耐克空军一号七年故事：情怀与青春的交织，体育营销的典范

耐克空军一号七年故事：情怀与青春的交织，体育营销的典范

-“嘿，这双鞋怎么这么旧？把它们扔掉吧。它们只是占空间。”

-“不，它太可爱了，留着吧。”

这双空军一号已经在鞋柜里放了七年了。它是布做的，时间一长，主人不经意间蹭到的灰尘就变得很难清理，底部也变得极其泛黄。鞋面上的皱纹似乎不愿意这样做，拼命地想证明这双鞋的年轻化。

故事的开头总是迷人的，但也应该到此结束。

毕竟，只会讲故事的广告狗，绝不是一个合格的体育媒体人。

作为体育营销行业的佼佼者，耐克擅长撰写让人落泪的文案，拍摄了一个又一个爆炸性广告。也带动了一批又一批相信“干就干”、“不相信生活”的青少年。 “极致”，随时准备在球场上“留下痕迹”。

即便如此，你还是要记住

一切不以推销产品为目的的情绪都是流氓。

（朋友们，我要买训练背心；帅哥们，我要买新篮球鞋；嘿，姐姐，我在泥岗，穿运动裤配炒鸡，腿看起来更细了……）

由于鞋类产品占耐克销售额的60%，自然是营销的重中之重。耐克怎能放过这个施展才华和才华的机会。

虽然近两年来，耐克在全球体育用品市场的表现就像一个迷茫、缺乏活力的中年男子，但谁能不叫耐克爸爸呢？他只是在等待。

利用体育热点事件，讲故事，卖情怀

2016年4月14日，是一个引起全球关注的日子。 NBA巨星科比·布莱恩特正式退役。作为科比的赞助商，耐克自然想从他身上榨取最后的价值。

耐克爱我与恨我海报

[1] 耐克将“4.14”命名为“曼巴日”。

一张黑金色海报发布，200多名顶级运动员都穿着黑金色运动鞋。如果你在微博上关注了很多体育明星，那么4月14日，你的主页上一定已经充斥着多张同风格、同颜色、不同人物的海报。这种致敬的感觉被耐克销往世界各地。

##系列海报

[2] 发布科比最新广告片《别爱我，恨我》。

从这部影片的片名来看，有种让人秒爱上的节奏。依然是黑中高贵，金中低调的黑金款式。讲述了什么故事？大概是因为一波鼓励“我不需要被夸到云端，我只会带你去炼狱”。

当然，这一切都是为了卖鞋。

NIKE id 于 4 月 13 日湖人对阵爵士的比赛期间正式推出限量“”印章定制选项，“曼巴日”iD 当天全部售空，成为 NIKE 历史上最成功的 ID 鞋款。

“曼巴日”iD

耐克对科比退役的参与远不止于此。

[ 3 ] 黑色套装于 2016 年 3 月 24 日正式上市，其中包括科比原创签名鞋 1 至 11 代，以及 2008 年的 Air Zoom 2k4 Kobe。一次发布了两到三双，直到最后一款黑色和金色的Kobe 11 Elite Low FTB 于 4 月 14 日发布。也趁着这股春风，迎来了市场价格的飙升。告别赛后屡屡翻倍，如今已是天价。 ，而且一双鞋很难找到。 eBay和淘宝上的售价在8000人民币左右，让很多粉丝和鞋商都应接不暇。

黑色套装

西装怎么样？这么说吧，一件科比签名的黑曼巴包在eBay的公开拍卖会上拍出了高达30,101美元（约合人民币195,103元）的天价。

什么好玩，玩什么

基于此，耐克尝试了区域限定、联名合作、周年纪念、复刻……

简而言之，就是这样：是给城里人的，但你买不起。

[1] 地域限制引发城市共鸣。

“天津喷雾”淘宝售价

“天津笔（-天津）”是通过抽签购买的，导致数千人连夜排队。仅预售号就卖到了 200 件，黄牛们甚至以 3 万的价格买下这双鞋，现场售价为 1,749。每个季度，耐克都会推出热门系列的城市限量版，让鞋业长期生活在超级城市的光（yin）环境（ying）下。

伦敦、上海、东京、巴黎、米兰、纽约

六城限量版

[2] 联合合作需要认可。

藤原浩在发布会上展示联名鞋款：x Nike Sock Dart、x Nike LD-1000、x Air 1

藤原浩是耐克联名合作的老伙伴：豪一出手，黄牛们就瑟瑟发抖。熟悉Nike的朋友一定都知道HTM系列：H代表藤原浩，T代表Nike传奇设计师，M代表Nike大老板马克。浩哥在世上的地位可见一斑。 HTM系列通常会选择Nike的基本鞋型进行重新设计，而重新设计的主要内容就是在鞋面上印上一道闪电。没错，这双鞋一旦印上闪电，就意味着布衣之女入宫，屌丝娶白富美，全世界都达到了制鞋的巅峰。

[3]周年纪念日和再版坦率地说是赚钱的。

航空30周年海报

但耐克可以让消费者乐于被抢。 2015年是鞋界砖石王老五系列推出30周年。耐克在外滩举办了一场派对并邀请了迈克尔。传奇球鞋设计师乔丹、原宿时尚之神藤原浩、香港玩具之父刘。影响力越大，影响力就越大。这不，Air 30 周年的影响力还延伸到了 2016 年初推出的 Air 30 XXX。

空气 30 XXX

造型丑的鞋子可以通过配色来拯救，但配色丑的话就只能靠故事性和话题性了。那么，在这一点上，耐克一定是有先见之明的。

[4] AJ是一个永远不愁卖不出去的系列。只要耐克一出来，排队的人就一定会消失。

它有多受欢迎？这么说吧，中国东南部有一个地级市，叫莆田。莆田人的支柱产业是医院、红木、黄金、仿鞋，其中高仿AJ鞋占70%。在淘宝上搜索“气垫鞋”，然后选择发货地点在福建，将排序方式设置为价格从低到高，你就会找到属于莆田的球鞋帝国。

淘宝上的莆田鞋

至于复刻的痛苦，你可以问问那些每年攒钱等着买AJ的学生党，那些负责鞋店周边保安、清洁的叔叔阿姨，还有那些因为AJ带来的高额利润而选择作弊的人鞋。监狱里的鞋商。影响力这么大，还能说什么？

打好id这张牌，你想要的我都给

个性化定制对于依靠量产赚钱的运动品牌来说风险相当大。如果你做得好，你不仅可以赚钱，还可以提升你的品牌；如果做得不好，你可能会破产。因此，这条路长期以来只有耐克和阿迪达斯两大巨头在追求。长期以来，阿迪达斯在中国只有上海和北京两家可以提供定制服务的门店。其定制平台于2014年重启，两个月前才向中国开放。只有少数定制鞋款。

相比之下，耐克就可爱多了，确实“球鞋更容易产生品牌文化”。

耐克 ID 一览

男装、女装、童装系列一应俱全；篮球、足球、跑步、运动生活一应俱全。其热门系列篮球鞋Air Max、1、Air系列都在等待着消费者前来选购。人们怎能不被这样的诱惑呢？

部分鞋款可定制，均为流行鞋款

事实上，耐克所做的上述事情都是在不断扩大消费目标群体，不断筛选消费目标。利用运动热点进行传播，针对的是所有关注运动的消费者，耐克90%的消费者来自这一群体；选择有趣的设计和销售方式可以培养一些顾客对品牌的忠诚度和认同感。 ;最后，用个性化定制全面提升品牌形象，告诉消费者：我们不关心所有人，我们只关心您。

我接受这个钩子。

文：李明

写在后面：我是李明，广告狗新成员。

原创球鞋营销系列，每周在Addog等你。汪汪汪。