成都女鞋转型路：从代工到品牌，借电商破局重塑品质符号

成都女鞋转型路：从代工到品牌，借电商破局重塑品质符号

于成都武侯祠的三义庙内，刘备的塑像在那静静地坐着，关羽的塑像也在那儿静静地坐着，张飞的塑像同样在那儿静静地坐着。在清康熙年间的时候，此地乃是鞋业行会用以纪念业内“祖师”刘备以及其结义兄弟的地方。过了三百多年之后，在成都的写字楼当中，鞋业传承人正面对着手机镜头，以另外一种虔诚的方式延续着这座城市的制鞋方面的烟火传承。

在清康熙年间的时候，这里的制鞋手工作坊就开始初步具备一定规模了。到了如今，成都已经和广州、温州、泉州一同被称作中国鞋业“三州一都”，进而形成了中国鞋业生产方面的全新格局。可是呢，代工贴牌这种模式曾经使得“成都手工女鞋”长时间隐匿于幕后。在最近这些年，本土鞋企正在加快朝着自主品牌进行转型。

2024年，直播电商行业出现生态变革，“店播”成了主流趋势，这让“中国女鞋之都”再次充满活力，抖音电商GMV突破40亿元 ，销售额增长超过24%，订单量增长了15%，这亮眼数据背后，是一群“鞋二代”以及创业者的破局经历：他们既继承了父辈的匠艺，又于直播间重塑品牌，使“成都手工女鞋”从代工标签转变为品质符号 ，更是一场有关传统制造业借直播电商实现品牌突围的深刻实验。

前往时尚秀场，留下足迹，来到抖音电商2025鞋履春夏新品发布会的活动现场。

四月时分的成都，呈现出春光明媚的景象。于中车·源STAGE四季花园的秀场后台那里，模特正脚踏着法式复古一字镂空拖鞋，朝着镜头去展示搭配白色蕾丝波浪边连衣裙所呈现出的甜美浪漫。展示区有着玛丽珍半拖鞋，其在灯光之下泛出了头层牛皮的温润光泽。

抖音电商2025鞋履春夏新品发布会活动现场展示的女鞋

就在当晚，一项名为“奔赴时尚秀场｜足迹”的抖音电商2025鞋履春夏新品发布会，于此处举行。这里乃是素有长久制鞋历史的“中国女鞋之都”，当它邂逅直播电商，老匠人的工作台与年轻人的直播间，产生了奇妙的共振，二者共同勾画出成都女鞋产业带在“店播”时代的蜕变轨迹。

抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，模特表演展示成都女鞋

在足尖流转的，不仅是时尚，更是一个产业带的破局密码。

“鞋二代”破局之战：30人如何撑起3000人团队的销量

尹方说话时嗓音清亮，身前货架堆满新款女鞋，她说道，“姐妹们看这双玛丽珍鞋，它是头层牛皮材质，借助手工鞋楦制成，今天在直播间只需278元！”她又举起一双银色皮鞋，手指轻轻抚过鞋面纹路讲道，“这些褶皱是通过传统手工艺做出来的，机器根本做不出这种鲜活度！”。

尹方在直播间里，她对每双鞋的特点都如数家珍

站在直播间门口的是她的丈夫石祚军，他反复按压着一双样品鞋的鞋底，眉头紧锁，这对85后夫妻，特别像父辈时代的匠人组合，一个负责“面子”，一个死磕“里子”，他们把父辈的传统制鞋厂，硬是“播”成了抖音年销2亿元的后起之秀。

尹方与石祚军一起查看参加走秀的鞋款

1996年，派中派的故事开始了。石祚军的父辈在成都建了女鞋工厂，巅峰时全国门店超800家。那时，它与国内知名女鞋品牌一同竞争。可是，电商平台兴起时没及时调整，再加上代工贴牌的“恶性循环”，致使这家老厂一度消沉。有人讲电商已是红海市场，但尹方和石祚军坚信能够找到蓝海。2023年，他们决定在抖音直播上押注，他们深信“流量在哪，用户就在哪，抖音日活几个亿，容易爆发”。

然而，转型的道路打从一开始便到处都是荆棘，产品不符合用户所需，对平台规则不够熟悉，夫妻俩再次从起点出发，去钻研爆品的逻辑，抖音小二手把手地指导他们开展店播，尹方讲，“我是从大凉山来的，大山里的孩子最不害怕吃苦”，她在早上4时左右就着手化妆，6点开启直播，直播七八个小时之后，还得去做研发产品这般的幕后工作，累了就直接仰靠在办公室的椅子上睡觉。

在两年之后，一个由30人所组成的团队，撑起了父辈那般3000人规模才有的销量。更为重大的变革之处在于产业带生态，曾经作为给他人代工的“成都手工女鞋”，如今借助直播间贴上了品牌的标签。像褶皱鲜活度、手工沿条等机器没办法替代的工艺，正转化为直播间里的“爆款密码”。

派中派抖音直播间内，用户给出好评

产品迭代的“指南针”是用户反馈，尹方总结称差评比好评更珍贵，一定要重视粉丝意见，听劝才会成长，就在今年初，一款三跟高单鞋依据用户反馈调整后，单月销量从1万双急剧飙升至6万双，在抖音电商“产业成长计划”的扶持下，派中派得到流量倾斜、趋势数据共享，尹方表示我们不做廉价爆款，要用品质守住“成都手工”的招牌。她身为代表派中派的主理人，登上抖音电商 2025 鞋履春夏新品发布会的 T 台，派中派于此时斩获“星光典藏品牌”称号。

抖音电商2025鞋履春夏新品发布会颁奖现场（左二为尹方）

平面模特华丽转身：穿搭公式激活女鞋DNA

和派中派那所谓的“家族传承”不一样，星星的创业经历有着互联网时代特别明显的印记。这位往昔当过平面模特、做过女鞋主播的人，因为结婚并且生了孩子，所以便在2023年的时候放弃了杭州有着高薪的主播岗位，而后回到成都去创业。“哪怕失败了，也没什么特别严重的。”星星当时想着给自己半年时间去尝试一下。

星星在抖音电商2025鞋履春夏新品发布会现场

创业刚开始的那段时期艰难程度超乎想象，她跟4个合伙人，第一个直播间进入到了一种尴尬境地，就是这个直播间里仅剩下3个人，而这3个人当中有两个是同事。此后合伙人一个接着一个地退出，最后就只剩下她跟运营聂佳凡艰难支撑着。星星察觉到，说是成都女鞋缺少的并非质量，而是场景化的表达。她经由种草搭配作为切入点，把女鞋跟服装搭配组合成20套穿搭方案，从在职场工作时的通勤穿着，到周末带着孩子出去玩时的穿着，好多不同场景都有与之相对应的鞋款以及穿搭公式。

抖音电商2025鞋履春夏新品发布会活动现场展示星星品牌女鞋

变为破局关键的是，对抖音内容生态的理解逐渐深入。“蝴蝶结法式復古方头交叉带芭蕾舞单鞋，与黑色碎花短裙西装外套相搭配”；“休闲金属感包头拖、浅口玛丽珍鹅蛋拖，跟黑色吊带上衣以及白色阔腿牛仔裤进行搭配……”这般看似平常的穿搭教学，使得直播间GMV从场均20万元，飙升到最高200万元，粉丝新增了5.2万，粉丝转化率也有了极大提升。

于直播间当中，她的团队把女鞋跟连衣裙、丝巾、包包搭配成完整穿搭样式，镜头由脚部特写缓缓拉开用以展示全身效果，背景音是轻快的爵士乐以及搭配心得。“我们所售卖的并非鞋子，而是一种生活方式。”星星团队跟本地工厂协同展开开发，依靠成都女鞋产业带“款式配合度高、反应速度快”这些优势，把用户需求反馈给生产线，进而能够快速调整产品款式以及数量。

于抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，星星穿着自家名为“一字带细跟凉鞋”的鞋款走上T台，就是图中显示的那双，在这一时刻，成都女鞋并非供应链里毫无名气之人充当的配角，而是直播间中有着独特风格的举足轻重的主角。

重构产业带逻辑 店播已成主流趋势

有着诸多历史的成都女鞋产业带，是一部历经从分散状态朝着集聚态势不断进化的历史叙述。在2002那一年，中国女鞋之都开启开建事宜，自此之后成都女鞋迎来并踏入了有着长达十年之久年限跨度的黄金发展周期阶段。然而，一些具备知名特性的品牌，借助代工量产这种方式以及快速进行布局的手段，快速地抢占了市场领域范畴的一席之地，可是多数的成都女鞋企业，却错失了创建属于自己品牌的最为适宜的时期阶段，从而深深地陷入到了“生产出质量优良的鞋子却自身没有名气的鞋子”这样一种尴尬难堪的局面之中。

直播电商的进入使得游戏规则被改变，在2024年，成都女鞋产业带众多抖音店播商家数量增长了18%，其中GMV超过千万的商家数量增长幅度为37%，而GMV达到过亿的商家数量增长比例是24%，中国社科院财经战略研究院研究员同时也是中国市场学会副会长的李勇坚明确指出：“直播带货在本质层面已然发生了改变，店播已然成为了主流趋势。”。

两个创业故事，派中派和星星，属同一类型，是成都女鞋产业带转型的微观体现，它们共同指向一个趋势，那就是店播正在重新构建此产业带的逻辑。

2025年，在抖音电商举办的鞋履春夏新品发布会上，那些受到邀请前来参加的品牌主理人，登上了T台。

于成都这一地方，有着政策以及平台的双重加持，商家借助店播直接面向消费者，工厂依据数据进行反向定制，抖音电商“产业成长计划”恰似一根连接纽带，把众多产业带、中小商家和数亿日活流量串联起来，在2024年的时候，成都女鞋产业带的抖音电商GMV突破了40亿元，销售额增长了24%。

这种变化同样源自抖音电商把“全域兴趣电商”与产业带深度结合，由两者深度结合而造成这种变化。抖音电商借由短视频种植“小草”以此引导他人感兴趣种草、直播卖物用于直播间进行交易转化、在商城重复购买形成闭环，凭借这个闭环把成都女鞋推送给全国范围的人。平台给出的数据表明，2024年产成业带的从事商业经营的人借助店铺直播达成销售金额超过4300亿元，差不多七成的带动销售来自店铺自己进行直播。2024年其店铺直播和粉丝数量少的小有名气的人在销售金额整体中所占比例是51%，名气大的头部达人对销售金额整体所做的贡献仅仅只占9%。

在产业带里，“真皮工艺”以及“手工传承”借助直播间转变为品牌溢价这一情况出现时，当店播日益兴起，将“依赖头部主播”的旧模式给打破之际，一个“工厂直连消费者”的新商业生态正处在成型的过程中。2024年，抖音电商产业带的数据表明，全国有332个产业带年订单超过千万，成都女鞋的“店播模式”成为了能够被复制的转型样本。

抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，模特展示成都女鞋

夜晚来临之际，鞋厂的那位老师傅依旧在用力打磨着鞋楦。而就在同一座城市里的秀场当中，霓虹光芒照亮了模特脚下的那些新款女鞋。就在此时此刻，全国范围内的消费者借助直播间触摸到了成都女鞋所蕴含的温度。从浆洗街的手工作坊开始，一直到现代化直播间，从贴牌代工起步，再到品牌出海，成都女鞋迈向转型的道路远远没有停止脚步。恰似秀场上那一双双仿佛踩着春风般的女鞋，每一步都精准踏在时代的鼓点之上，进而朝着更为广阔的天地前行。