冯卫东解析城市合伙人模式：品牌商与加盟商的新合作关系

冯卫东解析城市合伙人模式：品牌商与加盟商的新合作关系

关于作者

冯卫东先生现任天图资本合伙人、投委会委员、首席投资官。冯卫东先生曾是麦肯锡咨询方法和特劳特定位理论专家。擅长战略咨询和成长管理。担任多家大型企业的战略顾问。在工业、创业、咨询、投资等多个领域拥有实践经验。曾任高级顾问；常务副总经理；四川味之素公司技术总监。

1. 为什么我们被称为城市合作伙伴？

品牌与加盟商为何“互相欺骗”？

之前做了一些功课，问过很多朋友“什么是城市合伙人？”他们说他们不知道。我说你觉得这和加盟商、代理商、经销商有什么区别吗？他们说好像刚刚换了背心。

为什么我们需要城市合作伙伴？这里究竟发生了什么变化？这件“马甲”以前就已经被弄脏了。为什么？在企业发展初期，大家都不了解商业规律，导致了“两头恐惧”的结果：品牌主怕加盟商毁了你的品牌，加盟商和代理商也怕断桥。直到你的品牌变得更强。刚刚甩了我。

因此，我曾经对一家专门从事招商服务的机构说，以前有一半的企业是品牌商招收加盟商的，赚的都是加盟商的钱。但也有一部分人表示，加盟商欺骗了品牌商、败坏了品牌商、以次充好等，无法控制。

所以，在这个新时代我们要呼唤新的商业文化和合作机制，换马甲就对了。

过去我们为什么要找加盟商、经销商、代理商？也是因为我们公司没有足够的资源，但又想快速成长。这很难把握。

周富裕为何要多花30万元？

我们投资的两家公司都是通过个人的经验和教训来实现这一点的。

案例一：周黑鸭的老板周（周富裕饰）十几岁就开始创业。他也没有钱。中间他还加盟了一家加盟店，收到了20万多的加盟费。后来他发现这些加盟商无法控制，就发生了下面的事情。对于伪劣商品等不良行为，外界指责周黑鸭。后来，周富裕不得不收回这些加盟店，花费了他30万多元。目前为止，他已经决定不加盟加盟，七八百家店全部都是直营。

案例二：百果园。这是我们投资的另一家公司，也是如此。早期，由于快速增长的需要，我也加入了特许经营。后来我就控制不住了，品牌好像被毁掉了。

最后，百果园也将这些加盟店全部收回，直接经营。到我们投资他的时候，我们已经开了1000家直营店了。这太棒了。

现在他又开始特许经营，“内部特许经营”，从此发生了很大的变化。一旦您加入特许经营店，您的销售额就会增加，流失率就会降低。这是一个值得欢迎的变化。然而，之后更意想不到的事情发生了。

在经营直营店时，百果园不断教育店长，不要雇那么多人闲着。加入后，我告诉他，我应该愿意雇佣更多的人，服务好客户。做直销的时候，要告诉他们无论如何不要开所有的灯，要节约用电。内部特许经营后，他们说你应该愿意打开一些灯。如果灯光不好，销量就会很差——整个人的行为发生了非常大的变化。

2. 打造可控特许经营需要三大因素：

要素一：品牌输出。

这是第一个。当你的品牌能为你的合作伙伴带来收益并增加销售额时，你就对加盟商有很大的控制力。只要发现任何违规行为，取消他的特许经营权就会导致销售损失。但如果你的收入是由他们的商店和地点创造的，无论品牌如何，都是相同的业务，那么它就没用了。

要素 2：管理输出。

加入您后，我们可以帮店家解决一些集中化的后台管理问题，包括人员招聘、培训、IT系统等。比如在百果园，于总（百果园董事长于惠勇）可以查看真实的店铺情况。 -用手机随时查询各店的定时销售情况。

要素三：供应链产出。

要成为你的合作伙伴，在加入之前，你得早起去农贸市场和水果批发市场进货。加入后，如果你还得早起、深夜工作，那么你作为品牌商的价值就没有了，他也无法自己把控进货的质量。居住。

3、有些成就不是你创造的，而是货架创造的。

这里还有一点关于撤退。企业经营的实际结果如何？德鲁克认为，企业的成果来自企业外部，企业内部只有成本。然而，直到晚年，德鲁克仍在思考结果来自于企业外部，以及如何准确地定义这个结果。

后来德鲁克认为，结果确实是企业外部的。顾客的想法影响了他的选择。这个东西就是品牌。

可口可乐前总裁曾表示，即使可口可乐工厂被一场大火烧毁，只要给他三个月的时间，他就可以彻底重建可口可乐。没有人会怀疑这一说法。

因为即使在这种情况下，可能所有银行都在排队给他贷款，供应商都在排队给他供货，经销商都在排队提货，而消费者也都在焦急地等待着他再次上架。我们坚信这一点。

但现实总是比理论更丰富。一个真实版的可口可乐神话在中国出现，这就是引起整个营销和定位圈高度关注的“凉茶大战”。广药集团通过诉讼夺回了王老吉品牌。当时，大家绝大多数都认为广药集团是一家国有企业。除了“王老吉”三个字，没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端。最终他们只派出了5名高管，半年内需要招聘3000人。

大家都认为加多宝过去已经形成了一个庞大的运营体系，再加上名牌顾问的指导，所以才如此强大。事实上，因为这个成绩已经深入到顾客心中，顾客不会改口，闭着眼睛都会说一罐王老吉。如果你拿出一罐加多宝，问为什么是加多宝，他们会说改了名字。虽然顾客暂时接受了，但当王老吉最终组织生产、产品回来时，消费者再次改变了选择。

从这一点来看，比可口可乐烧掉工厂、王老吉烧掉供应链、烧掉分销、烧掉劳动力还要糟糕。

品牌如何影响消费者？我们说的核心是在客户心里完成预售，他在见到你之前就已经做出了选择。所以如果还没有完成预售，就只能依靠上架来销售。你需要有足够大的展示面积和足够多的店铺，你才会有销量。这与您投入的货架资源成正比。顾客是随机选择你的。

4、这种钱不是你创造的，而是货架创造的。

有人说，只要位置好，卖大饼的摊子都可以做得很好。那么为什么最好的地点不卖面包呢？因此，在商业竞争下，所有的利润实际上都属于这个位置。

另外，对于真正实现心理预售的品牌，顾客会点名购买。顾客连看都没看就跑到食堂向他要一罐可口可乐。此时，可口可乐无论是放在货架上、角落里、还是盒子里，无论取出与否，都不会对顾客的选择产生任何影响。所以可口可乐不需要支付入场费。

当然，我们是在交了几亿学费之后才意识到这一点的。很多时候，人们说，作为一个投资人，你每天都在讲品牌，这不是在做好自己的工作吗？我说可能是，但是作为投资消费品的投资者，品牌确实是我们的主业。

鞋子是消费品，但并非所有生产鞋子的公司都是消费品公司；耐克是一家消费品公司，但耐克的原始设备制造商却不是。