2024年Under Armour与耐克运动装霸主之争：战略路线图与市场动态分析

2024年Under Armour与耐克运动装霸主之争：战略路线图与市场动态分析

~~~雅各专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

本文不仅仅是初步浏览，而是对 Under 2024 年战略路线图的全面游览，揭示了其动态优势、隐藏的弱点、未开发的机会和潜在威胁。

“钩”与“盾”之争：Under与Nike争夺运动服饰霸主地位

2024年，运动服装行业正处于十字路口，耐克及其标志性品牌已经主导市场二十多年。

但由一名前大学橄榄球运动员创立的新贵却让这家庞然大物感到震惊，凭借 Under 时尚的性能装备和积极的营销震动了运动休闲界。

两家运动服装巨头都在快速变化的零售格局中制定自己的未来战略指南，他们对市场份额的争夺将决定运动服装创新的下一个时代。

让我们通过对Under在2024年的定位进行深入的SWOT分析来了解这场酝酿已久的品牌大战。

《Under》的起源故事

1996 年，马里兰大学橄榄球运动员凯文·普朗克 (Kevin Plank) 因汗水浸湿的棉质衬衫限制了他在球场上的表现而感到沮丧，他看到了机会，并在他祖母的地下室推出了一系列产品。吸湿排汗内衣的雏形——Under。

这种革命性的面料成为 Under 技术运动服装的基石，专注于温度调节、压缩和创新。在接下来的二十年里，Under 运动在年轻运动员和周末勇士中变得流行起来。

与汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里和林赛·沃恩等体育明星的赞助协议，以及前卫的营销活动，巩固了该品牌的弱势地位。 2014年，Under甚至超越阿迪达斯，成为继耐克之后的美国第二大运动服装制造商。

然而，最近库存管理、高管流动率和饱和的北美运动服装市场增长放缓等问题给Under 的迅速崛起蒙上了阴影。随着该公司制定 2024 年战略指导方针，并与老对手和颠覆性的直接面向消费者的新贵竞争，恢复昔日的斗志至关重要。

财务概览

尽管最近遇到了一些挫折，Under 的财务基础在 2024 年仍然稳固。

2022年，该公司在全球创造了57亿美元的收入，占美国230亿美元高性能体育市场的25%。

去年，Under 的全球销售额总计超过 12 亿美元。

虽然与 Nike 2022 年 445 亿美元的全球营收相比仍相形见绌，但 Under 仍有空间抢占更多国内外市场份额。

Under的目标客户

Under 正在通过针对充满激情的年轻运动员和健身爱好者的草根营销，席卷运动服装界。

该品牌颇具挑衅性的“保护这个房子”活动引起了那些希望在球场或举重室展示自己勇气的青少年和大学生的共鸣。

然而，Under 已将其 2024 年战略方针转向适合工作、学校和日常冒险的多功能运动服装，以随着北美需求的成熟扩大其客户群。

UA Rush、UA 和 UA 等产品线迎合了这一日益增长的“运动休闲”趋势，这一趋势也受到 Nike、 和 Nike 等竞争品牌的欢迎。此外，Under的首要任务是吸引更多女性消费者来取代目前市场份额排名第二的阿迪达斯。

Under 的产品组合

虽然服装销售仍占 Under 业务的大部分，但其高性能产品范围涵盖鞋类、配饰和互联健身追踪技术。

鞋类仍然是 Under 具有巨大增长潜力的领域之一，尤其是其种类繁多的跑鞋。与“The Rock”这样的品牌大使合作，除了 Under 标准产品之外还提供独家产品，可以进一步提高销量。

包袋、头饰、手套和面罩等配件完善了 Under 的可穿戴设备产品组合。运动耳机、心率监测器等科技产品也展现出创新，但来自苹果、苹果、苹果的激烈竞争仍然是威胁。

安德的营销策略

作为一个刚刚起步的品牌，Under早期的营销依靠的是草根推广和团队合作，而不是昂贵的传统广告。通过装备像汤姆·布雷迪这样成名的职业新秀，Under在年轻运动员中有机地传播了自己的影响力。在建立了街头信誉后，他们都渴望有一天成为伟大的运动员。

然而，随着 Under 品牌的成熟，他们加大了对大型营销活动的投资，例如“Rule”奥运会广告以及由超模 (Bü) 发起的广受好评的“I Will What”活动。我想要”宣言。Under 还通过收购的网络和健身社区应用程序从事内容营销。

展望 2024 年及以后，Under 应加倍加大社交媒体参与度和微网红合作力度。与广泛的主流促销活动相比，利用新兴的小众运动员和有针对性的品牌大使合作伙伴关系可能更能引起善变的 Z 世代消费者的共鸣。

2024年Under深度SWOT分析

2024年Under深度SWOT分析

让我们通过SWOT框架来分析Under目前的战略定位，重点分析其优势、劣势、机会和威胁，以及2024年及以后运动服饰行业的发展。

优点

·创新技术面料和服装，优化运动员表现

·在年轻运动员和周末勇士中树立草根品牌形象

·全球分销网络覆盖50多个国家的客户

· 社区和追踪生态系统

弱点

·北美市场趋于饱和，销售增长停滞

·管理零售库存和过剩商品持续存在困难

· 近期首席执行官动荡导致高管领导力的不确定性

·与竞争对手耐克和阿迪达斯相比，鞋类产品系列有限

机会

·中国运动服饰市场持续扩大，消费者消费能力持续增强

·运动休闲装备的需求持续增长，超出了硬核运动的使用范围

· 为 Z 世代粉丝量身定制的战略合作伙伴关系和影响者合作伙伴关系

·Under产品组合中的可穿戴技术集成

威胁

·耐克的全球市场主导地位和根深蒂固的品牌忠诚度

阿迪达斯在北美重新崛起，复古鞋履热潮引领

· 与其他直接面向消费者的颠覆者一起进军运动服领域

·供应链瓶颈和通胀压力挤压利润空间

Under 的未来之路

进入 2024 年，Under 也站在了十字路口，在新的领导下，该品牌可以通过有针对性的创新、草根营销以及为全球下一代年轻运动员量身定制的战略合作伙伴关系，重新发现自己的力量。他顽强的战斗精神。

然而，在竞争加剧和零售不确定性的情况下，Under 必须解决库存、领导力和地域过度曝光等方面长期存在的弱点，以重新点燃可持续增长的希望。

通过在技术面料上加倍努力，同时将生活方式的吸引力扩展到性能之外，Under 将能够蓬勃发展，他们将在这一未来战略指南的指导下做出明智的选择。

常问问题

有关 SWOT 分析的常见问题：

Under 正在实施 ​​n 3 (3) 增长战略，重点关注互联健身和数字创新，但供应链问题阻碍了他们。

Under 为 ​​n 3 制定了雄心勃勃的目标，重点关注互联健身和数字创新，为该品牌在运动休闲领域的长期增长奠定了基础。

然而，最近供应链因库存膨胀和分销瓶颈而陷入困境，阻碍了其增长和满足客户需求的能力。新领导层面临着在短期内扭转局面的挑战。

Under 的目标是通过个性化电子商务、订阅服务和有针对性的数字营销来提高直接面向消费者的销售。

为了发展直接面向消费者的方式，Under 正在通过数据驱动的推荐来支持个性化电子商务，推出订阅服务以提供精选装备，并比过去更多地投资于有针对性的数字营销活动。

我们的目标是提供可与领先的 D2C 品牌相媲美的无障碍全渠道体验。

Under 的潜在合作伙伴可能包括健身技术公司或体育用品品牌，以扩大产品范围。

Under有机会与新兴健身技术公司合作开发下一代可穿戴设备来跟踪运动员的表现。

通过与自己领域之外的专业运动品牌合作，Under 能够扩展到新的产品领域，目前在该领域落后于领先者耐克和阿迪达斯。

Under 可以通过先进的数据分析、多元化生产和优化库存分配来改进需求计划。

在运营方面，Under 正在构建智能供应链能力，利用需求感知人工智能来提高可见性，利用预测数据模型来调整采购和生产，并实施客户分析以更早地识别采购趋势。

生产多元化和优化渠道库存配置也有助于消除波动。

在最近的高管更替后，Under 正在提拔内部人才并从外部聘请创意领袖，以重新调整文化价值观。

Under 的目标是在最近的高管动荡之后重新调整文化价值观，提拔内部创意人才，以平衡数据驱动的决策与品牌的“失败者”精神。

从公司外部招募了解零售行业动态的成熟领导者也将为公司注入新的视角。

Under 可能会利用收购来收购具有专业性能产品或分析能力的有前途的初创公司。

为了打造未来的增长引擎，Under可能会通过收购或投资的方式引入拥有专业性能产品或预测分析能力的初创公司，以补充内部研发能力。

人工智能、3D打印或数字健身领域的战略收购可以帮助Under重新获得技术优势，同时开辟新的收入来源。

计划利用运动员代言和产品合作来增加其轻质跑步/生活方式鞋的选择。

Under 计划在未来 3-5 年内大幅增加性能和生活方式鞋类的选择，以纠正目前该类别中鞋类代表性不足的问题。

运动员品牌大使认可的轻质跑步/训练运动鞋和具有创新舒适性的时尚休闲鞋可以增强吸引力，与新星合作设计的胶囊系列也可以增强吸引力。

Under 将补充针对 Z 世代对游戏、音乐和可持续发展兴趣的数字和影响者活动。

为了加强对Z世代数字原住民的营销方式，Under将把更多的预算花在专注于年轻人的社交媒体互动上，尤其是影响力相对滞后的on and on。

与游戏名人、音乐家和纳米影响者的合作将帮助 Under 将其品牌真正融入新兴的亚文化中，传递可持续发展信息并促进产品耐用性，这也与具有社会意识的 Z 世代的价值观产生共鸣。

Under 的目标是通过供应商审核、回收塑料/织物和其他环保举措来负责任地采购材料。

Under 在负责任的采购方面实施了供应商审核、在生产中使用再生塑料/面料以及其他可持续发展措施，但仍落后于领先的运动休闲品牌。

提高公平劳工实践的透明度、对材料创新和产品碳足迹的投资有助于 Under 满足日益具有环保意识的消费者的期望。

Under 正在使用人工智能需求感知、预测数据模型和客户分析来预测购买趋势。

Under 正在构建一个分析技术堆栈，其中包括人工智能需求感知模型、预测数据预测、库存优化算法和客户分析，以转变其需求规划能力。

目标是获得采购趋势和供应需求的端到端可见性，使整个价值链能够更快地对消费者行为的变化做出反应。