从格蕾丝·凯莉到中国制造：手袋如何成为权力符号？万亿市场的消费革命

从格蕾丝·凯莉到中国制造：手袋如何成为权力符号？万亿市场的消费革命

1956年，摩纳哥有着“最美王妃”之誉的格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）登上了《生活》杂志，她手里拎着的是最大尺码且用鳄鱼皮制作而成的Kelly Bag，她半掩着微微凸起的腹部，展现出了一种充满妩媚且曼妙的姿态，以她名字命名的Kelly包掀起了一波热潮，赞誉和金钱如流水一般纷纷砸向了爱马仕。

时尚与权力的符号是包袋，女人极其舍得花钱的品类也是包袋。20世纪时，奢侈品利润增长受手袋推动，手袋成为路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等最能赚钱的品类。

今天，手袋已然不再属于勋贵所独有的特权范畴，全球箱包品类所能涉及的市场规模业已达到近乎万亿金额的程度，中国身处于全世界各大国中消费绝对值处于最高位的角色，占据了极其份额里大约六分之一的比例，漫长绵延的一段时期内，中国的消费人群却更加多的是热衷于全力竞相追逐源自国际领域的品牌，然而当下，这般看上去堪称稳固的整体局势已经产生了明显的裂缝 。

参与者是该进程里的冯和平，2008年那会儿，他创办了一家B2C商城名为包包树，另外创立了三个包袋品牌，像纽芝兰、欧时纳这类了，巅峰时期单月能售卖10万个包。然而最近两年，冯和平显著感觉到，市场发生了变化，于是决定全力投身做高端品牌。

当下，包包树旗下存有4个品牌，包包树以及观意主要致力于高端女包市场，欧时纳、纽芝兰则面向大众消费，包包树与观意更着重于皮料以及工艺等方面，其售价在1000至2000元之间，于天猫、京东以及唯品会等平台售卖，差不多每年都会登上大促榜单。

这可不只是单独的例子。今年6月18日期间，天猫店铺里面的箱、包、服装以及配饰方面的销售排名的前20名里时，国产品牌占有15个席位的情况呈现了，排名前3的分别是蕉下、山下有松及C O A C H。从某种程度上来说，这样的状况好像显示表明了中国的包袋类品牌已经拥有具备有着了和国际上那些轻奢品牌有着能够抗衡的能力了 。

01 千元国产女包 集体围剿古驰爱马仕

包袋属于一个窄众赛道，其市场规模相对稳定，大概是2300亿元。古良吉吉创始人古良讲，以前国内包包品牌的份额还比较小，占据大头的是奢侈品和轻奢品牌，然而如今，中国包袋品牌已经悄然无声地抢占了奢品份额。

前些年之内，奢侈品的大型巨头，它们的业绩一块儿出现了跳水情况，而中国变成了衰退最为显著的区域方面的市场。在二零二四年的时候，LVMH的时装以及皮具业务的营收是四百一十亿欧元零六百万，跟同比相比下降了百分之三，香奈儿受到手袋的拖累，净利润急剧暴跌百分之二十八点二，古驰的销售额大幅暴跌百分之二十三，爱马仕的增速有所放缓。卡普里集团的首席执行官John D. Idol曾经声称，旗下的包袋品牌Kors迅速地提高价格，从而加速了核心消费群体的流失。

一是中国品牌崛起，在很大程度上的确实是接住那些抛弃奢侈品品牌的人群。此外，当下千禧一代以及 Z 世代，已然成为时尚界最为重要的消费者。并且据了解，在古驰的销售额里面，千禧一代所贡献的比例达到了 60%，而其他奢侈品品牌的情况同样十分接近这个水平。

他们对于产品，有着各自不一样的偏好，其一，是年龄处于25至40岁之间的，来自高线城市的职场女性或者高知女性，她们喜爱大容量的，适用于通勤的，具有东方美学设计的产品，其二，是年龄在18至28岁的Z世代，包括追求独特辨识度的学生党以及初入职场的女性，她们更加钟意的是，具有多巴胺风格的，高饱和度的，或者中性化的小众设计的产品。

包包树及古良吉吉官方旗舰店

像hobo包，它被好些品牌大力主推，这源于流浪汉（hobo）行囊包，在欧美卡通画上，流浪汉总是被画上斜背着半月形状的包包，有着长长的带子，能够斜挎在肩头，容量大，呈现出松松垮垮闲适慵懒的感觉。由于被法国电影女神苏菲玛索所喜爱，所以也称“苏菲”，恰好契合当代女性所追求的松弛与百搭。

亿邦动力经整理发觉，近些年来在榜上有名的那些品牌，其成立时间处于1985年到2020年这个范围，特别是集中于2010年至2017年期间，总体上历经了三代。

两千年前，国际品牌尚未全面铺开，第一代国货品牌迪桑娜、金利来、KH（明治）等问世。两千年后，街铺出现，电商兴起，第二代国货品牌红谷、食草堂等诞生。而在接下来的十年，一批由设计师出身的新品牌兴起，开始侧重追求美学与设计，大量投入公众号、抖音、小红书等渠道，涵盖山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等。

当下，国内包袋品牌里销价最高当中属端木良锦，其客单价处于7000元至5万元这个范围之内，热销产品价格聚焦于1万至2万元，其主要经营的是做木头镶嵌的箱包。而国产包袋主流产品价格区间是在1000至3000元，热销产品价格集中于1000至2000元 。

古良说道，有不少人讲想着去做轻奢类型或者奢侈品类别，但他所用到的表述是想着去做很贵价格的产品，价格已然摆在了那里，因此跟奢侈品是处于一种对等状态的，这便意味着，中国品牌去抢占奢侈品份额这一情况，已经成为了一种必然的趋势 。

高美高这家品牌于1993年成立，其在2010年的时候客单价已然达到了1000至4000元这样的数值范围，然而当前其主流产品的售价处于1000元以上。该品牌创始人李子伦表示，超过3000元的时候商品的动销情况变得较为缓慢，并且提到“市场对国产品牌能够承受的界限依然是有限的” 。

听闻有知情况之人透露，新加坡这个品牌之下的小CK，在全球市场大概能达到50亿元，于中国的规模是20亿元，当中包袋这一品类占据了一半。并且COACH在全球有400亿元，在中国售卖几十亿元，在天猫卖出了10亿元。若是按照这样去计算，单个国产品牌的包袋在天猫渠道有着8亿至10亿元的上限。

有一个国产的包袋品牌，它叫做山下有松，当下呢，已然达到了历史的高峰状态，总共的回款大概是在五亿到六亿元之间。然而呀，这样的回款数额跟轻奢领域的标杆品牌COACH在中国的销量相比较，依旧存在着不小的差距呢。

02 奢侈品高溢价神话 到底能否复制？

一些商家在提及定价状况时，感觉颇为冤枉，他们表示，像LV那样的一个包售价可达三五万，而自家产品定价设定为一两千，还不到其十分之一，可自家产品的质量成本并不低，却被视作“卖得太贵” 。

价格高昂的奢侈品包包，其标价常常是制造时成本的十二倍之多；被称作高端的包包，标价一般是制造成本的四五倍到六倍；而价格较为平价的包包，标价还要比高端包再稍微低那么一些而已；众多的人对此感到疑惑不解，奢侈品以及高端包所存在的溢价究竟源自于何处呢？

包袋制作时常选用手工跟机械相融合的办法，档次较低的普通的与上档次的以及高昂奢华的手工所占比例依照次序逐步升高，产品所具有的附加价值也随之增长，好多中国工厂配备油边与烘干等机器，用来对面料皮料油边等进行加工，然而内部收线等待还依靠人工，并且一款香奈儿2.55的手拎包，需有6个工人参加，耗费10个小时，经过180道工艺方可达成 。

工序能改变质感，然而面料才是决定好坏的关键所在。通常来讲，包袋常用的面料涵盖帆布、皮革、小牛皮以及蛇皮，最好的是像鳄鱼等之类的稀有动物皮。上千元的国产包袋，大多使用小牛皮，这种小牛皮取自出生后几个月至一岁的小牛，其触感柔滑，张幅较小，皮料的损耗率更高，因而更加稀缺且珍贵，。

正常来讲，哪一种牛皮价格最高呢？当属头层小牛皮，其每平方米价格在几百元至数千元之间，二层小牛皮价格紧随其后。国产品牌通常会选用产量稳定的国产牛皮作为原料，这些牛皮来自河北、山东、河南等地，而有关其原料的加工工作则是在浙江（温州、海宁）以及江苏进行展开、推动、落实。

大多数的皮料源自中外合资的工厂，一些提花布料要在意大利进行定制，意大利的头层小牛皮，当前价格每英尺在60多元，比国产牛皮高，冯和平说现在中国的皮料越来越好，好多人喜欢用意大利或者法国进口的皮料，实际上有点唬人，进口并不意味着就是好皮料，国产也不意味着就是差皮料，李子伦也觉得国产皮料已达国际标准。

对此存在不一样的看法 。“并不是故意回避国产 ，而是由于它确实没有达成我们所期望的那种质感 。”有物制造的创始人张邓辉讲道 ，国外的皮在柔软度以及轻量化方面很难被超越 。

实际上，除了面料之外存在着设计以及品牌呀。以前的时候，但凡和国货品牌相关联且连接上时尚的，总会无端被笼罩上一层“大牌平替”的不好印象呢。然而呢，众多的国货钱包袋子好像展现出在冲破这种看法的意味哟。

包包树有着旗下的高端品牌包包树以及观意，每年仅仅推出10多个款式，致力于追求极致精品，其设计研发时间长达半年或者一年，最多经过20次打版修改才能上线。只有到了研发的最后一关，冯和平才会参与关于是否上架的讨论。冯和平存在一条不可触碰的底线原则，要是最后出来的产品与某个大牌或者竞品极为相似，那就直接予以毙掉，哪怕已经耗费了一年时间。

古良吉吉每年仅推出17至18个新款。古良讲，“我们的设计部在所有包袋品牌当中人数是最多的”。品牌对设计极为重视，为使设计更为精细，古良特地将版房与设计部安置在一处，以便利交流。

并不是所有的人都对“大牌平替”持讨厌的态度，在前两年的时间里头，有着很火的小方包的包型，爱马仕的中古款式以及新款之中，也存在着类似的包型，张邓辉也借此机会制作了一款小方包，再加上有着独有的设计，产品售价为700多元，一下子就卖出了2000多单。

YOWO小方包

张邓辉称，有的品牌明明抄袭了大牌，却还要宣称是独立设计，这完全是自己欺骗自己，一百多年前，所有包袋的形式已然定格，别人那些好的东西，为何不可以拿来借鉴呢？

包袋属于那种生命周期相对较长的品类，它当中更青睐注重经典款式，就像爱马仕的kelly，还有香奈儿的2.55 Flap以及LV的什么的，一款售卖的年份越是多，效率也就会越高，品牌声誉也会越发超强。

服装设计更侧重于潮流以及趋势方面，工业设计呢，就像比如说一把椅子或者是一个桌子那样，其寿命周期会比较长。包袋设计，常常处于工业设计与服装设计两者之间。比如说古良吉吉则更加偏重于服装设计的范畴，而旗下的Clout Cloud呢，却是偏向于工业设计的领域。

03 品牌是一场慢跑 警惕营销致命伤

新锐品牌从线上起家，总会迎来几次命运的风口。

2021年前后属于大主播的时代，一旦遇上好的KOL，流量便会持续不断。古良吉吉曾借助李佳琦，迈向流量和订单的顶峰。“那是极其关键的时刻，我们如今依旧满怀感激。”古良讲道，承接流量后，团队近两年着重塑造品牌核心，强化与用户的互动，借此调动自身流量。

某品牌老板披露，对于新锐品牌来讲，店播售卖难度颇大，达播亦不是能解决所有问题的灵药。大主播除收取固定坑位费外，还会抽取20%的佣金，销量越高，坑位费分摊效果越好。然而，较高的达播占比会给品牌招致风险。该品牌老板讲：“一旦其出现状况，你不就会陷入困境？大主播的流量归他所有，并非你的，即便加入会员也不会活跃起来。” 。

冯和平同样觉得，好多达播事实上没办法贡献特别大的价值，说，“我们开展了大量种草工作，他来帮我们进行收割，如此一来我们自己就没有收获可言了。”。

包袋具备时尚属性，其主力渠道包含天猫、抖音、唯品会以及小红书。就包包树而言，天猫占据一半比例，抖音占比为20%以上，京东占比10%以上。在天猫着重进行站内付费，小红书、抖音的关键在于种草以及信息流投放。当下，包包树一个月能够售卖十几万只包袋，80%的成交额源自货架电商，且每月投入几百万用于投流。

众多品牌看好的新兴平台是得物，冯和平称，大众定位的品牌在得物有增长，尤其是学生党送礼这方面。2024年，纽芝兰在得物时尚女包榜排第一。接下来，古良打算尝试得物的送礼礼盒，不过他估计销售占比不会太高。

一些老品牌也着手向线上进行转型，迪桑娜属于转型较为早的线下品牌；去年其决定全方位发力电商；目前线上线下的占比大概是6比1；计划先挑选款式，去打造出一些小爆款；当前有一款植鞣皮双肩包；它售价逾1500元；已经有几千单的销量。

的爆款双肩包

声称“我们还身负着过上的百家门店，以及十来家经销商哩，因而绝不能够这般轻易地动身起步呀。”的李子伦讲说，那些老品牌是需要去周全顾及不同的群体、区域连同用户的，其投入相较于从线上兴起的品牌那可是要多出许多的。

2024年往后，主播人气下滑，品牌营销又化成明星主导的时期。国内的包袋品牌，竞相争取明星代言，打个比方，山下有松的代言者有文淇、李娜、蒋奇明 ，裘真的代言人是奚梦瑶，纽芝兰的代言人乃沈月等 。业内人士调侃称，内娱很难找出几个未曾代言包包的女星 。

冯和平讲，挑选艺人主要查看三点，其一乃是粉丝形象同品牌用户群体的匹配程度，匹配度越高便越契合品牌；其二是明星的热度状况，像是近期是否会有新剧或者综艺进行播出；其三会衡量那艺人在社交媒体运营方面的优劣，账号所呈现内容越好，覆盖的用户总数就越多。

依亿邦动力所知，一线二线明星进行代言所需费用颇为高昂，通常是每年处于五百万元到一千二百万元这个范围。在今年，则实施了针对明星的影视植入这种举措，类似在田曦薇、邓家佳等艺人所参演的影视作品里展现出产品。如此这般的合作形式相较于直接代言而言成本更低，然而却能够实现适度的展现。

不少品牌正加快往线下进行布局，在2020年的时候，山下有松于北京颐堤港设立了第一家线下店铺，如今好几家门店散落在位于北京、上海、深圳、南京的高端商业区域，古良吉吉打算在今年开设25至30家门店，倾向于把地点选在年轻化的商场，包包树同样计划会在今年开设线下店面。

古良吉吉上海西岸梦中心店

如今，我们发觉线下的成本不见得就比线上成本更多，这是由于线下的流量精准程度实在是太高啦。有一位叫古良的人说道。当下，古良吉吉开设一家门店所需的成本处于50万至60万元这个范围，他声称，这样的成本“算不上高”，许多同行的门店仅仅装修费用就高达上百万之多。相较于线上而言，线下商场的客流量更为稳定。

女性一般不会对某个品牌维持极高的忠诚度，一个女人有几多包呢，这也就表示她或许就有多少个品牌的物品。所以对于品牌来讲，会员运营通常投入的精力会比较少，“一个顾客一年没准就仅买两三样包，而且还不一定全买你的”。对于老东主们而言，更关键的是借助广告投放，使大范围的消费者迅速认知到品牌。

有人在社交媒体上吐槽，某些国产品牌质量让人担忧，有人质疑品牌营销是否过度，还有人反驳说，品牌要是不打广告就很难被看到。营销到何种程度，才能既拥有知名度又能把负面影响降至最低呢？当下，大部分品牌推广预算大概处于20% - 30%，一位经验老道的从业者讲，品牌营销成本通常都不会超过30%，不然会是个不正常的数值。

认为品牌这个词的概念偏向西方的古良觉得，中国不太清楚怎样去打造一个品牌，并且没有方法论，当下仍处于中国品牌的探索期，虽有成长空间 ，但要把COACH扳下来 ，还有很长的路要走 。

他说，过了大约30年，有可能会出现一波这样的情况，品牌处于稳定状态，然后表示，嗯，中国的品牌就需要按照如此方式去做呢。