从格蕾丝·凯莉到中国制造：手袋市场格局巨变，高端国牌如何破局？

从格蕾丝·凯莉到中国制造：手袋市场格局巨变，高端国牌如何破局？

1956年，最美王妃格蕾丝·凯莉登上《生活》杂志，她手拎最大尺码、鳄鱼皮制的Kelly Bag，半掩微凸腹部，流露出妩媚曼妙姿态，以她名字命名的Kelly包掀起热潮，赞誉和金钱如流水砸向爱马仕。

包袋身为时尚与权力的符号，更是女人极舍得花钱的品类，在20世纪，手袋促使奢侈品利润得以增长，成为路易·威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿等极其赚钱的品类。

今日，手袋已然不再是身为勋贵之人方能享有的专有特权了。全球范围内的箱包市场规模达到了万亿级别之巨，而中国在其中作为占据最大份额的消费大国，其所占比例大约为六分之一。在相当漫长的一段时期之内，中国的消费者却更加热衷于竞相追逐那些国际知名品牌。然而现如今，这般看上去似乎牢不可破的稳定局面开始呈露出一道道裂缝来了。

该进程的参与者之中有冯和平，在2008年，他开办了一家称作包包树的B2C商城，与此同时，创立了三个包袋品牌，分别是纽芝兰、欧时纳等，在巅峰时期，单月能够卖出10万个包，然而，在最近的两年时间里，冯和平显著地感觉到，市场发生了变化，于是决定全力去做高端品牌。

当下，包包树下属总共存在 4 个品牌，包包树以及观意主要致力于高端女包领域，欧时纳、纽芝兰是面向大众层级的消费，包包树跟观意对皮料这一环节以及工艺这些方面愈发予以侧重 ，其售卖的价格在1000 元至2000元内，属于天猫、京东另外加上唯品会等平台所进行的销售，差不多每年都会登上大促的榜单。

这可不是单独的某一个例子，今年6月18日期间，天猫平台上箱包服配类销售排行榜TOP20里，国产品牌占了15个席位，TOP3依次是蕉下、山下有松以及COACH，在某种程度上，这好像显示出中国包袋品牌具备了和国际轻奢相抗衡的能力。

01 千元国产女包 集体围剿古驰爱马仕

所谓包袋，乃是一个窄小众的赛道，其市场规模相对而言较为稳定，大概约为2300亿元。古良吉吉创始人古良道：“以往国内的包包品牌那份额还算是比较小的，当中主要占据的大头在于奢侈品以及轻奢类目。”然而如今，中国包袋品牌已然悄悄无声地抢占了奢品的份额。

在过去的几年当中，奢侈品领域的巨头们，其业绩呈现出集体性的跳水态势，而中国成为了衰退最为凸显的区域性质的市场，在2024年的时候，LVMH的时装以及皮具业务营收是410.6亿欧元，相较于同比下降了3%， 香奈儿因为手袋所带来的负面作用导致净利润出现大幅度暴跌，跌幅达到了28.2%，古驰的销售额出现了灾难性状况暴跌，跌幅高达23%，爱马仕虽说是有增长但是增长速度放缓，卡普利集团的首席执行官John D. Idol曾经表示称，旗下的包袋品牌Kors采取了快速提价的策略，这样的举措加速了核心消费群体的流失 。

中国品牌实现崛起，在相当大的程度上，是承接了放弃奢侈品品牌的那些群体。就当前情况而言，千禧一代以及Z世代，已然成为时尚领域极为关键的消费者。据所知悉的，在古驰的销售额度当中，千禧一代所贡献的比例达到了60%，而其他的奢侈品品牌，也大体上靠近这样的水准。

产品在他们那里有着各自不一样的偏好，其一，是二十五岁到四十岁当中高线城市职场上的女性或者高知女性，她们喜爱大容量的、适合通勤的具有东方美学风格的设计。其二，是十八岁到二十八岁的Z世代，也就是追求独特辨识度的学生与刚刚进入职场不久的女性，她们更加中意多巴胺风格、高饱和度风格或者中性化风格的小众设计。

包包树及

比如说hobo包，它被多个品牌大力主推，其起源于流浪汉（hobo）行囊包。在欧美卡通画里，流浪汉老是被画成斜背着半月形状包包的样子，其有着长长的带子，能够斜挎在肩头。而且它容量大，呈现出松松垮垮闲适慵懒的感觉。基于被法国电影女神苏菲玛索所喜爱，它也被称作“苏菲”，恰巧符合当代女性所追求的松弛与百搭。

亿邦动力经整理发觉，在近些年里那些登上榜单的品牌，它们的成立时间处于1985年至2020年这个区间，并且特别集中在2010年至2017年，总体而言大致历经了三代。

在2000年以前的时候，国际品牌还没有全面铺开，像第一代国货品牌迪桑娜、金利来、KH （明治）等出现了。到了2000年之后，街铺出现了，电商也崛起了，于是第二代国货品牌红谷、食草堂等诞生了。而在往后的下一个十年里，一批由设计师出身的新品牌兴起了。这些新品牌开始追求美学以及设计，还在公众号、抖音、小红书等渠道投入了很多精力，其中包括山下有松、裘真、古良吉吉和包包树等。

当下，国内包袋品牌里销价处于最高水平的是端木良锦，其客单价处于7000元至5万元这个范围，热销产品的价格集中于1万至2万元，它主要从事的是做木头镶嵌的箱包。而国产包袋主流产品的价格区间是在1000至3000元，热销产品价格集中于1000至2000元。

那么，古良说了，很多人声称想要去做轻奢类型或者奢侈品，然而我所运用的词汇是想要去做贵价。价格就放置在那里，所以它跟奢侈品是处于对等状态的。这也就意味着，中国品牌去抢占奢侈品份额，已然是属于一种必然情况了。

高美高，其成立时间为1993年，到了2010年，客单价已然去到1000 - 4000元的范围，然而当下主流产品售价处于1000+元的水平啦。创始人是谁呢？是李子伦啊，李子伦表示呀，超过3000元的产品动销情况比较缓慢，还直言“市场对于国产品牌能够承受的能力终究还是有所限制的”。

依据知情人士所透露的情况来看，新加坡品牌小CK在全球市场大概有着50亿元的规模，在中国的规模是20亿元，其中包袋品类占据了一半。而COACH在全球有400亿元，在中国销售数十亿，在天猫销售10亿元。要是按照这样来计算的话，单一国货包袋品牌在天猫渠道的天花板是8亿 - 10亿元。

目前已达到让国产包袋品牌山下有松整体回款数量大约处于5亿到6亿元境地的历史高峰阶段，不过这与轻奢界标杆角色COACH在中国所达成的销量相比，依旧存在不容易度量的较远间距情况得以了解。

02 奢侈品高溢价神话 到底能否复制？

提及定价，有些商家感觉颇为冤枉，他们表示自己的产品质量成本并不低，可自家产品动辄一两千的定价，与动辄卖三五万的LV一个包相比，还不到人家定价的十分之一，却总归被视作“卖得太贵” 。

奢侈品包包，其标价常常是制造成本的十二倍；高端包，标价一般是制造成本的四至六倍；而平价包，标价还要再稍微低一点。好多人不明白，奢侈品以及高端包的溢价源自何处呢？

包袋制造，一般会采取手工跟机械相结合的办法，低端、大众、高端以及奢侈品的手工占比是依次递增的，产品附加值也会相应地增长，好多中国工厂配备油边机、烘干机等，用来对面料、皮料、油边等进行加工，然而内里收线等依旧要依靠人工，而一款香奈儿2.55手包，需要6个工人参与，花费10小时，通过180道工序才能够完成。

质感会因工序产生改变，然而优劣的决定性要素却是面料。通常来讲，包袋所常用的面料涵盖帆布、皮革、小牛皮以及蛇皮，更佳的乃是诸如鳄鱼等稀有动物的皮。价值上千的国产包袋当中，多运用取自出生过后几个月至一岁的小牛的小牛皮制作，触感非常柔顺光滑，张幅相对较小，皮料所要损耗的比率更高，显得更为稀缺且珍贵。

通常情况下，价格处于最高水平的是头层小牛皮，其每平方米的价格从几百元到数千元不等，而二层小牛皮的价格相对处于次要位置。国产品牌大多选用产量稳定的国产牛皮作为原料，这些国产牛皮分别来自河北、山东、河南等地，其加工地点主要集中在浙江（温州、海宁）以及江苏 。

中外合资工厂是皮料大多来源地，一些提花布料要在意大利定制后获取。要先提出意大利头层小牛皮，这点需留意及铭记，当前其实际价格每英尺是60多元呀，此价格高于国产牛皮价格，这一情况不可忽视。冯和平声称，“现在中国皮料正变得越来越好，有好多人倾向使用意大利或者法国进口皮料，然而这种现象其实有点假充内行骗人的意味。”他还表示进口并不意味着就是优质皮料，国产同样不意味着就是劣质皮料。李子伦也持有这样的观点，他认为国产皮料已符合国际标准哟，这是他所坚信的。

对于此，存在不一样的看法。存在这样的观念，说是并非有意要去避开国产，而是因实际上它确确实实没有达成我们所期望的那种质感。有物制造的创始人张邓辉言辞表明，国外的皮在柔软程度以及轻量化这两方面不大容易被超越。

实际上，除了面料之外，还存在着设计以及品牌。在过去，但凡和国货品牌挂钩且与时尚有关联的，总是会被笼罩上一层“大牌平替”的那种阴影。然而，众多的国货包袋好像正在突破这样的一种印象。

包包树旗下，有高端品牌包包树，还有观意，它们每年仅推出10多个款式，追求极致精品，设计研发时间长达半年或者一年，最多经过打版修改20次方可上线。只有到了研发的最后一关，冯和平才会参与讨论是否上架。冯有一条不可触碰的底线原则，要是最后出来的产品很像某个大牌或者竞品，那就直接毙掉，哪怕已经做了一年。

古良吉吉基本上每年仅仅推出十七到十八个新款，古良表示，“就包袋品牌而言，设计人员数量最多的便是我们的设计部”，该品牌对于设计予以高度重视，为促使设计更为精细，古良特地将版房与设计部安置在一起，以此便利于交流，。

不是所有人都厌恶“大牌平替”。前些年，小方包的包型特别火， Hermès 的中古款，以及它的新款，都存在类似的包型。张邓辉也借此机会做了一款小方包，再加上独特的设计，产品单价700多元，一下子就卖出了2000多单。

YOWO小方包

被张邓辉称作有的要号称出自自身独立构思实则抄袭知名品牌精华的行径，无疑就是在自欺欺人，其意指在一百多年以前，所有包袋的样式已然固定下来，对于他人优异的构思设计，是凭借何理由不应予以借鉴的表现呢 ？

包袋属于生命周期较长的品类，这类品类更看重经典款，譬如有爱马仕的kelly，还有香奈儿的2.55 Flap，以及LV的相关款式等，一款售卖年份越久，那么效率就越高，品牌声誉也就越强。

更偏向潮流以及趋势是服装设计哦，来谈谈工业设计呢，像一把椅子呀，或者一个桌子呢，其寿命周期是会很长的哟。包袋设计呢，常常存在于工业设计和服装设计两者之间呢。举例来说呀，古良吉吉是偏向于服装设计方向的呢，而旗下的Clout Cloud是偏向于工业设计方向的呢。

03 品牌是一场慢跑 警惕营销致命伤

新锐品牌从线上起家，总会迎来几次命运的风口。

大主播的时代处于2021年前后，一旦遇上好的KOL，流量便会持续不断。古良吉吉曾借助李佳琦，登上流量与订单的顶峰。“那是极为关键的时刻，直至如今我们依旧满怀感激之情。”古良讲道，承接流量之后，团队在近两年着重塑造品牌核心，强化与用户的互动，借此调动自身的流量。

对于新锐品牌来讲，店铺直播很难实现畅销，达人直播也不是能解决所有问题的办法。有一位身为品牌老板的人透露，大型主播除了有固定的坑位费用之外，佣金还会抽取百分之二十，售卖数量越多，就越能够将坑位费用分摊得更薄。并且，较高的达人直播占比，也会给品牌带去风险。“一旦他那边出现问题，你不就会跌落下来吗？大主播的流量都是属于他的，并非是你的，就算加入会员了也不会变得很活跃。”这位品牌老板如此说道。

冯和平同样持有这样的看法，不少达播实际上并没法儿贡献出颇为可观的价值，“我们弄了大批量的种草行为，然而他过来接手我们从而作收割处理，那么原本属于我们要进行收购的部分最终结果就是没受到收获呀。“。

包袋具备时尚特性，主要销售平台在天猫、抖音、唯品会以及小红书，就包包树而言，天猫交易占比达一半，抖音的份额超过20%，京东的份额超越10%，在天猫着重落实站内付费举措，小红书与抖音的关键点在于种草以及信息流投放行为，现今，包包树每月能够卖出十几万只产品，80%的成交金额源自货架电商，而且每月投入几百万资金进行投流操作。

有一个新兴平台，它被众多品牌所看好，这个平台就是得物。冯和平表示，有一些品牌定位是大众的，在得物出现了增长的情况，特别是学生党送礼这方面。在2024年的时候，纽芝兰在得物时尚女包榜当中处于排名第一的位置。接下来，古良计划着去尝试得物的送礼礼盒，不过他预估销售占比不会太高。

一些老品牌也着手往线上进行转型，迪桑娜是转型相对较早的线下品牌，在去年做出了全面发力电商的决定，当下，其线上线下占比大概为6:1，有想着先去挑选款式，进而打造出一些小爆款，现阶段，有一款植鞣皮双肩包，其售价超出了1500 元，而且已经拥有几千单的销量。

的爆款双肩包

李子伦表示，我们背负着上百家门店，还有十几家经销商，故而不能如此轻松地出发，老品牌需兼顾不同群体，还要兼顾不同区域以及不同用户，其投入比线上起家的品牌大得多 。

2024年往后，主播热度渐渐变弱，品牌营销又步入明星的时期。国内有包袋品牌，开始去抢占明星代言，像山下有松的代言人文淇、李娜、蒋奇明，裘真代言人是奚梦瑶，纽芝兰代言人是沈月等。业内人士开玩笑说，内娱已经很难找出几个没有代言包包的女星了 。

冯和平讲，挑选艺人主要看三点，其一，是粉丝画像与品牌用户群的匹配程度，匹配度越高就越契合品牌；其二，是明星的热度，像是最近有没有新剧或者综艺即将播出；其三，会考量其社交媒体运营的优劣，账号内容越好覆盖的用户量便越多 。

按照亿邦动力所知晓的情况来看，处于一二线的明星进行代言所需的费用颇为高昂，通常每年会在500万至1200万元这个范围之内。在今年的时候，又开展了针对明星的影视植入相关活动，像是在包含田曦薇、邓家佳等艺人所出演的影视作品当中让产品得以呈现。如此般的合作形式相较于直接代言而言成本更低，然而却又能够实现适度的展示 。

许多品牌都在加快线下布局的速度，2020年时，山下有松于北京颐堤港开设了第一家线下门店，到如今，6家门店分别分布在北京、上海，以及深圳、南京的高端商圈，古良吉吉打算在今年开设25至30家门店，其选址更倾向于年轻化的商场，包包树也计划将在今年开设线下店铺。

古良吉吉上海西岸梦中心店

让我们现在觉得的是，线下的成本并不必然比线上高，其原因在于，线下的流量精准度实在是太高了 。古良这般说道 。当下，古良吉吉开设一家门店的成本处于50万至60万元的范围 ，他声称，此成本“算不上高” ，一些同行的门店仅仅装修费就高达上百万 。相较于线上而言，线下商场的客流也更为稳定 。

普遍而言，女性往往不会对单一品牌维持过高的忠诚度，一位女性所拥有的包的数量有多少，那就意味着她可能分别持有多少个不同品牌的产品。所以，就品牌方面来讲，在会员运营这块通常投入的精力是比较少的，因为存在“一个客人一年里也许就仅仅购买两三个包，而且还不一定每次都选购你的品牌”这种情况。对于各位老板而言，更为关键的是借助广告投放，使得数量众多的消费者能够迅速地认知该品牌句号。

社交媒体上，有人吐槽某些国产品牌质量令人担忧。有人质疑品牌是否存在营销过度的情况。也有人进行反驳，觉得品牌不打广告比较难以被看见。营销达到何种程度，才能够既拥有知名度，又可将负面影响降低到最低程度呢？当下，大部分品牌的推广预算通常处于20% - 30%。一位经验老道的从业者表示，品牌营销成本一般都不会超过30%，不然会是一个不正常的数值。

“品牌”这个词的概念偏向西方，在中国不太清楚该如何去打造一个品牌，并且也不存在方法论，古良认为，当下依旧处于中国品牌的探索阶段，有着成长的空间，然而要在何时能够将COACH超越，依旧有着漫长的路程需要去走。

“会不会在三十年之后，出现这样一种情况，就是有一批品牌处于稳定状态，然后说，嗯，中国的品牌就得采用这样 的做法呢。”他讲道 。