品牌不只是好看！产品到品牌，差的不是包装设计

品牌不只是好看！产品到品牌，差的不是包装设计

于品牌咨询的实践当中，我们见识过数目众多的企业陷入一种共同的错误认知区域，把产品设计当作等同于品牌建设，觉得只要精细雕琢好产品的外观样式，优化完善好包装的视觉呈现效果，升级提升好LOGO的形象，就能够达成从“售卖产品”到“打造品牌”的跨越，然而实际情况常常与预期相反，有的产品设计令人惊艳，功能也十分出众，却只能在低价竞争的状况里苦苦挣扎，有的产品设计并非处于顶尖水平，却能够依靠强大的品牌影响力，达成溢价整整翻倍，并且让用户做到高度忠诚。这背后存在着核心真相为，若说从产品过渡至品牌，在此期间真正所差的，向来都并非是设计，而是能够穿透产品自身的战略定位，还有用户认知以及情感价值沉淀这件事。

基石乃品牌之产品，加分项为产品之设计，然绝非品牌核心竞争力。产品本质是解决用户需求，是具体、可触摸、有功能边界之实物或服务，它可为颜值出众之养生壶，可为设计简约之家电，亦可为包装精美之饮品。而设计呢，不管是工业设计、视觉设计还是包装设计，其核心作用是优化用户体验、降低认知成本，以使产品在同类竞品中更易被看见、被选择。但设计的价值在于“锦上添花”，它无法替代品牌的核心内核。当用户选择一款产品时，如果只是被设计所吸引，那么这种选择是短暂的、容易被替代的。只有当用户被品牌传递的价值、情感以及信任打动时，才会形成长期的忠诚。

许许多多企业所踏上的品牌升级路程，都在“重视设计、轻视内核”这一点上遭遇挫折。这些呈现负面情况的例子证实了一个关键要点：设计要是脱离了品牌战略以及用户认知，即便无比精美那也仅仅是没有根基的树木，不但不能够促使品牌实现升级，反而会损耗历经多年积攒起来的品牌资产。

以品牌咨询的角度来看，发生从产品到品牌的跨越，其最为关键的要点是达成三次“认知跃迁”，这三次并不是能够同设计产生关联的、然而却对决定品牌的生死存亡有着重大影响的“认知跃迁”。

第一次发生跃迁，即从“功能满足”转变为“价值锚定”，从而跳出产品自身的竞争范畴。产品所解决的是“有用”方面的问题，然而品牌所解决的却是“值得”方面的问题。此案例向我们传达出，品牌的关键核心并非在于产品设计有多么令人惊艳，而是在于能够给予用户一个“甘愿为高价进行买单”的理由。这个理由既可以是材质具备安全性、拥有专业背书，抑或是能够引发生活方式上的共鸣，这才是品牌产生溢价的核心源头所在。

第二次跃迁，是从“用户购买”转变至“认知占领”，进而构建起不可替代的品牌心智。产品处于“被选择”状态，然而品牌却是“被偏爱”情形；产品能够被模仿，可是心智认知没办法被复制。在产品功能趋向平权的时代，同类产品的设计、功能差距变得越来越小，在这个时候真正的竞争，乃是用户心智中的“定位之争”。比亚迪能稳稳占据全球新能源车销量首位，并非因其汽车设计相较于竞品更为出色，而是借由技术创新以及全球化布局，于用户心里构建起了“中国智造、绿色出行”的定位，破除了“廉价替代”的标签。而这所有的一切，都离不开专业的品牌咨询与策划的支撑，上海班德进行咨询策划，一直专心于品牌全案策划，凭借专业视角打通产品到品牌的认知障碍，使设计服务于品牌战略，助力企业达成从产品竞争到品牌引领的跨越。