包挂风潮席卷年轻群体，小小物件缘何成时尚硬通货？

包挂风潮席卷年轻群体，小小物件缘何成时尚硬通货？

近些年，一种背包附加小挂件的流行趋势正在年轻人中慢慢传播。有些人会在背包的侧面系一个小玩具，让日常通勤多了些趣味，也有人在包上系一个联名款饰品，与身上的衣服风格相得益彰，成为引人注目的时尚点缀。从曾经热销到卖断货的款式，到迪士尼形象授权合作的产品，再到各地文化机构设计的特色纪念品，这些小小的挂件虽然看起来普通，却逐渐成为当下年轻人眼中的必备品。究竟是什么原因，让这个小挂件如此吸引众多年轻人，从而引发了一股流行风潮呢？

在一家潮流玩具文化店内，笔者发现货架上布满了各式各样的包饰，毛绒公仔憨态可喜，动漫形象栩栩如生，包括温馨可爱、诙谐幽默、前卫酷炫等多种设计，这些包饰深深吸引了众多年轻顾客的注意。关于选购包饰的动机，顾客杨女士向笔者表示，包饰是展现个人特色的载体，不同的包饰往往传递着不同的个性与心境。

杨女士首先觉得包挂很美观，不同的包挂能够传递不同的心情。她心情愉悦时，偏爱挂上可爱的款式，心情低落时则选择挂文字牌，这样别人通过她的包挂就能了解她的感受。

有些年轻人在包挂上寄托情绪，另一些年轻人则视包挂为日常生活的温馨点缀。消费者陈女士表示，带有地方特色的小物件，让日常忙碌增添几分回忆，还能悄悄减轻生活中的压力。

陈女士外出旅行时，常常会购买一些具有地方特色的装饰品，这些小挂件仿佛是一个个可以随身携带的纪念册。在每天上班或者外出活动期间，如果身边有这种充满温度的小饰品，就能在一定程度上减轻我们的精神压力。

实体店客流量大，网络论坛也异常活跃。在某个社交网站，笔者注意到部分知名 IP 的包包相关话题阅读量能突破千万，参与者们交流着“包包混搭心得”“冷门包款盘点”。顾客刘柳表示，有时候这些特色包包会变成彼此间的“识别信号”。

刘柳：这东西肯定有群体互动的成分在里面，人们会聚在一起交流，各自抽到的娃娃是什么，自己更倾向哪个款式，还有讨论如何搭配“宝宝服饰”更美观。我们还会对一些共同欣赏的明星的同款娃娃特别感兴趣，这算是我们支持者之间的一种常见现象，几乎每个人都会拥有（这些标志性的包挂），通过它们一眼就能认出彼此，这种感觉非常奇妙。

包挂形成的社交互动，在年轻人群里很普遍。中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚指出，这种现象反映出新一代消费者行为方式的改变，包挂的流行既显示了情感化购买的增加，也促进了社交方式的创新。

李勇坚说，Z世代的消费者成为我们消费的主力军之后，消费的形态出现了显著的变化。包的主要作用是用来装东西，而包挂本身并没有实际用途，但是包挂的灵活性要比包大得多，它能够更充分地展现个性。包挂是挂在包的外面，一个包上可以挂很多个包挂，它是一种带有情感色彩的消费行为。借助这些物品，人们可以更便捷地结识拥有相仿情感共鸣、一致价值取向的同好，进而构建起新的互动网络，开创出一种创新的社会交往方式。

年轻人为何如此迷恋包挂，这其中的原因是什么，华东师范大学心理与认知科学学院教授王彦从心理学角度进行了分析，他指出，“包挂”能够迎合 Z 世代强烈的自我表达欲望。

王彦认为，这既是普遍存在的群体认同感的表现，也是Z时代年轻人彰显个性的途径，比如将饰品系在背包上，饰品便成为非口头的媒介，用以传递个人观念和情感，在社交场合能起到缓和气氛的作用，此外，许多人热衷于打造专属款式，饰品因此也成为彰显独特性、抒发自我情感的手段。

除了“社交启动”，包挂还是年轻人的“心情舒缓器”：在地铁里被人挤得心烦意乱时，轻轻碰触毛绒挂件的柔软质感，心情就能渐渐安稳；工作到深夜感到沮丧时，看到包上笑眯眯的小挂件，情绪就会不由自主地得到抚慰。王彦表示，这种“接触就能获得平静”的体验，其实蕴含着一定的心理科学道理。

王彦表示，确实有心理学研究指出，当人感到孤独，或者在实际社交中遭遇不顺时，通过拥抱他人，可以起到一定的替代作用，满足心理需求，并且有助于情绪平复。

单个顾客的细微喜好，逐渐演变成普遍的提袋习惯，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，提袋风潮的兴盛恰逢其时，既迎合了商业品牌营销的新趋势，也符合年轻群体的价值取向。

欧阳日辉：这种商业模式有独特的运作方式，比如某些高档品牌会搭配赠送手袋或饰品，这表明品牌已经捕捉到了新的市场机会，起初通过赠送形式吸引顾客，后来消费者对品牌产生好感，便会购买品牌设计的这些手袋或饰品，实际上是通过这种方式实现了客户转化。第二种情形，众多Z世代的年轻人，他们不必须追逐价格昂贵或品质卓越的物品，认为快乐就足够，喜爱即可，不关心其市场定位有多高，这体现为一种贴近大众的消费取向。

格外引人注目的是，那些看似普通的挂饰市场已经包含了潮流玩具、文化纪念品、徽章等多种商品，从十几块钱的普通装饰品到上百元、上千元的品牌合作款，都能吸引相应的购买者。面对这个充满发展前景的市场，怎样让“小装饰品”不断保持魅力？李勇坚认为，独特性和创新是核心要素。

李勇坚：首先这个IP需要有充分的与众不同之处，因为我想要抒发自己的感受，它必定是一个带有独特个性的物件，它还必须蕴含深层的价值观念或情感寄托，需要与消费者的心境产生共鸣，其次，它是一个很小的物件，但无论是材质，还是工艺制作等各个方面，都应该持续进行创新。

从欧阳日辉的角度分析，小挂件要发展成为重要产业，关键在于深入理解年轻群体的需要，并且要时刻关注市场的动态调整。

欧阳日辉：需要更加贴近市场，探究Z世代的消费倾向，将市场需求融合进去，不要小看那些小饰品，小饰品同样能成为重要商机，小饰品也能促进产业进步。

监制丨张棉棉