双十一购物节火爆开启！李佳琦直播间破百亿，淘品牌为何沉寂？

双十一购物节火爆开启！李佳琦直播间破百亿，淘品牌为何沉寂？

11月1日零点，那场一年一度的双十谬论，正式拉开了第一波付尾款的帷幕，无数的消费者 进电商平台，纷纷挥起手剁下，紧接着淘宝崩溃了，之后付尾款这个行为，以及退款这一情况等连番好几簇话题，连续不断地登上了热搜。

不仅如此，直播间也很热闹，在天猫双十一预售首日，李佳琦直播间累计成交额达到了106点53亿元，薇娅直播间销售额是82点52亿，并且，截至当日24点时，包含雅诗兰黛、兰蔻在内，淘宝直播总共诞生了5个突破亿元的直播间，还有69个千万级别的直播间，“看直播、加购物车、付定金”好像已然成了当下消费者度过双11的“三部曲”了。

处于一片喧嚣的状况下，新品牌快速地实现突破得以破圈，国际大牌将各项榜单全部包揽，可是往昔风光极其无限的淘品牌看起来好似寂静得很，自从去年淘品牌整个系列都跌出销售榜单以后，今年的它们更为没有存在感 。

双十一依旧热闹非凡，但C位上的主角已经换了一波又一波。

淘品牌的榜单风云

2015年，优衣库在双十一活动期间，成功抢夺了韩都衣舍的头号宝座，此后，你会发现，裂帛、茵曼、七格格，这些原本熟悉的名字，就像御泥坊、阿芙精油、膜法世家类似，在双十一各大榜单中，逐渐消失不见了。

仅针对服装榜单而言，二零一三年双十一之时，在天猫女装销量位居前十名里，传统品牌以及淘品牌恰巧各自占据着一半之数，其中韩都衣舍、裂帛、茵曼均在那个名单之上。到了二零一四年，韩都衣舍女装占据了头名位置，此时男装范围里已经看不到淘品牌迹象了。迈入二零一五年，优衣库超越了韩都衣舍，其代表的国际品牌开始争抢榜单排名了。与服装此番情况近乎相同，化妆品这个行业曾经出现御泥坊、阿芙精油、膜法世家这三大淘品牌，可自从二零一六年起，它们居然再也没能跻身天 猫双十一顶 级十名榜单之中了。

曾经的淘品牌，如今是江河日下呀，到去年双十一之时，简直是可以说已经“尽失天下”了，在这一年当中，韩都衣舍是唯一一个“弥留”在双十一淘宝女装热销TOP10里的，可它也跌出了榜单，这正式宣告了淘品牌的全线撤退，无独有偶，在今年6·18活动中，韩都衣舍的销售额数据仅仅是2017年的五分之一 。

双十一时淘品牌变得没落且沉寂，实际上从本质而言能够说是传统国际大牌展开了胜利的反攻，然而在经历短暂交锋接着被攻占领地之后，淘品牌真正的敌人早就并非这些国际大牌了，而是不断涌现的新品牌。特别是当直播间渐渐成为双十一期间消费者进行剁手行为的核心场景时，淘品牌好像愈发危险了。

去查看一下今年双十一直播的有关数据，在李佳琦直播间的品牌榜单之中，欧莱雅稳稳占据头把交椅，首日预售达到234万多件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、欧诗漫等，而爆款单品方面，自然堂、逐本、优时颜这三大国货新品牌凭借价格低数量多取得成功。薇娅直播间销售品类覆盖更为全面，玉泽、欧莱雅、玉兰油、ubras、李子柒等品牌处于前列。

由这可以看出，在面膜、卸妆、洁面等垂直领域当中，已经看不到淘品牌的踪迹身形，被新国货替换呈新貌，并且就算是淘品牌自己进行直播，好像也没有看到泛起的水花溅起。

早前，韩都衣舍于抖音近 30 天内直播了 37 次，销售额总计达 162.5 万，平均单场直播的 GMV 大概仅 4.39 万元左右，直至如今，其在抖音的粉丝数量才 62 万。今年，双十一第一波预售期间，依据亿欧的数据显示，淘宝直播总共诞生了 5 个过亿直播间、69 个千万直播间，其中商家自播的占比在 85%以上。从直播间的交易额排名方面来看，许多知名的淘品牌均未上榜。

从2010年起，直至2016年，淘品牌花了五六年功夫，走完了传统品牌数十年才走过的路程，然而呢，从2019年起始，一直到如今，新品牌耗费更短的时长，走完了淘品牌所走过的路程，致使淘品牌“无路可走”。

年轻的Z世代，不识淘品牌

原本借助淘宝发展起来的淘品牌，却陷入了困境，因为诸如淘宝等电商平台上不断涌现出新的品牌，而这些淘品牌实际上早就察觉到自身被裹挟在平台流量变化之中这一命运 ，然而无奈的是他们始终寻觅不到摆脱困境的办法 。

三只松鼠创始人章燎原讲，2018年是他最为焦虑的一年，“当时我们察觉到存在问题，然而却不清楚问题究竟出在何处”。2012年双十一时，三只松鼠借助投放直通车广告、钻石展位首页广告开启了流量入口之门，自成立以后连续7年稳居双十一食品销售额榜首，不过在2017年，其双十一的销量数据呈现出增长变缓的状况。

韩都衣舍的创始人赵迎光，在一回演讲里面表达过，“流量时代终结了，是由于内循环以及消费人群当中的Z世代，这两个要素所造成的” 。

淘品牌的流量时代已然终结，一方面源自平台的流量正逐步朝着国际品牌、新品牌倾斜，于此同时，阿里电商体系以内的流量红利也在缓缓消逝，获取客户的成本变得越来越高；另一方面呢，Z世代消费人群开始兴起，这意味着要重新构建人、货、场。再加上新旧渠道发生变革， has ,整个消费市场已然从人去寻找货转变为货到人。然而淘品牌却一直停留在旧渠道，这致使他们渐渐失去了Z世家。

例如小红书，凯度在2020年发布了数据，这数据显示，有44%的Z世代用户表明，自己存在因被网红“种草”从而“剁手”的经历，并且在国内，从线上种草再到线上消费，已然成为双十一活动期间年轻消费者剁手的新习惯。

淘品牌们并非没有开展全渠道营销布局，只是所获成效极为有限。在小红书这个平台上，淘品牌与新品牌在关注度方面呈现出两种截然不同的状况，处于两个极端。以韩都衣舍作为代表的淘品牌，其粉丝数量普遍处于10万人数下限之下 ，像韩都衣舍的粉丝数量为6.9万 ，膜法世家的粉丝数量是9.8万 ，御泥坊的粉丝数量同样为6.9万 。然而以完美日记作为代表的新品牌，其粉丝数量最多能够达到数百万之多 ，比如完美日记的粉丝数量高达200.7万 ，喜茶的粉丝数量为27.5万 ，泡泡玛特的粉丝数量是29.7万 。

不可否认，小红书之外，短视频于新品牌突破圈层进程里同样充当着关键作用，然淘品牌于快手乃至于抖音所达成的营销成效均不尽如人意。

淘品牌在新兴的消费渠道方面几乎是全盘无人发声，致使其于Z世代这个群体当中缺失存在感，无数年轻的消费者，甚至连韩都衣舍、御泥坊这类淘品牌都未曾听闻过。

拿韩都衣舍当作例子来讲，凤凰网时尚曾经在网络上面做过征集活动 ，在韩都衣舍是不是还具备时髦属性这个问题方面，占有61%比例的网友声称不时髦，有25%比例的网友甚至连这个品牌都未曾听闻过，仅仅只有12%比例的网友表示韩都衣舍拥有时髦的特质 。

曾经，有5000万年轻女性做出了选定韩都衣舍的选择，如今，它却已经被3.2亿Z世代用户给抛弃掉了，这同时也是所有陷于困境的淘品牌的一个缩影 。

大浪淘沙，难“淘”宿命

2016年，韩都衣舍正式提出申请去挂牌新三板，同年7月，它成为了“淘品牌上市第一股”，到了2018年，韩都衣舍又宣告去申请终止挂牌新三板，直至8月份，则准备首次冲击IPO，可是，今年5月，广发证券发布了公告表明，因为韩都衣舍打算调整资本运作方式还有时间安排，经过协商一致决定终止上市辅导。

韩都衣舍那有着波折起伏的上市进程，实际上反映出近些年淘品牌整体迈向走下坡路的尴尬处境。茵曼、裂帛和十月妈咪等品牌，在提交 IPO 申请之后就自愿撤回，而丽人丽妆、三只松鼠、御家汇尽管 got ，但由于业绩不好、盈利的能力欠佳，从而一直被资本质疑。

往早了说在2016年的时候，有50多个的淘品牌商家一块儿共同递交了IPO申请，而为了能够帮助这些淘品牌去上市，天猫宣称专门成立了“协助商家上市办公室”来对接上市相关事宜。现如今淘品牌往昔的风光已经完全不在了，再加之上市门槛有所提升，对于阿里来讲，这些淘品牌背后的商家价值进一步地缩减了，好像更不存在扶持淘品牌的理由了。

当然，阿里并非未曾“挽救”过淘品牌，将其助力上市之外，曾经召开了阿里新零售平台商家大会，于会上披露了阿里针对线下布局的大型战略，引领一群淘品牌闯入线下，依据计划，淘品牌会在一年时间当中拥有100家独立专柜体验店，朝着线下渠道去发力，切实达成两条腿走路。

然而，此项目的生命周期仅仅持续了一年，随后就由于各种各样的原因，从而宣告未生病，就结束了 。

不得不说，阿里的思路事实上并没有差错，淘品牌在发展的时候，面临的最大不足之处在于，过度依赖淘宝，过度倚仗线上渠道，要是能够成功打通线下渠道，进而打造出更为具有知名度的品牌，那么将会在极大程度上降低生存风险。然而，实际情况表明，就算是有很多淘品牌进行了诸多线下化方面的尝试，最终所带来的并非是业绩得到好转，反而是承受了运营压力。

2018年，韩都衣舍在杭州搞了第一家品牌体验店开张，可是由于线上跟线下没能达成有效衔接，最后也未能泛起什么波澜；更早以前，茵曼于广州弄出了第一家实体店面，曾在很长时间里店面像那样延伸达到30多家，最终却不得不统统关掉大门，2015年它又一次朝着线下发动攻势，并把2020年开店10000家当作目标，如今看来并未成功实现。

三只松鼠属于那种在线下渠道拓展方面相对较为成功的淘品牌，到今年上半年的这个时间段，线下渠道的收入所占的比例已经达到了大概40% 。然而从最新的财报数据进行观察，在今年的前三季度里边，三只松鼠所获得的净利润金额是4.42亿元，与去年同期相比较增长了67.35%，但是其总营业收入却是同比下降了2.23%，具体的数值是70.70亿元。

作为三只松鼠来说，尴尬的关键点并非其他之处，而是线下渠道所增长得来的金额，是没有高于线上渠道所下降走低致使减少了的营收数额 。

缺少阿里资源方面扶持的淘品牌，早已不再是双十一这场消费狂欢当中的明星之选，它们不得不以在国际大牌以及各个领域冒出来的新品牌二者之间夹缝中努力求生。对于这些淘品牌而言，线下布局，或许是目前看起来唯一能够进行尝试的出路，然而并非肯定就是一条能够成功生存下去而且充满生机的活路。

在未来，说不定会有越来越多的、身为消费者这类群体的人，也会彻彻底底地忘掉这些淘品牌，会有越来越多还未曾成名的新品牌随之出现，这些品牌也会再一次使出手段，把如今正处在焦点位置上的现在的主角，从C位替换掉，这就好像是又涌起的新的浪花，会持续不断地将前面的浪花再度拍打到岸边且永不停歇，情况就是如此。