轻奢首饰市场三巨头：施华洛世奇、潘多拉与APM Monaco的竞争与发展

轻奢首饰市场三巨头：施华洛世奇、潘多拉与APM Monaco的竞争与发展

01 水晶时代之泪

买得起的奢华珠宝必须有一场战斗。

虽然无法与卡地亚、宝格丽等高端珠宝相比，但在年轻人主导的轻奢珠宝市场，施华洛世奇、潘多拉、APM是绝对的三巨头。

施华洛世奇是历史最悠久的品牌，20世纪80年代进入中国。 APM 晚了十年，于 20 世纪 90 年代初问世。潘多拉也成立较晚，2013年左右通过代理商进入市场，后来收回代理权，开始直销。

商场风潮兴起的二十年来，平价奢华珠宝品牌无疑成为了商业地产的座上宾。一个购物中心是否年轻，取决于它能否吸引这些品牌入驻。

大奢侈品牌的客群一直比较稳定，市中心的顶级商圈位置有限。一般来说，分散在城市各个角落的商场需要绝对高频次、大基数的客流。

触手可及的奢侈品牌就对应了这一群体的年轻消费者。 1000元起的定价策略，巧妙地展现了商场的档次，又不会对进店的年轻人造成太大压力。

此外，与餐饮、服装等零售业态相比，珠宝或配饰品牌店占地面积较小，但面积效率更高。这与产品的尺寸和展示方式有关。

更重要的是，相比于黄金、钻石的受众群体往往年龄较大，施华洛世奇等轻奢珠宝品牌在单品设计和店面装修上都更加年轻、有活力。也有海外品牌入驻当地商场。灵气。

商场兴起20年来，轻奢品牌入驻，从而提升了商场的档次。该方法已经过尝试和测试。尤其是在信息存在差距的二三线城市，此类品牌的进入会引起轰动，甚至可以直接将一个新建的Mall带到当地商圈的顶端。

这种现象直到2017年左右才开始减少。

此前，以“水晶”闻名的施华洛世奇在国内细分市场几乎没有对手，也没有人的水晶能比“小天鹅”更闪耀。

毕竟，玛丽莲·梦露 ( ) 在为约翰·肯尼迪总统唱生日快乐歌时，身穿一件镶有 2,500 颗施华洛世奇钻石的裸色 Jean Louis 晚礼服。这是一代女神最后一次公开露面。从此，这件衣服就成为了梦露的标志，并在纽约以126万美元的价格成功拍卖。

《黑天鹅》娜塔莉·波特曼在获得金球奖最佳女主角奖当晚也穿着镶有施华洛世奇红玫瑰水晶的礼服。

从少女到成熟女性，每一个美丽的梦想中都有闪闪发光的施华洛世奇水晶。这是女孩们的发光公主梦合集。

然而，世纪之交，随着海外旅行团的大规模运输，作为奥特莱斯必打卡点之一的施华洛世奇开始受到质疑，尤其是欧美的差异化定价。这让海外游客的中国国内消费者开始怀疑施华洛世奇的高贵地位。

对此，最早进入中国的施华洛世奇就有些吃亏了。尤其是门店开始下沉之后，消费者对品牌的熟悉程度成为塑造高端品牌形象的制约因素。

尤其是年轻消费者，很少有人会把自己少女时期所崇拜的品牌视为成年后、甚至一生追求的目标。既然买得起，也不稀缺，所以就不再喜欢了。

02不想回来的消费者

2016年，施华洛世奇的玻璃珠宝业务在中国达到顶峰，中国一举超越美国，成为该品牌最大的销售市场。

这一时期，高仿、假货开始泛滥。

由于假冒产品大量存在，消费者很难判断通过非官方渠道购买的产品是否为正品。这些假货质量问题层出不穷，比如夏天佩戴后脖子上留下的蓝色汗渍纹路，购买后几个月内出现的发黑、掉钻等问题，让喜爱水晶的女孩和直男们纷纷选择闭着眼睛送礼物。众人纷纷劝退。

在微博、知乎等媒体平台上，依然可以找到抱怨施华洛世奇变色、钻石丢失的帖子。豆瓣上有一句骂人的话是“送施华洛世奇会导致分手”，闲鱼上有一款施华洛世奇手链，据说是“品牌原装”，但售价只有几十块钱。

该公司法定代表人康叔叔曾写过一篇关于鉴别施华洛世奇真伪的帖子。

他详细介绍了施华洛世奇纸袋包装的特殊质感，以及保修卡上应标配的信息。初衷是为了帮助消费者辨别真伪。没想到，造假者潜心阅读这篇文章，反而把假货做得更加真实，迫使原作者在评论区提醒读者注意包装和发票的变化。

假货对品牌造成的损害是无法弥补的。它让品牌的早期粉丝随着品牌的成长而逐渐成为品牌的放弃者。

“你很少会看到一个品牌名声不好然后又扭亏为盈，对吧？形象很难扭转。”在意大利学习珠宝设计的莉迪亚说，“一个品牌一旦被毁了，我就不想回头了。” 。

作为一名珠宝设计师，Lydia 可能比某些人更了解这个品牌的价值，但不再购买施华洛世奇并不是出于虚荣心，也不是消费能力提高后想要逃离“轻奢圈”，而是品牌的定位注定它只能陪伴消费者度过人生成长的“某个阶段”。

对于高端珠宝品牌的消费者来说，买得起实惠的奢华珠宝实际上是很困难的。梵克雅宝的味道不好吗？宝格丽和卡地亚的设计不好看吗？甚至，它还具有标志性的蓝色和母公司LV的光环。

包括设计和品牌溢价这些因素其实非常重要。

一个常见的对话是，当你的叔叔阿姨看到你带着施华洛世奇时，他们可能很难理解你为什么花数千美元买一块石头。在他们眼中，保值是非常重要的考虑因素，因此金银消费依然保持强劲势头。

长期以来，中国人的珠宝消费一直停留在为物质付费的水平。很多人抱怨“施华洛世奇”只是人造或合成水晶，这就是他们认为不划算的一点。

但换个角度看，珠宝的价值难道只在于材质吗？为什么我们不能为设计、工艺或品牌的附加值付费？

03配饰的门槛与珠宝不一样

长期从事珠宝设计的从业者米娅告诉我，大众消费者长期以来对施华洛世奇等轻奢珠宝品牌存在误解。

事实上，这类珠宝本身并不能等同于珠宝。珠宝可能有投资或收藏价值，但珠宝本身是为了搭配而存在的。购买它就是为它的设计，或者它所包含的艺术价值，以及附加在个人身上的情感价值买单。

施华洛世奇因为不是“真水晶”而饱受争议，但目前该品牌从未说过它是真水晶。

在《牛津词典》和《韦伯斯特词典》中，“水晶”的官方词是石英晶体的意思，一般指有光泽的东西。天上的星星、水面上的波光粼粼，都可以用这个词来形容。

施华洛世奇的“水晶”实际上是一种高铅玻璃。

这可能是翻译留下的误会，也可能是柜台小姐训练不够。该品牌的销售语言更接近“水晶”这个词。某种程度上，为自己未来埋下了一个大问题。坑。当消费者成熟后，就会觉得自己被“真玻璃假水晶”欺骗了。这种对品牌的误解、不信任和背叛，将要由品牌自己来付出代价。

但业内人士认为，施华洛世奇并非没有其独特的品牌价值。这个价值就在于合成工艺和切割技术，这也是为什么早在上世纪就能够生产出包括单筒望远镜、瞄准镜在内的一系列精密光学仪器的原因。

比如为什么原来的施华洛世奇那么好？这种切割工艺使得仿制品很难达到它的光泽和亮度。用刚叔的话说，如果能达到70%，那就很不错了。这种高铅玻璃的原材料配比仍然是最高商业机密。在不少投诉中，也能看到购买正品的消费者反驳，“我穿了一年半了，没出现任何问题”。

珠宝从业者Miya认为，通过清楚地解释施华洛世奇的材质和工艺，可以让公众降低对其的期望，从而减少“被欺骗的感觉”，获得对品牌的更多好感。

“想象一下，消费珠宝的目的是为了好看，你根本不关心它的原材料。如果你关心珠宝的保值功能，那你从一开始就错了。所以我明确区分再说珠宝首饰使用频繁，稍有瑕疵也是可以理解的。”

将Miya的观点进一步延伸，这就是为什么消费者愿意为金银等原材料买单，也愿意为梵克雅宝等有品牌附加值的大品牌买单，却不愿意买单。为了工艺和技术。不支付生产环节费用？

如果我们能够想清楚这一点，也许就会少一些关于施华洛世奇“不仅贵而且质量差”的抱怨。因为品牌长期积累的背后是有技术壁垒的。

平心而论，从箱包手袋到时尚饰品的迁移，实际上反映了平价奢侈品消费者逐渐成熟的消费心态和成长轨迹。

大多数消费者在第一次接触奢侈品时都会选择包包。这是因为包包是日常生活中最常见的物品，而珠宝等配饰往往是点缀。如果你已经愿意在配饰上花一些时间，投入一些预算，那说明你的消费能力正在提高。

在这个改进过程中，如果预算充足，价格区间在1000-1500元左右的轻奢饰品也是一种选择。

04三巨头之战，谁最闪耀？

那么消费者愿意付费的环节在哪里呢？

一起看潘多拉、APM和施华洛世奇，南法风格的APM走设计路线，明星可以种草成为百搭代言人。周冬雨让流星耳环流行起来，赵薇让不对称扇形耳环流行起来，娜扎甚至在电影中佩戴了一只绿色的小恐龙。

这是一个典型的为设计付费的案例，即品牌所蕴含的艺术价值。

潘多拉注重营销，总是强调在特殊的场景或情况下为自己留下独特的记忆。每一颗珠子都代表着生命中某个时刻难忘的感觉。因此，如果一个手链里塞满了十几颗珠子，就不会感觉太累赘。这就是前面提到的为消费者赋予自己的情感价值付费。

此外，潘多拉还有一个优势，就是将手链切割成单珠、手链、固定扣等部件单独出售。这与分期付款模式类似。年轻消费者可以一次只购买一颗珠子或一条手链，而不用一次性支付数千元购买单一产品。这样可以减轻他们的心理负担和支付压力。 。

随着平价奢华配饰竞争的激烈，施华洛世奇在这两个品牌的争斗中显得有些无奈。

去年施华洛世奇的裁员并非空穴来风。受疫情影响，管理层预计施华洛世奇水晶销售额将从2019年的35亿欧元降至2020年的不足20亿欧元。

2019年35亿欧元的销售额中，水晶珠宝业务是主马车，年销售额为27亿欧元，而其他两条业务线和Optik分别为6.76亿欧元和1.56亿欧元。

除了对水晶业务的依赖度较高之外，施华洛世奇的主要市场也相对集中。中国和美国是绝对最大的两个市场。

然而，潘多拉的销售分布明显比施华洛世奇更加多元化。 2020年财报中，中国销售额为12.61亿丹麦克朗，与销售额约10亿丹麦克朗的法国、德国、澳大利亚并列第三梯队。除此之外，还有意大利和英国，销售额达201亿丹麦克朗，而北美则遥遥领先，销售额达45.05亿丹麦克朗，成为最大市场。

从这个角度来看，潘多拉的销售是由多个国家和地区推动的，而不仅仅依赖于特定国家或地区。从全球品牌销量来看，潘多拉的辐射覆盖面或者说渗透力更大。广阔。

由于APM尚未上线，官方渠道很少看到该品牌销量的国家和地区分布的具体数据。不过，根据该公司CEO此前在公开报道中的说法，该品牌的门店布局主要在欧洲和中国，而中国的市场份额已经占据了半壁江山。

此外，2019年，以美国私募股权投资机构TPG为首的财团收购了其30%的股份。财团名单包括由TPG及其子公司中金资本共同成立的投资平台中国以及欧洲私募股权基金Trail 。

关注本次交易的行业分析人士认为，这预示着APM很可能进一步拓展中国市场，让这个消费升级的热土成为未来发展的中心。

除了其中国背景，很少有人知道APM早在1992年就进入中国市场，并于2017年6月控股广州一家珠宝制造工厂，帮助品牌保证供应链端的生产。

中国南方的广州与泰国潘多拉的生产中心不同。在物流方面，APM显然更具速度优势和稳定性保证。其总部也设立在香港，靠近深圳，计划今年在香港上市，目标融资300-5亿美元。难怪管理层说APM是半个中国品牌。

05 紧跟中国速度

当然，施华洛世奇并不愿意成为时代的眼泪。一百多年来，这颗水晶一直闪闪发光。家族的使命感和品牌的荣耀感，让天鹅的翅膀不断飞翔。

2017年，其CEO访问中国两个月，发现中国消费者更关心购物体验和社交媒体分享，而不是商店设计和陈列的变化。

这与他们之前的经历不同，这个有着百年品牌历史的家族开始感到有些着急。他们向《哈佛商业评论》记者坦言，“对于施华洛世奇来说，最大的挑战是跟上中国发展的速度。”

步伐正在加快。

除了北上深等一线城市外，西南地区也被投入了关注和信心。未来随着品牌向二三线城市进军，这是一个不能放弃的市场。

成都施华洛世奇新概念水晶馆概念店开业。轩在古汉语中的意思是“走廊或有窗户的小房子”。诗人孟浩然曾在《过故人村》中描写过“开轩有面园，酒谈桑麻”的情景。

保守的欧洲家族企业在决策过程上一向谨慎而繁琐。百年品牌施华洛世奇也在以同样的速度发生着变化。然而，这家成都概念店从构思到落地只用了六个月的时间。

品牌的切割工艺和水晶元素在店内被放大到极致。中国艺术家Juju Wang 主导了该店的设计。她利用激光切割和墙面折射，让店内的灯光更加绚丽多彩，还增加了自拍互动、虚拟试穿等体验式展示项目。

这种新鲜感和潮流感也渗透到了明星代言人的选择上。历史悠久的品牌在数百年的发展过程中，往往会面临品牌形象老化的问题。时常改变并不是那么容易的。一旦选错了人，被批评不符合品牌长久以来树立的形象，那就得不偿失了。

1997年出生的王一博或许是正确的选择。他喜欢摩托车和滑板。他似乎和女孩子喜欢的水晶没有太大关系。但他的表情很有说服力。他甚至不需要微笑就能让粉丝争先恐后地发帖。提交施华洛世奇购物收据以证明您对偶像的忠诚度。

2019年，施华洛世奇针对中国市场推出了红天鹅系列，迅速走红。微信、小红书上有很多帖子。

一旦品牌对中国市场足够重视，这片充满消费者热情的土地所得到的回报将不止于此。红小天鹅不仅刷新了国内社交媒体的热榜，海外消费市场也因中国消费者的热情而认识了该系列。

近期，施华洛世奇首次进行全面品牌转型，进一步体现了其加大深耕中国市场的决心。相信去年疫情期间，只有中国在奢侈品和高端时尚行业贡献了罕见的亮点。这意味着该品牌需要更加关注千禧一代和Z世代消费者，并与长期竞争对手和被LVMH收购的APM展开巷战。

无论结果如何，作为第一个进入中国的海外珠宝品牌，面对这个当时对“水晶”几乎一无所知的新消费市场，高铅玻璃承载着一代又一代女孩的闪亮青春，很难被人们所接受。过时了。