轻奢潮流新趋势：意大利潮鞋品牌ASH转型拥抱轻奢，开启全品类扩展之路

轻奢潮流新趋势：意大利潮鞋品牌ASH转型拥抱轻奢，开启全品类扩展之路

文/天下网商记者 朱月怡

编辑/张杰

衣食住行开始标榜“消费升级”，而另一个词也越来越频繁地出现在公众视野中——轻奢。

是指“买得起的奢侈品”：单价高于普通品牌，但未达到买不起的奢侈品水平；同时，质量和设计更好，更能打动挑剔的年轻消费者。

单价2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH也在转型，拥抱轻奢。其战略包括补充其成衣系列并扩展到所有类别；在高端百货商场一楼开设全新旗舰店，明确品牌定位。

2000年，ASH诞生于制鞋业举世闻名的意大利。 2003年进入中国线下市场，这个年轻的品牌一直保持着低调。去年9月，ASH推出了天猫旗舰店。在尝试新的销售渠道的同时，它还联合天猫推出了一些有趣的营销活动，让更多的消费者了解自己。

“消费者会感觉今年整个ASH品牌的声音会更强。” ASH电商经理Young（杨晓璐）向“天下网商”介绍。

从高端到轻奢

你可能在商场里见过ASH的店：店里的标志是ASH醒目的黑色标志——“ASH”三个字母围在一个椭圆形的框架里，店里装修风格简约，上面摆放着一双双鞋。木栅格。

据Young介绍，目前ASH的线下渠道已具备一定规模，在中国大陆共有约170家线下门店，基本分布在高端商场和百货商店。

ASH上海iapm店

ASH的线上销售此前由尚品网代理。随后，电商业务回归品牌直接经营，并于去年9月入驻天猫。目前，天猫是ASH除官方网站外的唯一线上渠道。

这个品牌由意大利鞋履设计师创立，自认为是潮流品牌，强调不羁、高调、叛逆的品牌精神。麦当娜曾经穿着 ASH 坡跟运动鞋去听音乐会。进入中国后，ASH仍面临着提升品牌认知度的问题。

此前，ASH在国内并不是一个知名品牌。在搜索引擎中输入“ASH艾希”，首页或相关问题上可能会弹出“ASH是什么品牌”的相关词条。

ASH正在努力改变品牌模糊的局面，首先体现在定位的调整上。

2015年，ASH推出了成衣系列。第一个系列“ASH Paris”包括连衣裙、衬衫、夹克等单品。此外，ASH还推出了配饰和手袋，加上现有的童鞋和男鞋产品线，品牌向全品类拓展的趋势日益明显。 Young表示，在品牌全品类发展战略下，ASH的品牌定位正在从高端品牌上升为平价奢侈品。

配合新的品牌定位，ASH的线下门店也将开始一波调整。 Young表示，现有的线下商店将分为三个级别：A类、B类和0类（奥特莱斯）商店。其中，A类店将承担起重点打造品牌形象的重任，商场选址也将“下楼”——从商场二、三层的鞋区改为一楼作为面对商场，“快去和MK、COACH做邻居吧”杨笑道。

此外，今年下半年，ASH计划在中国一线城市开设8家品牌旗舰店。具体店面位置也将选择在高端商场，以凸显ASH的轻奢定位。强化用户体验将是旗舰店的重点方向。比如增设VIP专属体验区、采用会员预约制、开设150至200平方米的大店等，都在旗舰店的规划之中。 ASH希望明年上半年在中国开设50家旗舰店和A级店。

一双价值2000元的小白鞋如何卖出去？

当品牌影响力暂时无法给产品带来足够的关注度时，ASH选择打造爆款产品来反向提升整个品牌的曝光度。

今年上半年，ASH抓住小白鞋的流行趋势，重点爆款旗下春夏新品“NICKY小白鞋”。用Young的话来说，这个“非常360度”的计划包括邀请众多一二线明星合作，与多个线上线下媒体合作进行全方位传播，并通过内容渠道进行曝光。

Young表示，ASH的小白鞋延续了整个春季的良好销售业绩，达到了618。1998的小白鞋原价几乎是参加活动的原价。天猫618三天的活动共售出了350多双。“按照这个针对高端客户的单价，我们认为还是很成功的。”

爆款策略卓有成效，ASH计划在今年秋冬继续推广。下次的主角就是雪地靴了。 Young坦言，在ASH的认知度无法与一些大众品牌相提并论的前提下，专注于打造消费者会记住的单品，从而引发品牌认知度会是更高效的选择。

在ASH之前就有过重磅车型的成功先例。加拿大品牌Goose于今年3月成功推出一款风靡全球的羽绒服。

有趣的是，在不少时尚博主的推文中，ASH 小白鞋都是作为 Stan Smith 小白球鞋的补充而存在的。后者是“小白鞋”风潮的鼻祖； ASH计划在秋冬推出。专注于打造雪地靴很容易让人想到UGG这个以雪地靴起家的品牌，长期以来一直是“雪地靴”的代名词。这似乎从侧面印证了Young所说的“其实ASH没有特别的竞争对手”。更准确的说法大概是——ASH可能会在鞋类的一些细分领域找到竞争对手，但在品牌整体风格上，ASH仍然保持着自己的独特性。

除了爆款策略外，明星营销也提升了ASH的知名度。 ASH今年邀请了一些明星，尤其是“小鲜肉”男明星合作街拍或出席活动。被名人佩戴，给ASH带来了名人效应。天猫店铺的产品评论中，不乏“哪吒”“同款”“林更新同款，刚第二次购买”等。

杨幂穿NICKY小白鞋拍摄杂志

目前，ASH鞋类产品中女鞋占比95%，男鞋和童鞋合计占比5%。男明星穿着ASH带动了女性消费者的购买。与此同时，ASH也准备主攻男鞋，让男鞋成为品牌新的增长点。 Young分析道，从行业角度来看，男鞋相对缺乏高端、高品质、个性化的品牌，但男性顾客还是有相应的消费需求，因此ASH希望从品牌角度进行推广，“我们的17秋冬冬季款已经拓宽了男鞋的品类，2018年还会有更多。”

借助天猫玩营销

在Young看来，天猫一直不仅仅是一个销售渠道。尤其是对于正在强化品牌形象的ASH来说，天猫提供了表达声音的方式以及更广泛的触达人群。

采访中，她多次提到，与线下渠道相比，电商渠道在灵活性和传播效果方面具有明显优势。

去年10月12日，进入天猫半个月后，ASH首次尝试做线上线下同步直播。线下，他们在上海新天地租了场地，邀请戚薇等一众媒体、KOL在天猫直播同步直播ASH盛典，最终吸引了超过20万观众。这个数字给杨留下了深刻的印象。 “通常品牌在线下举办活动时，能够接触到的人群非常有限。即使后续有媒体报道，传播量也不会像这次天猫直播那么高。”借助这次直播，ASH宣布强势进驻，当天天猫旗舰店销售额跃升超30万元。

与线下渠道更加被动、倾向于等待顾客进店相比，线上的想象空间可以非常大。据Young介绍，目前ASH天猫旗舰店的消费者中有80%是新客户。 “通过电商渠道的拓展，帮助我们接触到那些对ASH品牌不了解的人。”

凭借平台的大数据优势，ASH可以识别用户是什么样的人，精准高效地触达潜在消费者。

此外，Young还感叹“传统的营销方式已经无法吸引潮流用户，需要一些特别的东西”。 ASH已经开始与天猫合作，尝试更多有趣的营销方式。今年5月草莓音乐节前期，弘扬品牌“摇滚”精神的ASH推出了线上发布音乐节服装、赠送门票的互动活动；音乐节上，ASH设立了展位，为观众提供免费美甲服务，并提供春夏新品供试穿和拍照。如果您喜欢，可以扫描现场二维码进入旗舰店购买。

ASH草莓音乐节活动

5月，天猫经历了从“去天猫就够了”到“理想生活在天猫”的转型和消费升级。 Young 也与该品牌找到了共鸣。她表示，ASH的目标用户是具有一定消费能力、引领潮流而不被同化的人群。 “天猫强调品质生活，倡导快乐、不受限制的生活方式。事实上，这也符合我们品牌自己的“我是自由的”理念。 “灵魂肆意”与我们倡导的品质生活态度非常吻合。 ”