百年箱包巨头新秀丽：从诞生到塑造今日行李箱模样

百年箱包巨头新秀丽：从诞生到塑造今日行李箱模样

提及手袋制造业，无法绕开美国品牌新秀丽（）。它是全球首屈一指的旅行箱品牌，已经走过一个世纪的岁月。鲜为人知的是，这家成立于1910年的公司，实际上塑造了我们如今行李箱的样式。

1910年，杰西•施瓦德出生于美国科罗拉多州丹佛市，他老家在西部。杰西•施瓦德曾经是纽约的行李箱销售员，后来他辞职了。他小时候见过很多淘金的人，觉得他们的箱包都不结实。杰西•施瓦德希望这些淘金者都能用上牢固耐用的行李箱，于是他开始制作木质衣箱。这种箱子非常结实，能够承受五个成年男子的重量。杰西选用《圣经》里的力士参孙的名字，以此彰显产品的卓越品质，同时凸显其经久耐用的特性。

1910年，创始人施瓦德与兄弟们亲自参与演示，证明行李箱非常牢固，经得起考验

从经济鼎盛的二十年代到经济危机的三十年，接着是战争结束后喷气式飞机带来的商务出行热潮，如今，新秀丽公司依旧能精准把握游客需求不断变化的特点，持续拓展业务范围，增加产品种类。

1993年新秀丽吸纳了业内知名的美旅品牌，将其发展成家庭休闲旅行用品的领先品牌；2011年公司于香港交易所挂牌交易后，又陆续取得了High、Speck等品牌的控制权，并且创建了针对年轻群体的网络品牌卡米龙；五年之后，美国的高端商务箱包品牌Tumi也加入了新秀丽的企业集团。

当今新秀丽已蜕变为业务多元化的企业实体，在国产箱包市场领域，持续稳固着领先者的市场地位。

大胆开拓中国市场 尝试新渠道冒险

1995年欧美市场十分活跃，新秀丽凭借其精准的市场感知力，很早就察觉到中国市场的广阔前景，这家国际箱包品牌可以称得上是当时率先进入中国的。

对当时的新秀丽来说，进入中国市场无异于是一场巨大的冒险。

马瑞国作为新秀丽大中华区的负责人，至今仍清楚记得，1998年他出任中国区总经理时，遭遇了怎样的难题。新秀丽是在1995年进入中国的市场，但最初那几年，公司一直处在收支相抵的状态。

那个时期的中国市场跟欧美环境很不相同，新秀丽没有现成的经验可以借鉴。美国市场有非常完善的销售网络，但中国却并非如此，只能自行探索开辟新的销售途径。马瑞国这样说道。当时的外部条件也存在很大困难——依照当时的政策，外国品牌只能跟百货公司进行合作销售，作为美国品牌的新秀丽并没有多少发挥余地。

关键转折点出现在2001年，那年中国成为世界贸易组织成员，允许外资公司从事零售业务。马瑞国与亚洲区负责人商议后，决定开展“虎”品牌零售计划。从2006年至2009年，新秀丽在机场、大型商场、高速公路服务点以及高铁站等场所广泛设立专卖店。此举堪称渠道领域的破格尝试，与百货商场相比，专卖店的品牌知名度更为突出，并且能够精确捕捉到目标顾客的特定要求。

我们在新开辟的渠道上取得了一些进展。以飞机场为例，我们选中的不是通过安检后能购免税品的区域，而是通过安检前需付税的区域。以往没人敢这样做，新秀丽是率先这么做的。马瑞国这样说道。

敢于实施这样的冒险行为，源于对风险的可衡量管理，马瑞国解释道，商业模式若存在不确定性，首要任务是建立能够量化的风险管控机制，通过测算可以明确潜在的最大威胁，比如，公司开设机场店铺时，即便出现亏损，一年内的资金投入也仅为一百八十万，但若成功，则可能转化为两亿元的商业价值，在确保风险可控的条件下，勇于探索新领域，许多成就就是这样取得的，进行尝试性验证，非常关键。

得益于渠道领域的突破性探索和革新，新秀丽中国区的业务得以实现根本性转变，由此开启了长达十年的兴盛时期，并最终确立为商务出行领域公认的箱包领导品牌。

接着，新秀丽发现了国内消费水平提升中出现的新景况。这家经营行李箱包近一个世纪的公司，把商品种类拓展到涵盖女性用品和儿童用品的所有品类。现阶段在中国区域，新秀丽非手提箱的商品（背包、腰包、卡包等）创造了超过半数的营业收入。

新秀丽目前中国市场品类

2010年，电商平台迅猛发展，传统零售渠道遭遇挑战，马瑞国面临新的抉择，是否要加入网络销售平台。

勇敢“触电” 积极尝试电商新玩法

2010年，众多顶级品牌对网络销售持保留态度，担忧其形象与网络销售的风格是否匹配。新秀丽的管理层也曾有过犹豫。“那个时刻，我建议暂停争论，直接行动起来。”马瑞国在访谈中提及。

马瑞国先生引领新秀丽再度彰显探险勇气。公司首先推出面向年轻群体、售价更具吸引力的品牌美旅，选择与自身理念价值观高度一致的京东平台进行初次销售，出乎意料的是，该品牌迅速走红，首年销售额便超过千万。一个良好的开端促使新秀丽踏上了电子商务的尝试之旅，二零一四年十月，以推广高档商品为特色的新秀丽品牌，在京东平台实现了全网独家上线。

新秀丽在京东销售的第一件商品

那个时期的网络购物平台上，399元、499元这样的价格在行李箱行业中已经算是偏贵的档次，并且新秀丽这个品牌的拉杆箱起步售价几乎要达到一千米。因此，在商品定价方面，新秀丽和京东的运营团队经过长时间磋商，参考了京东平台用户特征和可接受价格范围，决定将首发于京东的拉杆箱售价设定为2180元，该产品上线首日便实现了400万元的惊人销售额，这一业绩相当于新秀丽在人流密集的线下店铺全年的总收入。

同京东联手取得的良好成效，令新秀丽意识到网络销售渠道同样适合推广高档优质商品，奢侈品牌与在线零售平台之间能够达成互利互惠的局面。此后，新秀丽才陆续在别的网络销售平台开设了店铺。

新秀丽集团在推出美旅和新秀丽品牌后，再次将旗下卡米龙品牌引入京东平台，这个主要面向90后年轻群体的网络品牌卡米龙，于2015年5月宣布在京东进行全网独家发售，仅一个月时间，单款拉杆箱销量就突破了1000个。目前，新秀丽在京东平台的年销售额已经达到亿元以上，稳固地占据了京东箱包销售领域的首位位置。

新秀丽来到中国已经二十三年了，尽管有许多老牌的国际竞争者，同时周围环绕着两万家以上的箱包制造企业，它依然保持着领先的位置，在品牌箱包市场中，占有比例已经超过了六成，特别是在整体销售途径里，增长最快的是新秀丽品牌的网络销售业务，这样的成就，得益于敢于探索、敢于挑战的心态，也得益于像京东这样的电商平台的支持。

当今时代，与电商平台合作已是品牌发展的常规动作，但新秀丽正遭遇新的挑战：平台信息筛选难度不断加大，用户流量获取愈发困难，广告展示位置也变得越来越稀缺。与此同时，消费者对产品个性化的需求日益增强，单纯依靠传统广告手段已难以有效吸引目标人群。为此，新秀丽正积极探索电商平台所提供的创新营销模式。

二零一五年，腾讯方才发布微信朋友圈广告业务，新秀丽便位列首批参与投放的商家行列。商家借助京东与腾讯联手推行的京腾项目进行广告投放，消费者点击广告便能直接访问新秀丽在京东开设的官方店铺。

新秀丽近些年努力与中国消费者拉近距离，着力吸引年轻一代的购买者，为此采取了不少行动。2017年，新秀丽着手实施品牌朝年轻化方向发展的计划，挑选了广受欢迎的艺人井柏然和获得金马奖提名的演员周冬雨，让他们担任新秀丽品牌在中国地区的形象代表。

美旅品牌是新秀丽集团旗下专注于家庭旅游的领先品牌，该品牌选择95后知名艺人吴磊担任中国区形象大使，去年12月《琅琊榜2之风起长林》热播期间，美旅紧随热点，在爱奇艺手机版启动画面、剧集片头和暂停时段播放吴磊形象广告，同时在新浪微博手机版启动画面投放引发讨论，所有宣传活动中都融入京东元素，引导用户访问京东美旅店铺，京东也为此在平台内进行广告合作。此次活动达成了美旅品牌与京东平台双方共利的局面，十二月下旬投放期间，总有效曝光数突破三千万次，今年，美旅品牌更聘请了世界级足球运动员兼潮流代表人物C罗，担任其2018年度全球形象代言人。

剧集播出时进行的宣传推广，达成了商家与购物网站双方的互利共赢

新秀丽集团不仅关注用户数量增长，对于电商平台的各种大型促销活动，公司总是深度介入，并投入大量时间进行周密准备，持续半年之久。早在2011年，新秀丽便已加入京东的618活动。彼时，618尚属京东自身的店铺庆典，尚未演变为如今覆盖全网的盛大庆祝。

2016年那次活动成果显著。当年，新秀丽为京东顾客特别打造了高端商务Neo系列行李箱。5月26日首发当天，正值京东618年中大促预热首日，京东为该品牌提供了丰富的站内站外宣传支持，最终Neo系列一款行李箱当日销量突破千件，销售情况非常好。

二零一六年，新秀丽为京东六一八专门打造的商品，在六一八当天售卖数量突破千件。

新秀丽在京东618活动期间的表现十分出色，投资回报率普遍高于25，马瑞国对此进行说明，活动当天回报率最高时达到46.2，成交比例也显著增长，明显超出市场平均水平，这些亮眼的成绩得益于京东庞大的活跃用户群，高效的自营配送网络，精准的数据处理技术，以及专业的业务管理团队等诸多因素的帮助。据相关人士讲，在京东618年中大促的6月1日秒杀活动里，新秀丽品牌销售额在头两个小时里，较去年增加了两倍。

这些数据在在线零售领域相当出色，投资回报率是评估活动成效的核心标准，投资回报率越高，代表每投入的资金能产生越多的销售业绩。所有这些表现都令新秀丽更加确信，当初决定拓展电子商务平台是极为明智的举措。

今年618活动恰逢世界杯开赛，美旅品牌计划与京东合作，于北京、上海、广州等地举办世界杯主题的线下互动。同时，美旅品牌会在京东平台推出一款全新设计的休闲旅行箱。

接下来，无论是借助京东平台的数据资源分析流行动向和顾客喜好，还是借助京东的无界零售模式帮助商家整合线上与线下销售路径，抑或是借助京东的尖端技术增强购物感受，新秀丽对于与京东未来怎样紧密协作都充满期待。据消息，京东网已推出虚拟现实辅助购物功能，顾客通过终端设备能够感受店铺实境氛围，可以清晰判断服饰与箱包的搭配效果，使购物过程更为便捷，也能减少商品退换的情况。

可以预知，新秀丽集团与京东这类发展成熟的电商平台，未来将产生更多合作，以此满足当前消费水平提升过程中，国内民众对优质商品及服务的期待。

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