bv意大利 Bottega Veneta 2024早春系列广告片：明星演绎与社交媒体热议

bv意大利 Bottega Veneta 2024早春系列广告片：明星演绎与社交媒体热议

复杂的产品需要用简单的方式传播

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奢侈品行业没有绝对的安静。

这家意大利奢侈品牌近日发布了两套由明星与 A$AP Rocky 演绎的 2024 早春系列广告视频。从狗仔队的角度，展示了两位明星在纽约和洛杉矶的日常生活场景中穿着全套服装的照片。在社交媒体上广泛讨论。

值得注意的是，这组广告片是从盖蒂和路透社两位名人的街拍照片中选取的两套现成图片组成的。这与奢侈品牌聘请知名摄影师并花费巨额制作预算拍摄季度广告的做法相反。行业传统。

图为2024早春广告大片

它并不是第一个模仿狗仔队名人照片的奢侈品牌。这种创意顺应了人们对日常生活再现的真实性的追求。

今年早些时候，Gucci邀请了一对真正的情侣和坏兔子在机场拍摄了行李箱广告。 2018 年初，Yeezy 通过一组卡戴珊狗仔路透照片发布了全新 Yeezy 7 系列。我也拍摄过类似创意的广告。为了躲避狗仔队的闪光灯，模特用袋子遮住了脸。

通过一组卡戴珊狗仔队的照片，Yeezy 推出全新 Yeezy 7 系列 路透社照片

不过，与其他善于制造热度的品牌相比，这样的创意运用却显得不同寻常，也成为该品牌打破沉默、开启新篇章的信号。

2021年11月创意总监Blazy上任后，设计风格回归成熟低调风格，凸显工艺与奢华。他的作品需要观众耐心、安静地观看，充满了需要近距离观看的细节和质感，比如前两季被讨论较多的皮革牛仔裤和衬衫，还有看起来像睡袜但又像睡袜的鞋子。实际上是由编织皮革制成的。鞋。

虽然延续了 Lee 任期内的一些元素，比如标志性的绿色，但 Lee 和 Blazy 被认为是两种完全不同类型的设计师。

前者擅长提炼符号，传达简单明了的理念，利用社交媒体将奢侈品还原为热销产品。他将品牌标志性的皮革编织转变为更厚实、视觉冲击力更强的编织方式。后者让奢侈品更接近艺术，通过艺术和工艺，为只有少数人才能欣赏的设计注入丰富的细节和层次。

与时尚界赋予每个系列新主题并不断传递新鲜感的传统不同，Blazy 希望建立一种稳定、连贯的审美观。过去的三个系列重点关注技术创新以及穿着者与服装之间关系的塑造。抽象但富有哲理的新闻稿是 Blazy 时代的显着标志。

Blazy于2021年11月上任，至今共发布了三个系列

Blazy告诉开云集团首席执行官François-Henri，他认为它应该专注于工艺，而不是设计，并且它应该是一家时装屋（House），而不是一个品牌。

这一创意方向与持续高端化发展的战略方向相契合。

2019年上任的CEO Leo在去年底的CEO峰会上明确将该品牌描述为“超级奢侈品牌”，目标是登上奢侈品金字塔的顶端。 Leo 表示：“该品牌提供具有现代感的永恒产品系列。我们专注于长期可持续增长，永远不会在质量上妥协。”

定价方面，高端意图更加明显。 2022年初推出的水桶包以5.95万元的高价吸引了市场关注，超过了经典手袋的价格。

Blazy首款手袋产品 Bag售价59,500元

虽然崇尚“动感工艺”的Blazy并不一定希望将品牌与“静谧”绑在一起，但恰逢近两年时尚界一股静谧奢华风潮的兴起。客观地讲，它给市场留下了安静、内敛的品牌印象，成为安静奢华潮流的代表之一。

它的安静还体现在自Lee于2021年1月决定关闭官方社交媒体账户以来，该品牌一直没有恢复其社交媒体账户。这也是当今奢侈品牌最重要的沟通窗口。

在日益两极分化的奢侈品市场中，放弃李氏时代吸引的中产消费者，回归品牌曾经拥有的富有的高净值人群，顺应了20世纪80年代之后全球奢侈品行业的市场变化。流行性。疫情期间，中产消费者收入受到的打击比高净值人群更大，消费变得谨慎理性，而高净值人群则表现出消费韧性。

同属于开云集团的Gucci近年来也持续投资高端产品。在依靠前任创意总监抓住千禧一代消费者，实现收入从35亿欧元大规模增长到100亿欧元俱乐部后，正在向150亿欧元中期目标迈进的Gucci也回归了。阶段性任务由数量到质量。

Gucci前首席执行官Marco早在2019年就尝试做出改变，将新旧Gucci产品的比例调整为30%和70%，以捕获具有更大购买力的传统奢侈品消费者，满足他们对永恒产品的需求。

2022年，开云集团为Gucci提出了以时尚和永恒产品为核心的“双支柱”中期发展计划。根据这一战略，品牌将由两个层面组成：时尚和永恒。时尚系列以创意和创新为核心，重申了品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案，打造更加永恒、高端的品牌形象。

随后，Gucci于2022年12月开设了全球首家箱包专卖店Gucci，意在与路易在高端箱包市场展开竞争。

与坏兔子在机场拍摄Gucci箱包广告

但事实证明，品牌定位的提升是一个极其漫长的旅程。 Gucci和Gucci都没有取得实质成果。尽管这些品牌通过定价行为明确了自己的高端立场，但定价与消费者认知之间的差距仍然很明显。

有人认为，李可能走了弯路。短期内迎合中产阶级可能会损害品牌在高净值客户中的长期信任。

其产品以其精良的工艺、低调的设计和极致的品质，一度受到富裕消费者的追捧。由于工艺复杂、产量有限，曾被称为“意大利爱马仕”。但现在，虽然品牌基础扎实，但一旦定位降低，想要回到第一梯队就非常困难了。

曾被誉为“意大利爱马仕”

而且，金字塔尖的位置极其有限。地位稳固的爱马仕每年仍然在营销上投入巨资，以维持品牌的市场定位。就连全球最大的奢侈品牌路易也在竭尽全力地往上爬，试图俘获塔顶高净值人士的心。它不仅在品牌建设上投入巨资，还通过拓展高端珠宝及家居系列，着力打造更加包罗万象的品牌宇宙。

想要在高净值人群的心智争夺战中分得一杯羹，必然需要像上述品牌那样进行大规模的长期投资。但就目前15亿欧元的规模而言，仍缺乏稳定的业务基础，尚未进入品牌建设的良性循环。

除了时尚，Blazy的文化建设更多的是靠聪明，赞助艺术刊物、开办工艺学院、扶持小作坊等，体现了来自精英家庭的Blazy的艺术品味，得到了少数时尚人士的认可。爱好者，但仍不具备广泛传播的基因，未能将碎片化的事件串联成推动品牌定位崛起的动力。

因此，由于种种原因，业内知名度较高的三个时装系列在Blazy上任后无法迅速转化为销售业绩也是完全可以预见的。

与此同时，今年宏观市场承压，全球奢侈品行业转冷，也给其他品牌发力高端带来更多障碍。

今年上半年，营收没有增长，录得8.33亿欧元，主要受到北美业务低迷的影响。第三季度销售额同比下降7%至3.8亿欧元，按实时汇率计算下降13%。直接零售收入同比下降2%，批发收入下降30%。

品牌定位的上升大多发生在市场繁荣时期，现在我们必须顺势而为，打破沉默，平衡短期业绩与长期目标。

在传播策略方面，过去六个月又恢复了势头。今年8月，该品牌在中国举办秀场，积极调动传播资源，通过时装秀直播、手袋中国限定颜色等方式推出微博、小红书开屏广告，增加品牌话题热度。虽然品牌账号尚未恢复，但在重要的中国市场已恢复微博账号，以加强与市场的直接沟通。

今年6月，宣布更换中国业务负责人，并任命品牌首席营销和数字业务官Dario为新任中国市场董事总经理。将品牌首席营销官和数字业务负责人直接派往中国市场，可见其对中国市场的重视，也暗示其将营销和数字业务视为撬动品牌高端化和业务增长的手段。

宣布舒淇担任全球品牌大使

还试图利用名人的影响力。继今年3月宣布韩国团体BTS的金南俊担任全球品牌大使后，舒淇成为Blazy上任后宣布的第二位品牌大使。

想要传达宁静，就需要注重营销。这或许是社交媒体时代的一个悖论。

Lee的设计简单易懂、高调，因此他可以大胆关闭自己的社交媒体账号，通过舆论的自然发酵和传播创造出爆款。像Blazy这样真正需要观众静静欣赏的产品，在浮躁的时代需要大量的沟通努力来调动消费者的耐心和好奇心。

此次由A$AP Rocky主演的2024早春系列广告，走的是品牌新路线。过去，时尚的传播环节是从秀场到广告大片、零售店，再到街拍名人和社交媒体上的讨论，最终影响消费者的决策。

后来行业环节从走秀变成了广告大片，然后街头潮人提前穿上新款，为产品上市前预热，然后走向终端市场。在最近的节目中，人们还看到明星直接穿着新系列产品观看产品发布会，以至于首发产品不再出现在T台上。

如今，品牌正试图将从广告大片到明星街拍、社交媒体讨论的流程缩短到极致。这是为了提高沟通效率而做出的努力，而沟通效率的提高也代表着当今商业效率的提高。

复杂的产品必须使用简单的方式传播。只有这样，Blazy才能打破做得太多的局面。

这无疑牺牲了品牌所倡导的复杂性和丰富性。美国社交媒体名人穿搭带来的公式化穿搭已经成为当代消费者建立独立个人品味的障碍。但这或许也是品牌在奢侈品市场保持可持续增长、为未来品牌建设持续注入血液的必要妥协。

9月，新推出的Hop手袋售价为2万元，是此前近6万元手袋售价的三分之一。品牌在向上冲击高端产品的同时，也必须弥补入门产品的短板。

毕竟，没有一个品牌能够跳过短期的局面而达到长期的未来。

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