开始寻找什么样的免烫技术可以制作出更好的免烫衬衫。此时我们有易于熨烫的面料和易于熨烫的成衣。然而，免烫衬衫最初并不是由棉制成的。花了50年的时间才将长绒棉制成高档免烫衬衫。过去的人种树，未来的人乘凉。当我看到这一点时，我真的很尊重。你不禁会对这家公司感到敬畏。

然而，免烫衬衫不够整洁。因为免烫衬衫的所有接缝都是贴边的。

花了很多功夫才找到什么样的成型可以让接缝真实。至于领子的形状，领子里面的里料，用什么样的里料才能让它在高温下不变形，我们也下了很大的功夫。

这些解决之后，我们询问了图案的细节。布鲁克兄弟是一家美国公司，其款式极不适合亚洲人穿着。

为此，我去了日本，找到了一个人，衬衫大师吉国武。这个人先从领子开始，最后说到袖扣。他谈到了袖子应该在这里，以及这里如何有褶皱。通常是正式衬衫在这里很容易打开。他甚至告诉我在乘坐地铁时如何抓住衬衫而不滑落。衬衫袖口外的长度应该是多少才合适。还有领子，正确的西服领子应该是压住西服两侧的边缘。

真没想到这些设计细节花了整整一年的时间。

做了这件衬衫后，我终于有了信心。今天的每一点成长，我和用户之间的来来往往，我心里都清楚。有时当用户指出问题时，我不会评论他们，因为我知道问题是什么。

▌30亿坑后的反脆弱教训：三不

1.过去我试图讨好，但现在我不肯屈服。

过去，我面对消费者，思考他们的想法，猜测他们的兴趣。但市场太大了。人有几亿，我不可能知道每个人都喜欢什么。

我只是觉得我不能告诉你你喜欢什么，但我会诚实地接受我喜欢的。其实就像做一件衬衫一样，我不知道它最终的价值会那么大，但我至少知道这件衬衫对得起自己。然后我就会设计出我喜欢的东西。

我思考清楚的一件事是，如果T恤上印有图形，为什么不印上真正有价值的、可以解释清楚、真正打动人心的图形呢？

我想了想，以前我们找各种设计师，包括非常优秀的国外设计师，来制作时尚的图案，但图案对于用户来说其实是不一样的。

我在上海出差，下雨了。我坐在一辆别克商务车里。外面下着雨，雨点打在车窗上。当时我就想起了张爱玲《小团圆》里的一句话：淅淅沥沥的雨声，就像住在房子里一样。溪边。我宁愿每天下雨，以为你因为下雨而不能来。当时我就想在2016年的T恤上印上这句话，我一定要找设计师来表达我喜欢的图案。

我终于想通了，我做我喜欢的事，我先喜欢，不管你喜不喜欢，我先喜欢，然后回来再讨论。我们讨论了马尔克斯，我很不安地向穆丹提出来，得到了两个人的支持，因为一个是80后，另一个是90后。得到这两个人的默默支持后，我想好吧，那我们就做牡丹吧。

本来想把牡丹的话安静地打印在后面，后来用户要求打印在前面，所以就打印在这里了。因为诗歌本身的力量就在那里，小众但个人化。

2.过去价格低，但现在不低。

卖货的联动系统包括大流量和复购率。过去，我们用慈悲推动规模，一味追求速度，追求规模和数量。这导致凡客遭遇库存压力。不去库存就没有增长，做不到规模。最终，凡客的库存达到了19亿。为了清理掉这个库存，我们每天要卖掉100万件，这仍然是一笔巨大的亏损销售。

亏本卖了，被告知凡客的东西是我上学的时候买的，没钱。这句话的潜台词是，等我有钱了，我就不需要Fancl了。这背后隐藏的就是没有性价比，所以以前更多的是价格，现在是性能。

这几年，凡客不再做廉价产品了。我们开始追求产品的品质。从面料到做工再到成衣的改变，我们花费了大量的时间和精力。必须重新调整织物。我还聘请了一支非常豪华的日本团队来设计产品、最终服装甚至染色。 。我想这就是现在用户所追求的，高品质、高性价比的产品。

3. 创始人不能追逐兴奋

我想2009年、2010年、2011年、后来的2012年，当我回想起来的时候，我不会说我当时的心态是什么。我就看我当时的照片，我参加会议时的样子。我觉得这很烦人。

因为我想这个人为什么会这样？看起来是那么的傲慢和虚荣。现在想起来那些场景和我的一些行为，我感到非常反感。

这就是我真正的样子，当时的我，追逐着我们本能地反对的东西。我在思考我所做的什么样的事情是有价值的。我是应该建立一家价值千亿的公司，但产品用完后就被用户抛弃，还是我的每一个产品都会被用户记住？我最近一直在思考二十年后凡客如何立足。作为一个品牌，它的立场是什么？

拼便宜是一条不归路。

以前，凡客诚品的T恤售价是29元。事实上，以前凡客诚品的T恤外卖相当于19元。便宜是为了促进销量。后来我发现，这虽然带来了巨大的库存，但也损失了用户体验。便宜激发了用户购买的欲望，但使用后发现便宜的产品根本没有质量保证。

一天晚上，员工下班后，我坐在办公室里试穿帆布鞋。一个人在一个地方面临着600多双鞋。我试了一对又一对。我越尝试，我就越恐慌。有些鞋子让我的脚受伤。当时我就想，我一定不能再这样做了。定价很容易，但做出优质产品却很难。继续拼低价完全是一条不归路。

便宜是个无底洞。中国的制造业太好了，五百块钱的产品只需要五块钱就能生产出来。用户购买后节省了400多元，但这最终还是会返还给用户。

就像那些一穿就脚疼的帆布鞋一样，廉价成为了它的亮点，也成为了它的痛点。便宜但不好的产品已经成为用户给凡客贴上的标签。

羊毛材料多少钱一公斤？如果以更便宜的价格购买其他材料，一公斤的价格还不到之前价格的千分之一。最终肉眼看不出差别，但是可以佩戴。现在凡客从面料到染色都采用最好的技术。随着价格的上涨，产品的质量也随之提高。

衰老如何具有反脆弱性

当公司面临裁员和沉重的债务时，我并没有太大的感受。我的反应比较慢。当事情发生时，我并不害怕大事情。当事情变大时，我不害怕事情变大。确实是气势汹汹，不过此时大军已经逼近城池，却显得十分平静。

你的债务还是债务吗？关键问题就在这个时候。你只有一个正确的方法，那就是解决问题。解决问题的正确方法是什么？工作。寻找好的产品。所以我告诉大家，万科品牌要有价值，唯一正确的方法就是找到好产品。我相信这一点。

唯一的出路就是做出独特的产品。

恶毒的舌头折磨

金错岛：如果你能回到五年前，你能回到过去，你会对自己说什么？

陈念：那是2011年吧。这是我最疯狂的时候。我不知道该说什么，说什么也没用。

金厝岛：你就袖手旁观吗？

陈念：是啊，这孩子在做什么？

金茂岛：你有尝试过改变自己吗？

陈念：我最大的一点其实是跑步，这很奇怪。这是我这两年最大的改变，就是跑步。最近好像每天不跑步就感觉不舒服。这是我的身体和我的日程安排中最大的变化。

金茂岛：您推荐一本叫《反脆弱》的书。为什么？

陈念：《反脆弱》是我出差时写的。从2013年10月到2015年下半年，我基本上有三分之二甚至四分之三的时间都在出差，基本上有四分之三的时间不在北京。我基本上都是在各个工厂里走来走去。一路上我都是坐高铁，所以有很多时间看书。于是在路上，我先读了《黑天鹅》，然后又读了《反脆弱》。我觉得这本书很棒，因为我觉得这本书颠覆了我们对历史的解读。这对我来说就像上一门解释许多学科的课程，比如经济学和社会学。

金措道：你最后一次生气是什么时候？

陈念：我上次生气是一个月前的事了。因为有一个产品做得不好，然后大家都在互相指责，至少有三四个方，大家都在互相指责。

穆旦的《控诉书》：

一个普通人，

其中蕴藏着无数的暗杀，

生生无数。

旧的自我报告：

无论是劝说还是建议，

事实上，这一切都是无济于事的。

只有现实才能创造真正的改变。

强烈推荐：以客户为中心是每个公司都会提到的，但它不仅仅是一个口号来支持它！华为用什么样的机制来保证“以客户为中心”的核心文化，用什么样的机制来贯彻“奋斗为本”，让员工能够保持长期努力工作？ 7月21日-22日，上海《对标华为：管理》公开课为您揭晓。报名请点击“阅读原文”或致电。