聚美优品提交IPO申请，盈利式增长与内造血路径成看点？

聚美优品提交IPO申请，盈利式增长与内造血路径成看点？

每经记者 叶书利 发自北京

十二日晚上，在线美妆零售商聚美优品向美国证券交易委员会递交了首次公开募股的申请材料。

与京东等中国电商公司依靠资金扩张规模并随后上市的发展模式不同，聚美优品主要依靠自身积累实现增长——公司创建后不到四年时间里，总共募集了大约一千三百万美元资金，到2013年底已经连续七个季度产生利润，并且2013年净利润同比增加了接近六倍。

在中国网络零售行业内，以刘强东为代表的群体借助外部资本支持来促进企业发展，与此同时，聚美优品的陈欧另辟蹊径，依靠自身力量进行内部资源积累，以此在市场竞争中立足。

盈利式增长/

聚美优品向美国证券交易委员会递交的上市文件披露，到2013年岁末，这家企业已经实现了七个季度的持续盈利。据此估算，聚美优品至少在2012年第二季度就已经扭亏为盈。

值得留意的是，2012年是中国平台电商疯狂投入争夺市场的关键时期，例如当时的刘强东，坚定地认为“不该盈利的时期去盈利就是不明智”的商业模式，依靠资金作为主要动力，以抢占市场为首要任务，进而引发“6·18”、“8·15”两次电商巨额投入的竞争行动。

和“刘强东们”依靠投入换取市场占有率的思路不同，陈欧更注重自身发展。《每日经济新闻》记者观察到，2012年“8·15电商战”结束后不久，10月12日上午，陈欧通过新浪微博强调：仅靠规模无法盈利的公司已被资本市场淘汰，众多电商公司将开始更务实地考虑经营本质，核心是获取利润并维持生存，这种做法才能促成行业整体进步。”

根据聚美优品披露的招股书信息，该公司在2012年第二季度已经实现盈利，全年累计净利润为837万美元，2013年净利润较前一年增长近6倍，达到了5800万美元。

团美网作为聚美优品的早期形态，诞生于2010年3月，在运营将近两年后，即2012年第二季度便实现了盈利，其整个发展历程中获得的资金支持总额仅为1300万美元。

与聚美优品依靠自身发展壮大截然不同，京东则选择了资金注入模式，2004年开始做电商的京东，在十余年里获取了约2230万万美元投资，根据京东递交给SEC的F1最新报告，2013年京东仍处于亏损状态，亏损金额为4990万元人民币，整体上依然需要外部资金支持。

盈利秘诀：巧降成本/

聚美优品成立时间不长，就实现了盈利，这背后的因素，可以从利润空间和费用管理两个方面来分析。

从收益潜力而言，聚美优品进入的化妆品网络销售行业发展空间巨大。

《每日经济新闻》记者通过Frost&的报告内容分析得知，中国美妆产品行业零售总额，在聚美优品成立那年的2010年，为1362亿元，到了2013年，这个数字接近翻了一番，达到了2209亿元，而到了2018年，预计会进一步提升至4318亿元，整体市场容量相较2010年大约增长了3.17倍。网络化妆品零售的比重会慢慢增加，2010年时，通过互联网B2C渠道销售的美妆商品金额，在中国整个美妆零售市场的占比为1.3%，到了2013年，这一比例已经增长到10.2%，并且预计到2018年，这个比例还将进一步扩大到21.9%。

化妆品网络销售市场潜力巨大，为聚美优品的发展奠定了基础条件。聚美优品营业总额在2011年时为0.92亿美元，到2013年则增长到8.17亿美元，增幅高达8.85倍。

聚美优品的发展得益于市场容量的庞大，这为其创造了广阔的行业机遇，同时化妆品行业的高利润率特点，也为聚美优品带来了可观的利润增长潜力。

聚美优品在招股书中披露，其2013年的毛利率为24.5%，这一比例相对较低。相比之下，2013年莎莎和屈臣氏这两家线下化妆品零售商的毛利率分别高达47%和35%。一些国际知名的化妆品品牌制造商的毛利率甚至可以达到70%。聚美优品目前的毛利率低于这些竞争对手，这主要是因为其销售构成。聚美优品销售的产品主要由代理品牌和独家品牌两部分构成。这部分销售额里，大概有十五分之一个是独家品牌，它们的利润率通常能达到七成左右，而另外将近八成是经由代理商销售的牌子，这种产品的利润率比较低，因此使得整体利润率受到拖累。

化妆品的利润空间很大，由于聚美优品在整个产业链中的附加值增强，增加独家品牌的份额，在运作效能稳定不变时，它的利润率还有可能进一步增长。

聚美优品得益于市场体量巨大，且行业利润空间可观，因此盈利表现非常突出，同时公司也在成本管理方面展现出令人意想不到的水平，这一点可以从电商平台的客户开发费用、营销开支以及仓储处理、货物分拣、物流配送等运营支出等数据中得到印证。

化妆品每单位体积较小，导致仓储作业、分拣环节以及物流配送过程，比电子产品、服装商品等类别，成本管理更为有利。聚美优品公开的财务资料表明，该公司2011年度、2012年度、2013年度的仓储运输费用比率分别为12.8%、8.8%、7.2%，呈现逐年降低态势。

新客户获取费用上，2013年聚美优品吸引一位新顾客平均需要38块钱，唯品会则需要64块钱，前者费用只是后者的将近六成。

在市场开支方面，聚美优品的招股书披露，该公司2011年至2013年间，营销费用在总支出中所占的比重分别是10.1%、11%和6.3%。

整体而言，2013年聚美优品的收支相抵点在16%，换言之，企业若将毛利率维持在16%以上，便能够实现盈利。

值得留意的是，主推自有产品的乐蜂，其毛利比率将近30%，高于聚美优品的24.5%这个数值，然而在2013年乐蜂却出现了1.5亿元的资金缺口，差异关键在于费用管理方面的水平。

要透彻分析聚美优品的成本管理技巧，就必须关注陈欧独特的个人品牌推广思路，这种思路颇为特别。

二零一零年三月，陈欧从斯坦福大学完成学业返回国内，创办了团购平台团美网，最初以美国模式为参照，到了二零一一年，在团购市场激烈竞争的环境下，他调整方向，转而经营化妆品在线零售的聚美优品。

聚美优品的宣传方式非常符合网络行业的运作思路，陈欧和其领导集体借助个人信念和风度来打造公司负责人的公众形象，接着利用这个公众形象来招徕特定群体的支持者，最后在支持者群体中构建粉丝的生长环境例如陈欧计划参与天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”以及“搭车”等节目，同时推出“我为自己代言”系列广告，他以此迅速塑造了作为为未来拼搏、充满活力的80后创业者形象，由此引发的“陈欧体”现象获得了广泛认同。

记者与众多业内营销专家交流过，他们指出，产品广告营销模式是工业化思维的表现，而以企业家自媒体为代表的价值观营销则是互联网思维的成果。例如，小米的雷军、华远地产的任志强、SOHO中国的潘石屹、阿里巴巴的马云，还有正致力于企业家自我营销的董明珠等，都凭借个人的人格特质塑造企业家自媒体形象，并开展粉丝生态管理。

陈欧式的企业家自营销模式，成本相对较低，且客户忠诚度高。

聚美优品披露的招股书信息表明，在用户数量方面，2011年、2012年、2013年，该平台有购买记录的活跃用户分别是130万人、480万人和1050万人，其中重复购买者占比分别为53.8%、56.3%和62%；在订单数量方面，2011年、2012年、2013年聚美优品累计下单量大约是450万笔、1600万笔和3600万笔，每个有购买记录的用户平均下单次数稳定在3.4笔左右，重复购买者贡献的订单金额占比分别高达约86.7%、86.6%和88.9%。

移动端交易额占比近半/

根据聚美优品的公开募股文件可知，该公司实施移动业务拓展的过程相当平顺。到2013年12月，其整体销售额中，经由手机渠道产生的收入已占据约四成比例，到了2014年第一季度，这个比例进一步攀升为接近半数。

当前电子商务领域乃至整个信息技术产业，移动平台已确立为关键竞争阵地，同时它也是衡量一家IT企业未来潜力的核心参照，这一点可通过马云广泛拓展移动业务范围，以及移动平台对腾讯和百度市场价值波动产生的显著作用来佐证。

京东已递交首次公开募股材料给美国证券交易委员会，由于在手机应用领域的发展不够理想，公司决定与腾讯建立合作关系。通过这次合作，刘强东为了获取微信平台的使用权，付出了相当大的成本。与此同时，腾讯在这次合作中付出的易迅相关资源、拍拍平台、QQ网络购物等实际资产，被视为次要部分，而微信平台的使用权则成为腾讯资产组合中的核心价值。

聚美优品移动端使用量接近一半，这背后有多方面因素，首先在于公司决策层的高度关注，其次与其销售方式及服务人群紧密相连，两者都产生了显著影响。

电商平台在开发手机应用时，因为手机屏幕空间有限，导致商品介绍显示不够宽阔，内容也不够丰富，这始终是个难题，但聚美优品采取的是每天推出少量精选商品的限时促销方式，每天向顾客推荐的产品种类比较单一，这种垂直的特卖模式让找商品和挑选过程变得简单，用特定的推荐方式能帮助顾客更轻松地浏览，非常适合在手机应用上推广。

从整个化妆品网络零售领域来看，同样更适宜在手机端加大投入。与服饰、电子产品等类别对比，化妆品行业的商品种类本就有限，例如聚美优品的合作商家达1700家，但商品编码仅有1万多个。商品编码数量不多，这在一定程度上能够缓解手机端展示空间不够的问题。

另外，聚美优品的主要服务对象是年轻女性群体，她们很适应使用手机进行商品购买。

在移动端这个根本性部署之外，聚美优品还进行着另一项根本性工作，那就是防范假冒商品的系统性构建。

2013年，聚美优品凭借交易总额这一衡量标准，以22.1%的市场份额位居中国美妆电商首位。作为行业标杆，化妆品电商领域获得的信任度越高，其自身发展就越有利。循着这一思路，据记者获悉，在消费者协会及质量万里行监督下，聚美优品携手众多化妆品品牌方组建了真品联盟，并投入资金全力推广中国化妆品真品联盟的防伪标识系统。其核心思路为：务必确保所有进入聚美优品仓库的商品编码，都配备一个以二维码为载体的防伪标识，该标识具备唯一性，扫描验证后即失效，以此防止假冒产品在流通过程中被重复利用。消费者买了聚美优品的东西，可以随便找个地方扫二维码，马上就能查到真品联盟防伪码，用这个独一无二的码就能知道东西是不是真的，这样就能让网购环境变得更好，也让买的人放心不会再怀疑是不是假货了。

《每日经济新闻》的记者留意到，聚美优品此次打算借助首次公开募股活动募集高达四亿美国 的资金，计划在纽约证券交易所或者纳斯达克进行上市，股票的流通代号被定为“JMEI”。首次公开募股募集的资本主要用于市场推广和形象塑造活动，例如增设更多实体网点，拓宽独家产品系列，完善配送体系，提高配送服务水准，优化信息技术平台，此外还有公司运营开支，涵盖员工薪酬以及可能的并购、投资和合作等。