寺库手表 国内疫情后奢侈品消费高速反弹，年轻一代成消费主力

寺库手表 国内疫情后奢侈品消费高速反弹，年轻一代成消费主力

研究|陈小雅

写 |赵子孟

随着国内疫情消退，国民消费逐步恢复。其中，奢侈品消费快速回升。

4月，广州太古汇爱马仕店在疫情结束后重新开业。重新开业首日销售额达到1900万，打破了该品牌在中国的单店单日销售记录。随后几个月，公开资料显示，占奢侈品店占据店铺一半以上的上海广场66号零售额2020年上半年同比增长17%，而无锡66广场同比增长13%。疫情的消退，重燃了中国消费者对奢侈品的热情。

近年来，我国奢侈品购买者趋于年轻化，消费习惯也发生了变化。麦肯锡相关数据显示，中国奢侈品消费总量的近80%是由80后、90后贡献的。 80后、90后年轻一代消费者作为“互联网原住民”，不仅追求线上社交和奢侈品消费的便捷性，也不愿意放弃线下奢侈品消费的高端氛围体验。因此，奢侈品牌需要构建全渠道消费者接触点，保障全渠道消费者购买体验。

此外，年轻一代消费者不再仅仅将奢侈品消费视为财富和地位的象征，而是越来越希望通过拥有高端产品来彰显自己的个性化品味。因此，与高价的顶级“硬奢”产品相比，价格更实惠但仍体现高端品质的轻奢品牌越来越受到年轻消费者的青睐。

着眼于中国这个平价奢侈品消费的沃土，许多国际轻奢品牌近年来纷纷投资中国市场。源自瑞典的平价奢华腕表品牌丹尼尔·惠灵顿（ ，以下简称DW Watch）就是其中之一。 DW Watch成立于2011年，以其经典的尼龙表带风格一炮而红。成立三年后，全球销售额突破7000万美元。 2014年，DW 进入中国市场。在开设线下门店的同时，陆续进驻天猫、京东等领先电商平台。 2015年“双11”，DW手表24小时内就位列天猫手表品类单店销量第一，从此成为平价奢侈手表行业的“网红”。

经过几年的发展，DW手表目前拥有线下门店、官网、微商城、电商平台等多种线上线下销售渠道。在规模增长的基础上，DW Watch也在数字化方面进行着更加积极的探索和实践。为了更好地满足品牌用户的线上购买服务体验、配送效率以及线上下单、线下提货等O2O模式下的消费者需求，提升全渠道趋势下的品牌运营能力，DW 与专注零售数字中台厂商百胜软件合作打造企业中台。通过中台的建设和应用，DW Watch实现了全渠道订单、商品、库存、物流等一体化管理，提高了品牌全渠道服务效率，优化了用户购买体验。

近日，对DW Watch CTO Tony进行了专访，就DW Watch在中台建设等方面的数字化实践以及品牌的数字化战略规划交换了意见。

Tony表示，DW Watch拥有中国大陆和台湾地区的“臂膀”后，计划在多方面进一步实施数字化转型。例如，在疫情刺激下，轻奢消费者在以微信生态为代表的私人领域对轻奢产品的探索、研究和交流变得更加积极。因此，DW 将结合其平台能力，在私域用户运营上进一步探索；为了支撑不断增长的订单量，在补货方面，DW手表将引入更多AI技术，可用于进行智能补货预测，对仓库和门店进行更精准的补货，进一步提高库存周转率；在数字营销方面，DW Watch计划探索线下门店消费者行为洞察的数字化解决方案，形成更精细的消费者画像，从而实现精准营销，支撑业绩持续增长。

如今，轻奢品牌在中国拥有良好的消费环境。与此同时，技术、IT基础设施、数字化解决方案的迭代发展也非常迅速。或许，现在正是轻奢品牌加速数字化发展的黄金时期。

以下是采访摘录。

打造全渠道趋势下的企业中台，全面提升客户体验

爱分析：DW Watch为何考虑打造中台？核心希望解决什么问题？

Tony：DW Watch在2018年开始考虑建设中台，因为我们想建立全渠道的销售体系。 DW手表销售渠道众多，包括线下门店、官网、微商城以及各大电商渠道，如天猫、淘宝、京东、寺库等。

因为销售渠道非常多，我们需要一个中台来整合数据、处理订单。通过中间平台，我们可以建立集中的订单处理系统和全渠道库存管理系统，从中间平台监控库存和销售情况。

：中台项目会涉及公司多个部门。不同部门的核心关注点有何差异？

Tony：中台涉及的业务部门很多，比如官网团队、零售团队、物流团队。每个部门都有不同的关注点。比如官网团队更注重中间平台带来的便利，即中间平台可以提供哪些业务参考价值高的数据。官网团队也会关注中台能否实现库存同步，准确记录不同渠道的库存，并与ERP库存保持一致。也会注重线上线下的融合。

物流部门重点关注订单和发货信息能否及时传输到仓库，中台能否在整个物流过程中提供准确的信息，监控物流过程是否出现问题。

：整个中台项目的实施过程是怎样的？过程中遇到了哪些挑战？ Yum 软件提供哪些支持？

Tony：百胜软件首先对DW手表的业务进行分析和设计，比如各个渠道的销售情况。随后，百胜软件派出团队前往现场，与我们各业务部门一起开展中端项目。中台项目是打通线上线下渠道，涉及多个业务部门。从前期和我们业务部门的沟通，到后来的测试、正式上线，百胜软件都在现场和我们一起完成了整个过程。

由于百胜软件的中间平台是一个完整且成熟的产品，因此过程中遇到的技术挑战并不多。遇到的主要挑战是对接和调试，比如与顺丰速运等快递商的对接，与仓库的对接。经过各方面的协调，对接和调试的问题得到了克服。整个过程比较顺利，没有遇到什么大的挑战。

爱分析：DW Watch打造中台后有哪些直观效果？

Tony：首先是能够真正做到“O2O”。线上线下打通后，DW手表可以线上下单，线下提货。借助顺丰仓库和线下仓库配送，实现全渠道订单管理和客户体验。改进并为客户提供便利。例如，如果某门店某个SKU缺货，顾客仍然可以在该门店下单，并从线下仓库发货。顾客还可以在网上下订单，然后在商店发货，这样速度更快。 DW手表在上海提供了闪送服务，极大地方便了顾客。

其次，所有数据集中在中间平台。通过分析统计，及时获取所需数据，实现数据整合。

第三，业务问题集中在中台。解决任何渠道的业务问题，都可以调用同一套业务逻辑，无需进一步开发，实现业务标准化。

总之，中台极大地提升了业务和效率。

：在选择台湾厂商时，DW Watch看重哪些核心能力？

托尼：我们最初研究了多家制造商提供的解决方案和产品。 DW Watch首先会关注产品在行业中的能力，比如它的成功客户是谁。 DW Watch将从这些成功客户那里了解情况，包括了解产品效果、最终商业价值、系统稳定性等方面的信息。这些都是DW Watch在前期评估厂商时会考虑的因素。

第二个是产品有什么功能，包括系统集成能力、数据集成能力、中台带来的O2O能力。除了中台业务逻辑的沉淀，DW Watch还看重产品定制能力。

积极布局数字化，私域运营、补货、营销是下一步重点

：在开展数字化项目的过程中，DW 会参考同行的做法吗？

Tony：DW Watch会参考同行的最佳实践。同时，由于DW Watch是一家跨国公司，所以也会参考其他地区的做法，比如香港、新加坡、日本、韩国等。 DW手表也会参考零售行业的做法，比如快速消费品行业。 DW Watch最希望参考标杆行业的做法，比如奢侈品零售，但可参考的做法并不多。

：您在行业中学到了哪些值得借鉴的最佳实践？

Tony：目前最好的实践还是在奢侈品行业的导购端，比如Gucci的导购和服装公司灵芝。两家公司的做法并不完全相同。这些品牌的导购做得很好。他们以线下门店员工为基础，通过不同的产品活动吸引大量粉丝，建立微信群，运营粉丝社区。尽管疫情期间线下门店全面关闭，但这些品牌依然能够创造出非常不错的成绩。 ，甚至超过了线下门店开业时的业绩。

DW Watch希望复制类似的做法，但品牌不同，不能完全复制。 DW Watch 需要摸索前进的道路。

爱情分析：DW Watch会考虑与百胜软件继续合作吗？

Tony：我们会考虑是否需要升级中间平台，并继续扩大与百胜软件在中间平台方面的合作。此外，我们还将继续与百胜软件在POS系统上进行合作。

后续与厂家的合作主要还是看我们的业务需求。疫情影响下，DW手表需要考虑的方面有很多。我们将根据业务变化考虑未来的合作计划。

：今年发生的疫情和外部环境的变化对行业是否产生了重大影响？ DW Watch的业务面临哪些挑战？

Tony：疫情期间，DW表店客流量明显减少，对一、二季度影响很大。有一段时间，门店都关门了，但现在客流量已经恢复到原来的水平。疫情期间，DW 提供线上线下导购服务，这是数字化战略的一大转变。

我们动员所有门店，建立导购系统，快速搭建微商城，连接企业微信和导购系统，导入订单，将线下导购搬到线上，线上追回流失订单，加快数字化进程。

出于成本考虑，我们还利用AI、机器学习、大数据建模来进行预测，比如补货预测。如果补货和供应链预测不准确，将对后续业务造成很大影响。

：DW Watch对于数字化战略有何规划？您还考虑在哪些其他场景中引入数字解决方案？

Tony：我们上面提到的都是我们目前正在实践或者未来将要实施的数字化战略。未来我们还将突破手表品类，拓展到更多品类。利用模型进行精准营销，提高会员复购率，是DW Watch数字化战略的重要组成部分。

目前我们的CRM系统有70万到80万会员，预计未来很快会扩大到100万甚至200万。我们已经开始尝试精准营销，但还有很长的路要走。现有数据量不够，客户分析不够深入。未来我们会重点开发现在不完善的部分。

例如，在线下商店场景中，我们希望更好地了解线下顾客的行为。之前我们通过门店柜台，利用商场数据和门店数据来记录每天进店的顾客数量和交易数量。未来，我们希望进一步了解不同客户群体之间的差异，比如上海静安区和上海闸北区客户群体的差异，获得更精准的客户画像，从而进行差异化的服务。针对不同客群的线下门店营销。

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