食安时代竞争激烈，三只松鼠再战咖啡江湖，意欲何为？

食安时代竞争激烈，三只松鼠再战咖啡江湖，意欲何为？

一个历经多年商场历练的品牌，显然明白咖啡领域存在的风险与困难，然而它仍旧决定拓展业务，这其中必定有深刻的市场策略，扩大自身知名度可能就是其计划中的重要环节。

食安时代

当前休闲食品行业竞争日趋白热化，很多企业开始尝试跨领域发展，近期一家知名干果企业宣告开设咖啡分支机构，意图开拓新的市场增长点，这一举动引起了广泛讨论。实际上，这家公司早在数年前就推出过同类饮品，不过未能形成显著的市场效应，最终项目被搁置。

现在重新开展咖啡业务，究竟是真的想增加市场份额，还是看重咖啡市场的流行程度，希望通过这个来让品牌更加出名？又或者是为了改变人们觉得这个传统零食品牌过时的看法？

已试水店中店，三只松鼠再战咖啡江湖

三只松鼠最近发布官方通知，公司计划成立一家完全控股的新公司，该公司的初始资金规模设定为500万元，主要目的是培育名为第二大脑的新品牌，这个新品牌将集中经营咖啡产品，相关信息公布后，立刻吸引了众多投资者的注意。近些年，休闲食品领域情况不断演变，大型量贩式食品商对传统食品商造成显著影响，以这些商号为代表的众多休闲食品商实体店数量有所下降，经营效益面临挑战，开拓新领域、发掘新的发展机遇是他们必须面对的课题。

早在2018年，这个品牌就推出了第二大脑系列饮品，标志着它正式进军饮料市场，跨界经营，当时推出的产品有混合坚果咖啡乳和混合坚果发酵乳两种，这两款产品被定位为能够缓解大脑疲劳的功能性饮品，同时，品牌还创造了一个有趣的宣传语，即“当思维疲惫时，请选择第二大脑”。品牌虽然借助网络平台进行了初步探索，不过实体销售环节的不足，让商品没能引起广泛关注，最终在2019年之后慢慢退出流通领域。

现在这家公司把注意力集中在了咖啡行业上重新开始，可能是看中了咖啡行业的发展前景，统计资料表明，2023年中国咖啡行业的整体销售额为2654亿元，过去三年平均每年增长百分之十七，人们每年平均喝的咖啡数量从二零一六年的九杯增加到了二零二三年的十六点七杯，不过仍然有六亿人还没有尝试过咖啡这反映出国内咖啡行业存在发展空间，随着公众对健康关注程度持续提升，咖啡制品更受欢迎，逐渐转变为许多人的健康替代品。

据了解，这个品牌的商品种类包括三合一咖啡、速溶黑咖啡、具有特殊作用的咖啡粉、浓缩咖啡形态以及咖啡饮品等常见类型，未来打算推出挂耳咖啡和咖啡豆等高级产品，在即饮咖啡市场，品牌还打算在食品店和连锁店的收银位置安装咖啡设备，现在有六家店铺正在进行试验，这种模式更像是独立的小店，但现阶段仍处于商品制作过程中。

行业洗牌加速，新进入者竞争力不足

要在咖啡行业建立稳固地位并非易事，既有凭借供应链管理、顾客忠诚度培养、产品创新等积累优势的老牌企业，也有借助数字营销、资金扶持等手段快速抢占市场的后起之秀。例如星巴克凭借稳固的运营体系和文化积淀，主导了国内高端咖啡消费领域的大部分份额；瑞幸借助低至9.9元的咖啡定价，2024年全年营业额达到344.75亿元，有力开拓了大部分都市职场的消费群体。

速溶咖啡行业竞争激烈，三顿半、永噗等品牌借助高端速溶咖啡理念进入市场，经过数年经营，已经培养出稳固的客户基础，例如某个品牌仅四年间，销量便从两千万跃升至四亿元，现已成为天猫咖啡饮品销售排行榜的首位。部分新兴咖啡品牌也推出了冷萃取咖啡饮品等商品，使得市场竞争更加激烈，这些品牌在同时经营即饮咖啡和预包装咖啡方面，虽然为自身拓展了更多发展空间，却也面临着更为严峻的竞争挑战。

这个品牌的供应链现已十分完善，涵盖了坚果自主生产、核心产品合作制造以及零食品类代工等环节，这种模式有助于大幅削减品牌开支，并保障产品质量与供货的连续性，不过与那些起步更早的企业相比，它的整体竞争力仍然偏弱，同时，公司在咖啡方面的专业能力以及市场影响力还比较有限，因此难以在短期内赢得消费者的青睐。

当前市场整体观察，咖啡领域近年展现出显著的增长可能，不过自去年起，该行业仿佛抵达了转折阶段，根据掌握的信息，2024年共有23家连锁咖啡机构开设了12344家分店，与2023年相比，这一数字减少了46.08%。开店步伐明显放缓，同时停业门店数亦在增加，统计资料揭示，至去年12月底，全年咖啡行业内消失的店铺总数达到45444家。一些原先在行业内名列前茅的品牌逐渐衰落，当前市场环境下，许多规模较小的企业被淘汰出局，存活下来的企业整体能力更胜一筹，新加入的企业还将承受更沉重的竞争负担。

维持品牌曝光度的手段？

一个历经多年商场拼搏的品牌，显然明白咖啡领域存在的危险与艰难，即便如此它仍然决定拓展业务，这其中必定有深刻的市场分析，扩大自身知名程度或许就是其计划中的关键步骤之一。对于快速消费品行业来说，一个品牌的知名度越强，它在市场上的号召力也就越强，这不仅会直接促进商品的销售量，还能帮助它吸引更多潜在的客户群体。当前休闲食品行业竞争日益白热化，众多企业纷纷加大推广力度，意图增强自身知名度，然而市场环境波动导致宣传开销持续增加，迫使企业迫切寻找更有效的宣传途径来扩大影响。

品牌纷纷涉足不同领域，这已成为普遍现象，很多跨界商品由代工企业制造，仅贴上品牌标识，由于知名大品牌的声誉效应，它们宣布跨界计划时总能轻易找到代工伙伴，前期几乎无需大量资金，但品牌推出跨界合作的消息通常会吸引行业高度注意，许多媒体对此进行追踪报道，品牌也趁机进行广泛传播，对于品牌来说，跨界合作是一种花费不高的保持公众关注的手段。

从消费环境来看，食品企业涉足咖啡领域，有助于产品融入更多生活情境，并且咖啡属于日常购买频率高的商品，可与干果点心形成场景上的补充，例如早晨搭配、午后组合等，这样既能打破产品界限，又能借助其他行业的关注度带来品牌的高频展示，进而吸引更多顾客群体的注意。这种方式能让品牌了解市场态度，如果公众关注程度很高，品牌很可能增加资源帮助该领域发展壮大，以免出现资源消耗和收益不匹配的情况。

品牌若想提升知名度，就必须在合作推广的同时，采用独特的宣传方式来加深消费者印象。品牌能够利用网络平台的优势，以短视频为主要阵地，制作一系列富有特色的产品介绍和互动环节，借此与顾客建立更紧密的联系，促进其在社交平台上的自发传播，进而增强品牌的影响力。

沟通年轻一代，扭转老化品牌形象

重新塑造品牌年轻化的风格也可能是目标之一，尽管该公司最初借助电子商务平台起步，凭借与年轻消费人群的紧密互动，成功转型为知名休闲食品品牌，然而在互联网经济飞速发展的环境中，面对众多新锐品牌的不断涌现，它正慢慢融入传统品牌阵营。年轻消费者是食品行业的主要购买人群，众多食品公司正致力于实施更具吸引力的年轻化营销方案，目的是重新赢得已经流失的市场份额。

某个品牌挑选了在年轻群体里知名度较高的艺人进行合作，借助艺人的影响力增强了品牌的年轻形象；另个品牌敏锐地把握了年轻人群的情感诉求，借助举办的相关活动表达了品牌追求年轻化的立场。根据《2024中国青年消费趋势报告》的研究结果，大约百分之三十的受访青年会通过消费来抚慰心灵、舒缓压力，零食行业若想在面向年轻群体的策略中取得成效，就必须透彻掌握他们的情感诉求，并以此作为关键，建立起与年轻消费者的情感联结，进而为品牌注入更多活力。

咖啡既在商品层面又在宣传层面更能吸引年轻群体参与，伴随着生活步调加快和工作负担加重，咖啡已成为年轻职场人士的必需品，通过市场分析发现，中国年轻人群的咖啡购买行为正迅猛提升，特别是在大都市，咖啡习俗已经广泛传播，早上赶路的纸杯意式浓缩、中午休息时点的冰美式外送、晚上熬夜时大量饮用的速溶咖啡逐渐融入年轻人的生活，仅就咖啡这一类商品来说，在年轻购买者中就极具影响力。

顾客挑选咖啡时，不仅关注味道和特色，更看重咖啡所蕴含的文化和情感意义，借此展现个人风格和审美，在情绪和社交层面，咖啡与年轻群体联系更紧密，品牌借助跨领域咖啡业务能够强化与年轻一代的情感纽带，改变传统食品的陈旧观感，从而提升品牌整体价值。

高利润的驱使

高端品牌的盈利能力可能促使企业拓展市场，以某知名品牌的迷你拿铁为例进行成本分析，其构成要素涵盖咖啡原料、乳制品、风味糖液、外包装、人力支出、场地租赁，以及行政与推广开销，其中前述三项费用约2.2至2.5元，后续各项支出分别为0.8-1元、3.0-3.5元、0.5-0.8元，整体开销大致在6.5-7.8元区间内消费者付出的每二十元大约只有两到三元能买到实际物料，其余的大部分钱都进了品牌运作和分销环节的口袋里。

该现制咖啡品牌2024年整体营收较上一年增长了38.4%，全年净销售额达到了344.75亿元，其营业利润为9.950亿元，相比2023年同期的2.127亿元，增幅高达367.8%。分季度来看，单店的营业利润率在2024年第四季度显著提高了610个基点，达到了19.6%。即便在咖啡豆成本上升和促销活动频繁的背景下，该品牌依然实现了业绩的强劲增长，这从侧面显示了咖啡市场的盈利水平。

速溶咖啡的收益相当可观，近两年线上速溶咖啡交易持续火热，仅在淘宝和天猫平台，去年第二季度就实现了25亿元销售额，其中某品牌一款联名咖啡单品售出2亿份，毕竟在消费调整的背景下，几块钱的速溶咖啡和动辄十几二十元以上的现制咖啡相比，明显更符合经济实惠的选择。这种产品价格不高，其生产花费同样不贵，以某个品牌的速溶咖啡为例，一元钱能买到一包十五克的速溶咖啡，里面含有大约一克七百二十五毫克的咖啡原料，占重量的百分之十一点五，考虑到制作、封装、配送等各项开支，整体花费或许只有两角钱。

该品牌打算借助专柜形式售卖即磨咖啡，此举有助于降低独立店面的租赁费用和劳动力支出，从而增加盈利水平；至于速溶咖啡，则可以借助品牌在在线销售平台上的影响力加以宣传，以降低市场培育的开销，同时也能削减开支，提升收益。咖啡市场受众范围很广，经常购买，一旦成功会给品牌持续稳定的回报，用户忠诚度提高后还可以适当提升每次消费金额，从而进一步推动整体利润的提升。

业绩压力下品牌多领域寻增量

行业品牌数目持续增长，休闲零食领域竞争日益加剧，有关资料显示，中国休闲食品市场体量预计到2025年能达到1.8万亿元，到2030年将超过2.5万亿元。但是涉足的行业范围很广，参与的企业数量不少，彼此之间的竞争态势比较松散，这个品牌的经营状况承受着较大的挑战，从2020年起，这个品牌的整体收入增长速度显著减慢，纯利润更是急剧降低，到了2022年，这种不利的经营趋势依然没有发生改变。所以这个品牌决定实施覆盖所有产品种类和所有销售途径的整体发展策略。

这家企业先前已连续扶持了十家新品牌，逐步建立起跨多个领域的品牌组合，其中2020年上新的小鹿蓝蓝子，仅经过三年时间便完成了从零到十亿元销售额的巨大飞跃，到了2024年，其营收较上一年度增长了百分之三十五零一，达到了七点九四亿元，在整体营收中约占百分之七点四八。2024年推出了超过一千种商品，其中包括辣味调料礼盒、优质鸡蛋、高营养肉干、可撕面包、双黄酥和沙琪玛等广受欢迎的商品，此外还培育了许多自有品牌，例如金牌奶爸、大份面食、蜻蜓健身师、东方美颜师、巧克力和厨娘厨房等，有效扩展了品牌组合。

这一发展势头为品牌注入了活力，根据品牌最新公布的2024年年度报告显示，其2024年完成营业收入106.22亿元，较上年增长49.3%；实现净利润4.07亿元，同比增幅达到85.51%。品牌营业收入再次突破百亿大关，这是继2019年之后取得的成就，与品牌实施的全品类、全渠道战略密不可分。

这一项进入咖啡行业的举措，是品牌依据先前规划所进行的一次创新行动，同时旨在填补市场中的某个空白，借助增设咖啡品类来丰富产品与体验的多样性，从而能够吸引更多元化的顾客，并凭借品牌已有的声誉和分销网络，可以迅速将产品推向市场，达成广泛的市场渗透，或许还能为公司的经营成果带来显著提升。

今年三月，该品牌宣告进入饮品领域，并推出了六十种特价产品，涉及果汁、功能性乳制品、碳酸水等多个细分市场，当前已经推出了橙汁复合饮品、含钙铁锌的AD牛奶以及毛尖茶酿三种商品，价格都在十元以下。品牌计划借助六十种全新产品系列来补充市场中的不足之处，凭借卓越的产品特性、时尚的包装感受以及优惠的价格策略来打造饮料领域的爆款产品，不过最终效果还有待市场的检验。

跨界者多成功者少

零食行业者很早就涉足咖啡领域了，早于那些品牌，2023年有消息说良品铺子售卖现制咖啡和烘焙商品，还和Tims天好咖啡联手，让后者在良品铺子的店里设了分店，第一个合作点在武汉开的，不过还没公布这合作带来的具体经营数据以及有多少家门店。

来伊份此前把自家的咖啡牌子更名为来咖，采用加盟店模式，在江苏、上海、浙江地区超过四百家来伊份店中增设了来咖，公司方面还公布，到2023年岁末，来咖的门店总数计划达到八百到一千家，同时承诺未来会设立专门的外卖服务点，并且打算在2023年至2025年期间开设独立的来咖门店。然而现在的情况是，来咖仅在上海保留一家店，产品种类也变得很有限，远远没有达到原先的设想。

这些食品公司涉足咖啡领域均未产生明显市场效果，至今在市场中的关注度都比较低，这些事例仿佛也能间接揭示这些品牌进入咖啡行业的前景。如今现制咖啡和速溶咖啡市场已有众多知名品牌占据位置，办公环境以及店铺内设的经营方式，这些模式都已相当普遍，并且现制咖啡还要面对众多便利店、茶饮店等竞争者，品牌要寻求独特之处并持续创新，这实在是个棘手的难题。

品牌需要持续投入财力，然而旗下产品线丰富，未必能集中资源深度开发某一领域，咖啡豆成本上涨时，跨界公司难以推出高端专业级商品，这种情况决定了它们的最终走向。因此这些休闲食品涉足咖啡之类的热门领域或许更多是临时的决定，实际意图也并非一定要获得多么显著的成就，而是在势头旺盛的品类里占有一席之地，倘若成功打造品牌并能获利丰厚，若失败的话便只是一次投机尝试而已。

行业观察：如今品牌推出跨界产品已十分普遍，此举既能借助话题热度扩大品牌认知，也能借助新品吸引更多消费者，近期某知名品牌涉足咖啡领域引起行业高度注意，表面看是为了完善产品线，但实际进入该领域要获得一定市场地位并非易事，很可能只是将跨界当作营销手段，毕竟相比其他推广方式，这种做法投入成本更少。